149億元，這是三聚氰胺事件前河北三鹿集團的品牌價(jià)值。在這個(gè)數字的背后凝聚了三鹿人50年的努力。而僅僅不到半年，它被定格為零。
　　2008年9月，一場(chǎng)三聚氰胺的災難讓光環(huán)環(huán)繞下的中國乳業(yè)走下了狂熱的神壇，22家主流乳企和眾多投資機構身陷囹圄。
　　重塑乳業(yè)。中國乳業(yè)動(dòng)蕩的一年間經(jīng)歷了太多的是是非非：“奶粉大王”三鹿倒下、“乳業(yè)神話(huà)”蒙牛改嫁、“一枝獨秀”三元變身、“最大贏(yíng)家”洋奶粉借機搶占市場(chǎng)、伊利光明暗暗重塑品牌形象。
　　一年后，中國乳業(yè)的市場(chǎng)格局似乎發(fā)生了太多變化，但其實(shí)也并未發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變。此前，有人預估，中國乳業(yè)走出三聚氰胺的陰影最少需要兩年以上時(shí)間，但現在看來(lái)，在政府大力扶持，乳企的自我調整、修正和剛性的乳制品市場(chǎng)需求三大因素推動(dòng)下，中國乳業(yè)已經(jīng)恢復甚至可能進(jìn)而超過(guò)2007年行業(yè)高峰時(shí)期的生產(chǎn)和消費水平。
　　而那些曾經(jīng)備受冷落的乳制品行業(yè)和慘遭拋棄的上市乳業(yè)公司，以遠超預期的修復速度和出人意料的中報再度引起資本市場(chǎng)的關(guān)注。

　　重振背后：不一樣的拯救

　　近10年來(lái)，乳業(yè)一直是我國政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)空間巨大。
　　目前我國乳制品消費量人均已達到25 公斤，但僅為世界平均水平(40 公斤)的1/2強，距離發(fā)達國家人均100 公斤的年消費量更是差距明顯，這也預示著(zhù)未來(lái)中國乳制品市場(chǎng)仍然存在較大的發(fā)展空間。我們預計今年四季度乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費可完全恢復，而2010年將再次進(jìn)入穩健增長(cháng)的景氣周期，且未來(lái)5年市場(chǎng)仍將至少保持15%的增速。
　　作為食品飲料行業(yè)中的明星，中國乳品行業(yè)自1998年起連續近10年保持年均20%左右的高速增長(cháng)，但各種問(wèn)題也伴隨出現：牛奶摻假、添加劑、香濃口味、農民殺牛、養殖疾病等。尤其是奶源分散暗含的品質(zhì)隱患成為導致那場(chǎng)讓中國乳業(yè)全面陷入信譽(yù)危機的災難根源，全行業(yè)告別高速增長(cháng)的上行階段，僅去年四季度行業(yè)性虧損就近200億，上市公司業(yè)績(jì)整體下滑近40%，而這僅僅是統計的經(jīng)濟損失，企業(yè)品牌價(jià)值和消費者對企業(yè)信任度降低的無(wú)形損失卻是無(wú)法衡量的。
　　憂(yōu)慮和看空情緒籠罩了整個(gè)乳制品行業(yè)和相關(guān)上市公司：該如何消除不信任帶來(lái)的負面影響，該如何面對受到重挫的原奶生產(chǎn)和資本市場(chǎng)對利潤增長(cháng)的習慣性要求？企業(yè)如何才能走出這樣一個(gè)惡性環(huán)境？未來(lái)看起來(lái)似乎并不樂(lè )觀(guān)。
　　此時(shí)，國家開(kāi)始積極出臺多項扶持乳業(yè)發(fā)展的措施，如擴大奶粉收儲規模，投資建設規�；�的養殖廠(chǎng)，救助補貼奶農等一系列政策。以上市公司為代表的國內乳企一方面對乳品生產(chǎn)、收購、加工、銷(xiāo)售等各環(huán)節進(jìn)行全面整改，一方面紛紛加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入。
　　更重要的是，和金融危機中問(wèn)題曝露得尚未徹底的其他行業(yè)不同，乳業(yè)的自救并未偏向袒護過(guò)剩產(chǎn)能、落后工藝，相反，政府下重典、企業(yè)出重手，重整乳業(yè)安全系統。當問(wèn)題暴露到難以掩蓋的時(shí)候，問(wèn)題反而成為業(yè)界進(jìn)行否定之否定的推動(dòng)力，于是，人們看到，整個(gè)行業(yè)將危機變成了自我調整及修復的契機。消費者甚至感嘆：“我現在反而更放心地喝牛奶了�！�
　　這一切的努力對處在困境中的中國乳業(yè)和消費心理還是起到了極大的支持作用，也看到了市場(chǎng)認可帶來(lái)的行業(yè)重振。
　　消費信心在不斷恢復，經(jīng)過(guò)調整的乳企又開(kāi)始再次獲得消費者的重新認同和青睞。因此，雖然也受到金融危機這個(gè)二重打擊，但乳制品的市場(chǎng)銷(xiāo)量出現明顯的回升，上半年乳制品行業(yè)總產(chǎn)量同比增長(cháng)2%，行業(yè)產(chǎn)值已恢復至三聚氰胺事件前的90%，全國乳品企業(yè)總數已從730家增至832家。
　　四大乳企成為行業(yè)中恢復最快的企業(yè)，中報顯示：蒙牛乳業(yè)、伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份營(yíng)業(yè)總收入同比分別增長(cháng)：-11.7%、6.5%、0.12%和73%；歸屬于母公司股東的凈利潤同比分別增長(cháng)：118%、-68%、138%和14%。
　　當然面對乳業(yè)遠超預期的修整恢復，欣喜之余，更應應該認識到，困擾中國乳業(yè)長(cháng)期發(fā)展的核心問(wèn)題尚未解決：
　　產(chǎn)出水平低、分散養殖（目前我國100頭以上規�；�養殖場(chǎng)奶牛比重不足20%）的奶牛飼養模式形成的奶源不足且存在較大的品質(zhì)風(fēng)險的形勢依然嚴峻；產(chǎn)品同質(zhì)導致過(guò)度競爭，企業(yè)盈利能力不斷下降的市場(chǎng)格局也仍舊沒(méi)有改變，三聚氰胺的歷史變身重演也不是不可能。
　　特別是當我們對比發(fā)達國家的發(fā)展現狀更能看出我國在乳制品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的明顯差距和薄弱。因此，在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節上探索改進(jìn)：上游奶源生產(chǎn)環(huán)節，提高奶農地位、加大優(yōu)質(zhì)奶牛養殖基地的自建力度和研發(fā)投入；中游乳品制造環(huán)節，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量、通過(guò)提高深度加工水平和產(chǎn)品附加值改進(jìn)生產(chǎn)模式；下游消費營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，完善銷(xiāo)售渠道建設、愛(ài)惜品牌聲譽(yù)，才是乳業(yè)和相關(guān)上市公司突破瓶頸、解決長(cháng)期發(fā)展障礙的根本所在。

　　產(chǎn)業(yè)調整未結束，全新競爭已開(kāi)始

　　乳制品作為同質(zhì)化較為嚴重的日常消費品，具有三方面的特征：消費者的忠誠度偏低、產(chǎn)品之間的替代性較強、終端的提價(jià)能力有限。因此，一直以來(lái)乳制品子行業(yè)是食品飲料全行業(yè)里面少有的、在過(guò)去幾年里利潤增速小于銷(xiāo)售收入增速，營(yíng)銷(xiāo)費用增長(cháng)快于銷(xiāo)售增長(cháng)的子行業(yè)，企業(yè)也不得不持續大筆投入資源才能支持市場(chǎng)份額和品牌形象。
　　粗放的增長(cháng)模式，慘烈的市場(chǎng)競爭，居高不下、普遍偏高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用（行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用平均高達近15%，全行業(yè)因促銷(xiāo)而減少的收入接近行業(yè)利潤的90%）無(wú)情地吞噬著(zhù)乳企的利潤，成為行業(yè)普遍的現狀，也加速了激烈的行業(yè)洗牌和整合。
　　在三聚氰胺事件之前，經(jīng)歷持續高速增長(cháng)的乳制品行業(yè)由于城市奶制品消費量的增速放緩，特別是一線(xiàn)城市的液態(tài)奶市場(chǎng)的趨于飽和，市場(chǎng)競爭早已開(kāi)始向二三線(xiàn)城市、農村市場(chǎng)以及附加值高的高端產(chǎn)品和衍生乳制品（奶酪、酸奶、奶油、冰激凌等）轉移。
　　而競爭格局變化較大的領(lǐng)域應該說(shuō)是遭受三聚氰胺重創(chuàng )的奶粉市場(chǎng)，三聚氰胺引發(fā)了消費者對國產(chǎn)奶粉強烈的不信任感，特別是使得原本就相對外資品牌落后的嬰幼兒奶粉處境更加被動(dòng)。
　　作為僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，我國嬰幼兒配方奶粉300億的市場(chǎng)空間和30%的年增速對外資乳企有著(zhù)巨大的吸引力。
　　根據中國奶業(yè)協(xié)會(huì )的統計，上半年進(jìn)口奶粉數量同比增速超過(guò)300%。三鹿退出留下上百億、近20%的市場(chǎng)空間更成為眾多乳企虎視眈眈的目標，雖然三元、伊利也爭奪到一部分新的份額，但卻并沒(méi)有改變整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)洋品牌相對壟斷的格局，本已占據70%以上高端市場(chǎng)的美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌借事件危機不僅進(jìn)一步搶占了更多高端市場(chǎng)份額，控制市場(chǎng)定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權，還趁機向中低端奶粉市場(chǎng)進(jìn)行更深入滲透。
　　總之，從最初中國乳業(yè)快速發(fā)展的幾千家乳品企業(yè)，在經(jīng)歷自由競爭到壟斷競爭階段到遭遇危機的充分洗禮，直至目前逐漸集中的幾百家，三聚氰胺事件無(wú)疑加速了整個(gè)乳制品行業(yè)的洗牌。
　　然而目前的乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)雖然在市場(chǎng)份額上具備優(yōu)勢，但品牌還并未強勢到控制市場(chǎng)的定價(jià)權，因此整個(gè)行業(yè)的競爭格局從根本上講并沒(méi)有發(fā)生太大的改變，伊利、蒙牛、光明、三元四大乳企經(jīng)歷危機后依然穩居行業(yè)前四。
　　而深層的影響應該是乳企已經(jīng)開(kāi)始意識到新的從奶源、研發(fā)、渠道、品牌到資本的全方位競爭模式已經(jīng)展開(kāi)，并將成為決定未來(lái)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。只有兼備這五方面強大綜合實(shí)力的企業(yè)才擁有進(jìn)行長(cháng)期差異化競爭的能力，獲得較大的市場(chǎng)份額和更多的話(huà)語(yǔ)權，并成為最終的勝出者。

　　伊利、蒙牛值得投資

　　中國乳業(yè)經(jīng)過(guò)努力，已成功步入健康有序的良性發(fā)展軌道。在實(shí)業(yè)領(lǐng)域，快速恢復的乳制品行業(yè)以較好的市場(chǎng)需求剛性和成長(cháng)空間在上半年成為海外和民營(yíng)資本趁機“抄底”的投資領(lǐng)域。而在資本市場(chǎng)上，高成長(cháng)性和抗周期、防御性的乳業(yè)板塊一直是投資者關(guān)注的板塊，業(yè)績(jì)的快速恢復使新的投資價(jià)值再次呈現。
　　從2009年乳業(yè)上市公司發(fā)布的中報來(lái)看，四大乳企巨頭特別是伊利和蒙牛仍然值得長(cháng)期投資者關(guān)注持有。今年上半年蒙牛業(yè)績(jì)小幅增長(cháng)，*ST伊利和三元股份凈利潤快速增長(cháng)，同比實(shí)現翻番。光明乳業(yè)雖較去年同期業(yè)績(jì)下滑，但剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤是去年同期的22倍。
　　比較而言，伊利和蒙牛一直以來(lái)無(wú)論是業(yè)務(wù)發(fā)展還是業(yè)績(jì)增長(cháng)都明顯領(lǐng)先于行業(yè)，中報的財務(wù)數據更顯示出龍頭企業(yè)應對危機的穩健經(jīng)營(yíng)實(shí)力。此外，預計伊利2009年EPS在0.65元左右，合理估值22元；蒙牛2009年EPS在0.85元左右，合理估值25元，從估值角度更具優(yōu)勢。