上海光明乳業(yè)集團董事長(cháng)王佳芬 國新 攝

    如果不是在54歲遇到一場(chǎng)重大危機，王佳芬“乳業(yè)女王”的稱(chēng)號，可能就顯得分量不足。
    在此之前，她帶領(lǐng)上海光明乳業(yè)集團，從一個(gè)養牛場(chǎng)發(fā)展成一家上市公司，并一度成為乳品行業(yè)當仁不讓的龍頭老大。
    她似乎是天生的領(lǐng)導者。
    24歲時(shí)，王佳芬就已經(jīng)是一個(gè)規模兩萬(wàn)人的農場(chǎng)的黨委副書(shū)記了。40歲時(shí)，她成為光明乳業(yè)的掌門(mén)人，幾年工夫，光明乳業(yè)的綜合實(shí)力迅速上升，并連續7年在全國乳業(yè)同行中排名第一。她因此被尊稱(chēng)為“牛奶教母”。
    危機恰恰在輝煌時(shí)刻到來(lái)。2003年，乳品行業(yè)的競爭風(fēng)起云涌，伊利、蒙牛急速崛起，并超越光明。屋漏偏逢連陰雨。2005年6月，鄭州山盟回爐奶事件曝光，光明乳業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)形象遭到嚴重質(zhì)疑。一夜間，王佳芬成了媒體聲討的焦點(diǎn)，使她陷入職業(yè)生涯的低谷。
    “連續兩個(gè)多星期，都是很晚才回家�！碑敃r(shí)，光明牛奶超市要下架，消費者不喝了，工廠(chǎng)訂單驟然減少，運輸部門(mén)要停工，奶農送來(lái)的鮮奶沒(méi)處放了。
    這位優(yōu)雅的女士近日坐在央視《對話(huà)》欄目的直播間回憶當時(shí)的情景，眼里閃著(zhù)淚光。她感慨說(shuō)，那時(shí)候真是“四面楚歌”。

意志的勝利

    長(cháng)期以來(lái)，王佳芬相信，自己的特長(cháng)就是“做領(lǐng)導”。她總結的領(lǐng)導秘訣，有三個(gè)關(guān)鍵詞：眼亮、手快、嘴勤。
    但是，當危機降臨、各方壓力幾乎要把她摧垮時(shí)，她發(fā)現，做領(lǐng)導最重要的素質(zhì)只剩下兩個(gè)字：意志。
    “我就對自己說(shuō)，不能慌，要挺��！”她說(shuō)，當所有人都在懷疑的時(shí)候，領(lǐng)導絕不能動(dòng)搖�！澳惚仨毭鎸ΜF實(shí)，用盡量平靜的心情去解決問(wèn)題�！�
    穩定心神之后，這位女領(lǐng)導顯示出她精明強干的一面。首先，說(shuō)服員工，安撫各地的經(jīng)銷(xiāo)商，“要讓大家相信自己”。同時(shí)，展開(kāi)坦誠而有效的溝通，對消費者、對媒體、對政府要有交代，她每天打無(wú)數個(gè)電話(huà)，發(fā)幾十封郵件，四處做說(shuō)服工作，“要承認我們有失誤，還要讓人家對光明的品牌和企業(yè)有信心”。
    王佳芬說(shuō)，就像打仗一樣，形勢再危急，也得讓隊伍堅守住陣地，“我們必須投入戰斗！”
    光明乳業(yè)“危機公關(guān)”最成功的“戰役”，可能就是“奶廠(chǎng)開(kāi)放月”活動(dòng)。全國20多個(gè)城市的消費者自愿報名，到當地的光明奶廠(chǎng)參觀(guān)，“用放大鏡找毛病”。當時(shí)，一名消費者在參觀(guān)時(shí)拒絕和接待人員握手，也不要介紹資料，顯得憤憤然的樣子。一圈轉下來(lái)，看了奶廠(chǎng)的現代化設備，了解了嚴格的生產(chǎn)工序，終于在臨走時(shí)，他接受了一盒酸奶，“算是表達了對我們的信任”。
    經(jīng)過(guò)“鄭州事件”，光明乳業(yè)痛定思痛。從此，長(cháng)期困擾行業(yè)的“早產(chǎn)奶”問(wèn)題得到解決，生產(chǎn)日期必須確定為出廠(chǎng)當日，這成為整個(gè)行業(yè)的新標準。在制度層面，光明乳業(yè)設立10個(gè)“質(zhì)量巡查大使”，在全國各基地巡回查驗奶產(chǎn)品工藝質(zhì)量，擁有一票否決權，并直接對主管副總裁負責，這在完善乳業(yè)的質(zhì)保體系方面是一次創(chuàng )新。在營(yíng)銷(xiāo)層面，“品牌恢復計劃”及時(shí)跟進(jìn)，新產(chǎn)品推廣、超市促銷(xiāo)等策略，開(kāi)始全面改善與消費者的關(guān)系。
    局面在好轉，而王佳芬仍深陷自責。在董事會(huì )上，她兩次請求處分。后來(lái)，有接近公司董事會(huì )的人士透露，業(yè)績(jì)下滑最嚴重的時(shí)候，在“由誰(shuí)帶領(lǐng)光明走出困境”這個(gè)問(wèn)題上，董事會(huì )最終認為“沒(méi)有比王佳芬更合適的人選”。
    王佳芬的選擇，更顯示出女性柔韌而堅定的一面。她說(shuō)：“在董事會(huì )沒(méi)有作出任何決定時(shí)，我惟一的決定，就是把公司從災難中拽出來(lái)�！�

最新鮮的奶

    事實(shí)上，回過(guò)頭來(lái)看，光明乳業(yè)面臨的危機有其更深刻的層面。
    危機發(fā)生后，各方批評中最致命的，是對于光明乳業(yè)“新鮮戰略”的質(zhì)疑。乳品行業(yè)有兩大序列的產(chǎn)品定位，保鮮奶和常溫奶。前者以新鮮為消費訴求，走高端路線(xiàn)，但保鮮技術(shù)要求高，尤其是建立“冷鏈”（牛奶從采取、加工、出廠(chǎng)、銷(xiāo)售等整個(gè)環(huán)節，都需維持在特定的低溫環(huán)境中）的成本很高；后者走低端路線(xiàn)，保質(zhì)期長(cháng)，可以大規模運送，相對的市場(chǎng)拓展成本低。
    多年來(lái)，光明乳業(yè)一直走“新鮮路線(xiàn)”。2000年前后，在上海和華東市場(chǎng)已非常穩固，光明開(kāi)始啟動(dòng)全國擴張之路。擴張的難題隨即出現。王佳芬發(fā)現，把大城市成功經(jīng)驗復制到全國的過(guò)程并不順利，在外地市場(chǎng)，光明對當地消費者喜好的洞察和把握能力不夠。每年生產(chǎn)幾百個(gè)新產(chǎn)品，卻沒(méi)有那一款產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)億元。
    難題未解之時(shí)，伊利、蒙牛等競爭對手，已憑借常溫奶先天的銷(xiāo)售優(yōu)勢，大踏步地趕超。
    對落后的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，“鄭州事件”可謂雪上加霜。當時(shí)，出現了一種相當矛盾的判斷，折射出企業(yè)在危機來(lái)臨時(shí)進(jìn)退維谷的困境：對質(zhì)量問(wèn)題，許多人認定光明的問(wèn)題出在“擴張太快，管理失控”；可一旦與伊利和蒙牛相比，他們又反而認為，作為典型的上海企業(yè)，光明恰恰是速度太慢了，過(guò)于保守。
    壓力排山倒海般襲來(lái)。王佳芬面對的最大難題是，光明長(cháng)期堅持的鮮奶戰略是不是走錯了？
    “慌亂時(shí)容易否定一切，你只有真正認識到真理在自己手里，才不會(huì )心虛�！蓖跫逊艺f(shuō)，為消費者提供“最新鮮的奶”，是光明乳業(yè)多年來(lái)的宗旨，也構成了企業(yè)的核心競爭力，如果因為一次管理失誤，就否定企業(yè)發(fā)展的大戰略，這就是錯上加錯。
    經(jīng)過(guò)奶牛反芻一般的思量之后，光明乳業(yè)董事會(huì )認為，“新鮮戰略”沒(méi)有錯。而且，企業(yè)應該把這次“危機”當作重塑光明乳業(yè)品牌和形象的“轉機”，快速提高技術(shù)研發(fā)和創(chuàng )新能力，增強“冷鏈”管理能力，并大力推廣“喝新鮮牛奶”的消費觀(guān)念。
    其實(shí)，業(yè)內資深人士早有預測，光明的困境在于“華東以外的市場(chǎng)，保鮮奶的時(shí)代根本還沒(méi)有到來(lái)”，因此，它的重新崛起應是“只欠東風(fēng)”。
    2006年，乳業(yè)競爭格局已逐漸峰回路轉。常溫奶市場(chǎng)開(kāi)始回落，血拼的競爭甚至導致“奶賤于水”，乳業(yè)巨頭和各地諸侯也紛紛開(kāi)始投資高附加值保鮮冷鏈產(chǎn)品，并將利潤增長(cháng)寄托于此。而這，正是光明乳業(yè)傾力多年堅持和儲備的最具優(yōu)勢的領(lǐng)域。
    “面對危機，最根本的東西絕不能放棄”，王佳芬說(shuō)：“沒(méi)有救世主，你必須堅定自己的信念�！�

進(jìn)退之道

    如今，當光明乳業(yè)正準備厚積薄發(fā)迎接挑戰的時(shí)刻，王佳芬選擇退出一線(xiàn)。她辭去了總經(jīng)理職位，留任董事長(cháng)，“把最艱苦的任務(wù)交給年輕人去完成”。
    一向有“鐵娘子”、“女管家”之稱(chēng)的王佳芬，如今更喜歡展現她為人妻、為人母賢惠溫柔的一面。她表示，不在一線(xiàn)苦干，“可以彈彈鋼琴，每天幫我先生熨襯衫了”。
    在這樣一種“退卻”的背后，光明乳業(yè)則已經(jīng)準備好在今年“大舉進(jìn)攻”。據稱(chēng)，圍繞“新鮮戰略”，光明乳業(yè)會(huì )推出十多種“明星產(chǎn)品”，在冷鏈技術(shù)創(chuàng )新上則加大自主研發(fā)，并與各大連鎖超市及零售商建立戰略合作關(guān)系。
    這更像一場(chǎng)絕地反擊戰。長(cháng)年與光明乳業(yè)捆綁的法國達能集團，近期已經(jīng)與蒙牛簽訂了合作協(xié)議，乳業(yè)市場(chǎng)正在進(jìn)入春秋爭霸的詭譎時(shí)期。對于始終堅守高端市場(chǎng)的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，不進(jìn)則退。有人評價(jià)，這家已有50多年歷史的老牌乳品企業(yè)，本身帶有上海企業(yè)的“貴族氣質(zhì)”，他們的市場(chǎng)策略通常精致而矜持，不像后發(fā)的“草根企業(yè)”，總能演繹呼嘯而來(lái)紅旗漫卷的“大手筆”。這也許正是王佳芬賦予光明乳業(yè)的性格。
    陽(yáng)光總在風(fēng)雨后。危機過(guò)后，王佳芬以上海女人的細膩和堅定，從困境中走出來(lái)。在2006年乳業(yè)大會(huì )上，她的話(huà)擲地有聲，“現在我們不討論了，從上到下都取得了高度的統一，因為，這幾年證明，去迎合常溫奶的戰爭只會(huì )死得更快”。
    “新鮮是一種生活方式”，已成為光明乳業(yè)一面旗幟。王佳芬親手繡了這面大旗，但把它交給了后來(lái)的旗手。從一定程度上說(shuō)，這也是“以退為進(jìn)”——現在，她可以距離稍微遠一點(diǎn)，以更理性和冷靜的眼光，去審視企業(yè)的未來(lái)了。