金融危機使寶潔提價(jià)策略在2009年已失去動(dòng)力。
　　寶潔截至2009年6月30日的第四季財報顯示，其凈利潤為24.7億美元，合每股收益80美分，盈利下降18%，凈銷(xiāo)售額減少11%，至187億美元。
　　2月25日，寶潔董事長(cháng)將正式換屆，化妝品業(yè)務(wù)出身的雷富禮在過(guò)去10年已促使寶潔業(yè)務(wù)中心明顯向利潤較高的美容護理產(chǎn)品傾斜，而新任董事長(cháng)麥睿博去年7月宣布進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域似乎強調這項策略在未來(lái)的持續貫徹。
　　寶潔，這個(gè)日化航母，正在進(jìn)一步明確其戰略指向，即通過(guò)升級部分高檔產(chǎn)品線(xiàn)和向化妝品傾斜的策略來(lái)獲取更多利潤，這將引發(fā)其戰略重心、價(jià)格體系乃至渠道的整體變革。

　　“Beauty”戰略

　　盡管寶潔在中國日化市場(chǎng)仍是第一、洗護類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)份額超過(guò)70%，但寶潔顯然已經(jīng)意識到升級部分高檔產(chǎn)品線(xiàn)和向化妝品傾斜能獲得更多利潤。
　　本報獨家獲悉，寶潔將從2010年3月對專(zhuān)柜銷(xiāo)售的玉蘭油提價(jià)，進(jìn)一步拔高其檔次。
　　在寶潔美國被視為低檔品牌的玉蘭油，進(jìn)入中國后被分成兩類(lèi)檔次，一類(lèi)在大型商場(chǎng)的專(zhuān)柜出售，另一類(lèi)擺放在超市貨架上。2009年8月，O－LAYProfessionalProX正式登陸中國，這些包裝精美的化妝品被精心擺放在商場(chǎng)專(zhuān)柜之上，當然價(jià)格也相應提高了一個(gè)檔次。
　　在洗護類(lèi)中，潘婷洗發(fā)水延續了相似的路徑。一開(kāi)始潘婷主要突出“修復”功能，定位中端市場(chǎng)。而潘婷推出“日光修護”系列后，則與“沙宣”一同成為寶潔面向高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。寶潔一位一級經(jīng)理表示，玉蘭油和潘婷這類(lèi)高端產(chǎn)品才是寶潔著(zhù)重推廣的產(chǎn)品，這是公司高利潤的主要來(lái)源。
　　寶潔的“Beauty”戰略范圍已超出了其傳統日化領(lǐng)域，將其并不十分擅長(cháng)的化妝品市場(chǎng)包羅進(jìn)來(lái)。據寶潔中國一位研發(fā)人員透露，公司已加大了對化妝品的研發(fā)，并開(kāi)始在人力、物力上加大傾斜力度。
　　美容化妝品市場(chǎng)一直被稱(chēng)為寶潔的“軟肋”。 雷富禮擔任CEO后，把寶潔的品牌組合轉移成高成長(cháng)的、更高利潤的、資產(chǎn)配置更有效的業(yè)務(wù)，比如美容和健康護理，以補充寶潔核心競爭。
　　在過(guò)去10年，寶潔在美容和健康領(lǐng)域的份額翻了一倍。美容護理5年前在寶潔可能是100億美元的生意，到了今天已變成了230億美元的生意，利潤也翻了一倍。寶潔也成為過(guò)去5年里在皮膚護理市場(chǎng)增長(cháng)最快的公司之一。
　　麥睿博表示，寶潔計劃在藥店內出售其美容產(chǎn)品，及擴大網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售范圍。

　　渠道變通

　　盡管對高端產(chǎn)品的投入已經(jīng)成為寶潔的重要戰略，這并不意味著(zhù)寶潔要放棄低端市場(chǎng)。
　　大型賣(mài)場(chǎng)持續的促銷(xiāo)策略已使寶潔在短期內漲價(jià)變得不可能，但已有跡象顯示，一部分小型零售市場(chǎng)出現萎縮，這使寶潔的分銷(xiāo)商體系向大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)一步集中。寶潔位于廣州中泰大廈的中國總部已悄然推出略具雛形的寶潔專(zhuān)賣(mài)店，廣州贏(yíng)正企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)楊華斌認為，寶潔在做一些寶潔專(zhuān)柜或寶潔專(zhuān)賣(mài)店的嘗試，一來(lái)可以樹(shù)立品牌形象，再者將幾大品牌捆綁銷(xiāo)售，寶潔未來(lái)就不怕任何對手了。
　　寶潔的分銷(xiāo)渠道包括兩部分，一是直接供給沃爾瑪、家樂(lè )福、樂(lè )購等大型超市，后者以走量大、流通快成為寶潔的重要銷(xiāo)售渠道；再一個(gè)是通過(guò)區域代理，分銷(xiāo)到一些小型超市和小賣(mài)部。
　　楊華斌表示，寶潔保證經(jīng)銷(xiāo)商一年有銷(xiāo)售額利潤點(diǎn)的8個(gè)點(diǎn)，但年底經(jīng)銷(xiāo)商要返還3個(gè)點(diǎn)，這樣下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商只能拿到5個(gè)點(diǎn)。這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商被稱(chēng)為寶潔的“搬運工”，而后者通常將經(jīng)營(yíng)寶潔產(chǎn)品當做一個(gè)“門(mén)面”。在一些分銷(xiāo)商產(chǎn)品結構中，寶潔和其他品牌盈利占比甚至高達1：8。
　　分銷(xiāo)商們盡管 “做起來(lái)很辛苦”，但仍繼續銷(xiāo)售寶潔產(chǎn)品。不過(guò)，寶潔一位區域經(jīng)銷(xiāo)商表示，今年更有一些小型超市向其反映，由于大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)力度太大，導致寶潔產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格甚至低于從分銷(xiāo)商處拿貨的價(jià)格，這使得他們的經(jīng)營(yíng)變得很困難。
　　據AC市場(chǎng)數據華南區洗發(fā)水市場(chǎng)統計，截至2009年第三季度，華南區大賣(mài)場(chǎng)渠道發(fā)水市場(chǎng)增加了8.8%，分食了小型超市萎縮的一部分市場(chǎng)。寶潔目前通過(guò)沃爾瑪每年銷(xiāo)售額達80億美元，銷(xiāo)售收入約有1/5通過(guò)沃爾瑪，寶潔一旦缺乏必要銷(xiāo)售規模，在談判桌上難免受制于沃爾瑪。
　　在這種情況下，上述區域經(jīng)銷(xiāo)商表示，寶潔通過(guò)鼓勵分銷(xiāo)商往農村市場(chǎng)拓展，并給予支持。寶潔的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)這項政策為“中國三”(一類(lèi)指大城市，二類(lèi)指地級市和縣級市，三類(lèi)指農村)。
　　上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前來(lái)看，“中國三”策略在農村市場(chǎng)仍遭遇了極大阻力，主要是投入和產(chǎn)出不成比例，農村市場(chǎng)偏遠而物流成本高昂，但僅上海周邊地區已開(kāi)設90家分公司，他認為這項策略將使未來(lái)幾年寶潔在中國農村市場(chǎng)是絕對的老大。

　　變相降價(jià)

　　當多年只降不漲的寶潔突然在2008年夏天宣布全線(xiàn)漲價(jià)時(shí)，可能并未料到這項計劃未能延續到2009年。2008年7月，寶潔全球總部宣布提高產(chǎn)品售價(jià)，最高提價(jià)幅度達16%。
　　來(lái)自渠道終端的信息顯示，2009年寶潔的產(chǎn)品實(shí)際降價(jià)了，并且降價(jià)力度之大，使實(shí)際價(jià)格低于2008年漲價(jià)前的價(jià)格水平。
　　廣州一位超市采購經(jīng)理表示，寶潔2009年的降價(jià)是通過(guò)折扣裝來(lái)實(shí)現。比如，2008年一瓶750毫升飄柔洗發(fā)水零售價(jià)格是38.9元，2009年價(jià)格不變，但加送一瓶180毫升的飄柔洗發(fā)水。
　　上述人士表示，2008年當寶潔漲價(jià)前，很多日化廠(chǎng)家早已暗中提過(guò)價(jià)，經(jīng)濟危機時(shí)期，寶潔要培養客戶(hù)忠誠度，再加上來(lái)自行業(yè)的激烈競爭，寶潔更要維持一個(gè)能為市場(chǎng)接受的價(jià)格體系。由于擔心再次直接降價(jià)使未來(lái)漲價(jià)之路變得更為崎嶇，寶潔采取維持原價(jià)不變，采取促銷(xiāo)裝來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售的辦法。
　　2009年8月，寶潔的主要競爭對手聯(lián)合利華發(fā)布的二季報顯示，其獲利減少17%，而寶潔的利潤下滑18%。
　　相比之下，其競爭對手歐萊雅交出的財報“漂亮”得多，其上半年報顯示，歐萊雅集團實(shí)現全球銷(xiāo)售總額87.7億歐元，盡管不到寶潔銷(xiāo)售總額的一半，同比卻增長(cháng)了1.4%。
　　內外壓力寶潔向高端產(chǎn)品“轉移”注意力，卻面臨老牌的化妝品歐萊雅的挑戰。在美容護膚業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤金字塔中，寶潔的產(chǎn)品大多位于底層，而金字塔的頂層大都被歐萊雅占據，這類(lèi)產(chǎn)品絕不輕易打折，利潤最高。
　　在過(guò)去的一年，歐萊雅中國業(yè)務(wù)連續第8年實(shí)現兩位數增長(cháng)。歐萊雅集團目前在中國擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻和薇姿等14個(gè)國際知名品牌及小護士和羽西兩個(gè)本土品牌，而寶潔只有SK-II和玉蘭油與之對抗，彩妝系列“封面女郎”已退出中國市場(chǎng)。歐萊雅日前高調在中國內地市場(chǎng)正式推出專(zhuān)業(yè)修護受損秀發(fā)系列洗發(fā)水產(chǎn)品，來(lái)?yè)屨紝殱嵰回瀼妱莸摹跋窗l(fā)水”市場(chǎng)。
　　被寄予厚望的高端化妝品品牌SK-II是寶潔進(jìn)入中國最短但盈利最高的一款產(chǎn)品，但不幸卷入“鉻釹門(mén)”而全部撤柜，時(shí)至今日，本報獲悉，SK-II的百貨專(zhuān)柜正在恢復中，但還有一些百貨未能進(jìn)入。
　　一直籌劃擴張化妝品產(chǎn)品線(xiàn)的寶潔還是加快了進(jìn)軍高端市場(chǎng)的動(dòng)作。熟悉寶潔的一位行業(yè)分析師表示，寶潔可能會(huì )對收購市值在100億美元以下的公司感興趣，包括花王、資生堂和雅詩(shī)蘭黛。
　　楊華斌認為，寶潔目前的做法是通過(guò)收購國際二線(xiàn)品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)，而日化行業(yè)流傳的一個(gè)說(shuō)法是，國內市場(chǎng)市場(chǎng)部那些員工們正瞄準了國內一線(xiàn)品牌，如果霸王愿意，寶潔都可以收購它。(本報記者姜雷對此文亦有貢獻)