借助本屆南非世界杯的魔力,百威英博旗下哈爾濱啤酒也在這個(gè)夏天狠狠“哈皮”(happy)了一把,上半年銷(xiāo)售增長(cháng)20.7%,品牌認知度翻了3倍。針對新華都總裁唐駿的質(zhì)疑,百威英博亞太區市場(chǎng)部副總裁王道說(shuō):“贊助世界杯很值!”
王道介紹,在整個(gè)啤酒市場(chǎng)今年上半年銷(xiāo)量?jì)H實(shí)現個(gè)位數增長(cháng)時(shí),哈爾濱啤酒作為首個(gè)贊助FIFA世界杯的中國品牌,能夠有如此出色的表現與營(yíng)銷(xiāo)團隊的“世界杯計劃”密切相關(guān)。
據了解,于2009年12月7日世界杯分組抽簽同時(shí)啟動(dòng)的哈爾濱啤酒的“世界杯營(yíng)銷(xiāo)”,涵蓋了電視平面媒體、包裝促銷(xiāo)、主題公園和全民娛樂(lè )活動(dòng)等多方面。除了在電視媒體上滾動(dòng)播出“FIFA官方合作伙伴”廣告和在各大一二線(xiàn)城市樹(shù)立巨型廣告牌之外,還在一些城市開(kāi)辦了“啤酒花園”,讓消費者能夠享受在戶(hù)外看球喝啤酒的清爽。這場(chǎng)耗資“幾千萬(wàn)美元”的宣傳大戰所贏(yíng)得的回報是,“比去年同期業(yè)績(jì)翻倍以上了”。
唐駿日前提出質(zhì)疑:哈啤贊助世界杯不值得,一個(gè)在國內知名度只能算區域性的品牌如何一腳跨入國際市場(chǎng)?對此,王道表示:“有哪個(gè)企業(yè)或品牌有機會(huì )贊助世界杯而不選擇贊助的?贊助世界杯很值!”
王道透露,世界杯的影響力對品牌的提升超出了預期,哈啤已經(jīng)成功走出區域市場(chǎng)在全國多點(diǎn)開(kāi)花。數據顯示,哈爾濱啤酒全系列產(chǎn)品上半年銷(xiāo)量比去年同期上升20.7%,認知度翻三倍。其中,東北地區增長(cháng)迅猛,此外在廣東、湖南、浙江、四川等區域的增長(cháng)均超過(guò)了20%。
“公司立志將哈啤冰醇打造成全國品牌,一年內鋪貨鋪滿(mǎn)135個(gè)城市,目前已經(jīng)新增了15—20個(gè)城市市場(chǎng),浙江、蘇南是重點(diǎn)發(fā)展區域�！蓖醯栏嬖V記者,下半年還將陸續啟動(dòng)哈啤110周年啤酒嘉年華和哈爾濱冰雪節等宣傳活動(dòng),延續世界杯的熱力。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然指出,哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷(xiāo)取得階段性的進(jìn)展,成果非常理想。哈啤作為區域性品牌,一直活躍于東北地區,論實(shí)力,它與青啤、燕啤、雪花等一線(xiàn)品牌差距較大,此次卻斥巨資現身于世界杯賽場(chǎng)上。國內市場(chǎng)尚未深度耕耘的酒企卻走向全球,這種營(yíng)銷(xiāo)方式著(zhù)實(shí)讓人震驚。事實(shí)上,這主要是歸結于百威英博擬定的雙品牌策略,在此策略中,哈啤充當著(zhù)突擊中高端市場(chǎng)的前鋒,此次參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)意在實(shí)現“墻外開(kāi)花墻里香”的目標,拓展國內市場(chǎng),走規�；�、全國化之路。
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