先說(shuō)一件最近發(fā)生在我身上的事情。
    某天晚上，突然有人按我家門(mén)鈴。我打開(kāi)門(mén)后，看到站在門(mén)口的是一位面露羞澀的小姑娘，她手里拿著(zhù)一摞印有瓜果蔬菜和日用百貨圖片的宣傳單，她是來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)的。如果照往常，我會(huì )直接拒絕，但這次的這份宣傳單卻讓我來(lái)了興趣：
    第一點(diǎn)是“省”，免費送貨上門(mén)；第二點(diǎn)是“快”，9分鐘之內送到；第三點(diǎn)是“廉”，因為沒(méi)有店鋪和中間環(huán)節，價(jià)格比市場(chǎng)上低不少；第四點(diǎn)是“鮮”，聲稱(chēng)是24小時(shí)之內的新鮮果蔬。
    要知道，我所在的小區里的絕大多數業(yè)主都是年輕的白領(lǐng)。他們收入頗豐，卻過(guò)著(zhù)“朝七晚八”的生活，結束一天的工作回到家時(shí)差不多已經(jīng)是晚上七八點(diǎn)了，疲憊的他們雖然想吃新鮮的瓜果蔬菜，卻懶得出門(mén)購買(mǎi)。而這家可以送貨上門(mén)的果蔬網(wǎng)上超市宣稱(chēng)的四大優(yōu)點(diǎn)恰好可以解決小區白領(lǐng)們的難題。
    在小姑娘敲門(mén)之前，我正在猶豫要不要出門(mén)買(mǎi)點(diǎn)水果，拿到這份宣傳單后，我立即拔打電話(huà)定了幾份水果。但接下來(lái)發(fā)生的事情卻讓我大失所望：首先，送貨的時(shí)間長(cháng)達20分鐘；其次，斤兩不足；最后，我最介意的是，水果不太新鮮，甚至有點(diǎn)腐壞。
    我再次拔通了這家網(wǎng)上超市的電話(huà)，對他們說(shuō)：“真實(shí)和誠信是你們這種新興購物方式長(cháng)久生存下去的唯一法則。下一次，如果我買(mǎi)到的商品還是和你們承諾的有偏差，我不會(huì )再給你們打電話(huà)，因為你們會(huì )永遠失去我這個(gè)客戶(hù)�！�
    讀完詹姆斯·H·吉爾摩和B?約瑟夫?派恩二世合著(zhù)的《真實(shí)經(jīng)濟》的譯稿后，這件事又再次引發(fā)了我更深層次的思考。
    星巴克咖啡的成功總是讓許多人感到費解：一間很普通的咖啡廳，咖啡也賣(mài)得很貴，但是我們卻常常會(huì )去光顧這家咖啡廳，而且它還成為了世界上最知名的咖啡連鎖品牌。為什么呢？是因為星巴克的咖啡像它標榜的那樣，是世界上最美味的咖啡，還是因為它的經(jīng)營(yíng)者長(cháng)袖善舞？
    《真實(shí)經(jīng)濟》的兩位作者給出了答案：“星巴克可以從每杯咖啡中賺取幾美元，但事實(shí)上咖啡豆只值幾美分。消費者為什么心甘情愿地為星巴克咖啡買(mǎi)單呢？因為星巴克給顧客提供了一種與眾不同的喝咖啡的體驗，這種體驗注重氛圍的營(yíng)造和煮咖啡的現場(chǎng)表演�？赡茉谶@個(gè)世界上沒(méi)有其他公司比星巴克更認真、更踏實(shí)地去追求消費者所需要的真實(shí)性了�！�
    原來(lái)，真實(shí)性才是星巴克“漫天要價(jià)”的理由！
    詹姆斯·H·吉爾摩和B·約瑟夫·派恩二世合著(zhù)的《體驗經(jīng)濟》一書(shū)讓人印象深刻。而在《真實(shí)經(jīng)濟》中，他們延續了對“體驗經(jīng)濟”的思考并進(jìn)一步深入分析，提出了一個(gè)對生存在21世紀的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)比重要的概念——真實(shí)性。
    真實(shí)性對企業(yè)而言是至關(guān)重要的，因為“現代人越來(lái)越把產(chǎn)品是否真實(shí)作為他們作出購買(mǎi)決策的依據”。
    誠如在《體驗經(jīng)濟》中所說(shuō)的那樣，現實(shí)經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了能夠普遍地、大規模地滿(mǎn)足馬斯洛理論中的最高層次需求——“自我實(shí)現”——的階段。消費者已不單單滿(mǎn)足于物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而是希冀獲得更多的審美體驗或價(jià)值判斷，“他們購買(mǎi)的東西必須能代表他們的自我形象”。
    真實(shí)性既體現在有形產(chǎn)品上，也體現在無(wú)形的服務(wù)中�？纯葱前涂丝Х仁侨绾蚊枋鏊�獨家調制的黑圍裙特級咖啡的吧：赤道的陽(yáng)光、熱帶雨林、礦泉水、薄霧與火山土共同孕育了這杯特別的咖啡。再回想一下星巴克咖啡館里的格調、音樂(lè )和家具，你就會(huì )明白它雖貴卻讓那么多消費者“趨之若鶩”的原因。星巴克用一杯咖啡傳達了自然真實(shí)性的訴求。
    如此說(shuō)來(lái)，真實(shí)性原則對企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)真是莫大的福音，他們本該主動(dòng)為之才對，可現實(shí)呢？?jì)晌蛔髡甙l(fā)現，盡管《體驗經(jīng)濟》一書(shū)非常成功，但許多企業(yè)對“體驗經(jīng)濟”只是知其然而不知其所以然，作了一些表面功夫，卻根本不改變其核心的業(yè)務(wù)實(shí)踐。光憑這一點(diǎn)，就會(huì )被消費者認為是虛假的和不真實(shí)的。
    正是在這樣的背景下，兩位作者認有必要在闡述了概念之后再傳授給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們落實(shí)的方法。在本書(shū)中，他們提出了5種真實(shí)性：自然的真實(shí)性、原創(chuàng )的真實(shí)性、獨特的真實(shí)性、參照的真實(shí)性和有影響力的真實(shí)性。
    初級產(chǎn)品——自然的真實(shí)性：強調材料的純天然和綠色；
    有形商品——原創(chuàng )的真實(shí)性：強調設計的原創(chuàng )性和個(gè)性；
    服務(wù)——獨特的真實(shí)性：強調服務(wù)的真誠、人文關(guān)懷和獨特性；
    體驗——參照的真實(shí)性：強調歷史傳統與文化架構；
    轉換——有影響力的真實(shí)性：訴求個(gè)人理想或集體愿景。
    閱讀本書(shū)，你會(huì )發(fā)現一些企業(yè)之所以會(huì )成為“百年老店”的原因——真實(shí)性的原則已是它們踐行的標準，如蘋(píng)果公司、IBM公司等。為什么這些企業(yè)如此看重真實(shí)性呢？因為商業(yè)不僅僅是關(guān)乎金錢(qián)的生意，從根本上來(lái)看，商業(yè)更應該是一種人際關(guān)系的建立和維系。
    兩位作者無(wú)疑是繼承了古典主義經(jīng)濟學(xué)的衣缽，他們的論述中充滿(mǎn)了人文主義情懷和哲學(xué)思辨的意味。他們對經(jīng)濟日益僵化為一種只追求利潤的盲目行為感到痛心不已，一如管理大師德魯克曾經(jīng)點(diǎn)明的那樣：“企業(yè)不是為了賺取利潤，而是為了制造客戶(hù)”。在現在這個(gè)物質(zhì)極大充裕的世界中，我們必須重申商業(yè)的本質(zhì)，它是一種經(jīng)營(yíng)者和消費者之間和諧共生的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)者和消費者不再是對立的，而是統一的。
    這本書(shū)提供了一些可供企業(yè)直接操作的原則和方法，更重要的是，其中的理念非常值得中國的企業(yè)家們深思。贏(yíng)取消費者的信任不是靠低廉的成本、漫天的廣告或是不著(zhù)邊際的營(yíng)銷(xiāo)，而是全力滿(mǎn)足消費者對真實(shí)性的渴求，并且忠于自我、說(shuō)到做到！