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2010-09-07 作者： 來(lái)源：羅清啟
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新華社記者 胡小兵/攝 |
相關(guān)統計數據顯示，中國冰箱企業(yè)正取代歐美企業(yè)成為全球市場(chǎng)的領(lǐng)導者。當全球冰箱業(yè)進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代后，歐美傳統冰箱企業(yè)未能及時(shí)根據市場(chǎng)變化調整自身經(jīng)營(yíng)戰略，而中國冰箱企業(yè)卻實(shí)現了用消費需求驅動(dòng)企業(yè)發(fā)展的模式轉型，開(kāi)始在全球范圍內取代歐美企業(yè)的市場(chǎng)份額。
從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，幾乎任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì )經(jīng)歷由產(chǎn)品短缺時(shí)代向過(guò)剩時(shí)代的轉變，而這一過(guò)程往往伴隨著(zhù)全球產(chǎn)業(yè)競爭格局的巨大變革。對家電業(yè)來(lái)講，全球市場(chǎng)早已進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，這一時(shí)期的產(chǎn)業(yè)特征就是消費者在全球產(chǎn)業(yè)環(huán)節中的作用不斷強化，消費需求成為推動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者只能被動(dòng)接受”的時(shí)代一去不復返了。
就全球冰箱產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，世界上形成了以日本、德國、美國和中國為代表的產(chǎn)業(yè)集群，前三者都是發(fā)達國家，這些國家的冰箱產(chǎn)業(yè)幾乎都是在全球產(chǎn)品短缺時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的，他們紛紛構建起在短缺時(shí)代能夠快速發(fā)展的企業(yè)運營(yíng)模式，并實(shí)現了在全球市場(chǎng)的擴張。從某種意義上講，他們是全球冰箱短缺時(shí)代的主導者。然而隨著(zhù)全球產(chǎn)業(yè)步入過(guò)剩時(shí)代，原有短缺時(shí)代的產(chǎn)業(yè)運營(yíng)發(fā)展邏輯已難以適應當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，如何根據消費需求調整企業(yè)戰略成為這些冰箱企業(yè)面臨的戰略課題。
事實(shí)上，當前全球市場(chǎng)消費結構正發(fā)生深刻變革，消費者對家電產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，特別是全球金融危機仍在蔓延的情況下，消費者對家電產(chǎn)品的要求更加嚴格。此時(shí)消費者追求的不僅僅是單純的硬件產(chǎn)品，而是能夠根據需求為其提供最大化使用價(jià)值的完整解決方案。對家電企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)消費需求的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心由單向制造產(chǎn)品向以消費需求為中心提供生活解決方案轉變。
在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，企業(yè)最重要的創(chuàng )新是創(chuàng )造顧客，而要創(chuàng )造顧客首先要比競爭對手更清楚顧客的需求。在歐美傳統冰箱企業(yè)仍停留在單向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的短缺時(shí)代經(jīng)營(yíng)思路之時(shí)，以海爾為代表的中國冰箱企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)準確掌握全球市場(chǎng)需求驅動(dòng)企業(yè)發(fā)展，其在全球范圍內實(shí)現快速發(fā)展正是得益于這一點(diǎn)。
而從目前全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀看，目前只有海爾冰箱實(shí)現了這一戰略轉變，其他企業(yè)仍在落后的產(chǎn)業(yè)模式下艱難發(fā)展。海爾冰箱將經(jīng)營(yíng)軸心落在用戶(hù)需求上，將用戶(hù)的需求作為驅動(dòng)企業(yè)快速運轉的動(dòng)力。從其在美國、日本、意大利等國家的成長(cháng)過(guò)程來(lái)看，海爾不是將產(chǎn)品搬到這些國家，而是根據這些地區消費者的需求量身打造產(chǎn)品。在2010IFA上展出的物聯(lián)網(wǎng)冰箱、法式4開(kāi)門(mén)冰箱等創(chuàng )新性產(chǎn)品也是基于這一運營(yíng)模式，通過(guò)充分掌握全球消費需求而研制的。從本質(zhì)上看，海爾冰箱全球化的過(guò)程，實(shí)際上是滿(mǎn)足全球消費者不同需求的過(guò)程，也就是在全球創(chuàng )造了顧客資源。
一般而言，新商業(yè)模式的誕生都將對市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大沖擊，從而重塑全球市場(chǎng)格局。對全球冰箱業(yè)來(lái)講，在即需即供商業(yè)模式下，海爾冰箱根據全球市場(chǎng)的不同消費需求定制不同產(chǎn)品，滿(mǎn)足了不同市場(chǎng)消費者的差異化需求，正在重塑全球市場(chǎng)格局。數據顯示，目前海爾冰箱以25%以上的市場(chǎng)份額占據著(zhù)中國市場(chǎng)的領(lǐng)導者地位，而歐美冰箱品牌市場(chǎng)份額卻呈現出不斷下降的趨勢。同時(shí)，海爾冰箱也不斷沖擊著(zhù)歐美傳統品牌長(cháng)期把持的全球高端市場(chǎng)。GFK數據顯示，目前海爾冰箱已成為最受德國、西班牙、法國等發(fā)達國家消費者歡迎的冰箱品牌之一，并奪得當地多門(mén)冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。海爾冰箱在全球范圍內加速傳統歐美品牌退潮也反映了其模式的領(lǐng)先性。
從海爾冰箱的成長(cháng)經(jīng)歷來(lái)看，中國企業(yè)要想超越跨國巨頭必須做到三點(diǎn)：第一、必須快速感知、系統收集消費者的需求。企業(yè)的目標不是創(chuàng )造產(chǎn)品，而是創(chuàng )造需求，因為沒(méi)有準確把握需求的產(chǎn)品就是庫存。第二、企業(yè)必須具有快速滿(mǎn)足消費者需求的能力。在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，全球公司的產(chǎn)品在列隊角逐同一個(gè)用戶(hù)，如果企業(yè)的速度不夠快，也就失去了接觸用戶(hù)的參賽資格。第三、為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等整個(gè)后臺工業(yè)體系上達到世界一流水平。歐美冰箱企業(yè)沒(méi)能及時(shí)根據消費需求調整自身戰略，這是其全球市場(chǎng)地位式微的原因。
當前全球冰箱市場(chǎng)正由單純硬件產(chǎn)品競爭向為消費者提供綜合價(jià)值轉變，能夠準確把握這一變動(dòng)的企業(yè)將成為全球產(chǎn)業(yè)的主導者，這就要求企業(yè)必須通過(guò)自身變革，充分掌握消費需求，只有這樣才能實(shí)現消費價(jià)值最大化，并推動(dòng)企業(yè)自身持續健康發(fā)展。如果說(shuō)中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品短缺時(shí)代處于追趕者的角色，那當全球產(chǎn)業(yè)步入過(guò)剩時(shí)代后，已在全球范圍內實(shí)現由單純盯產(chǎn)品向盯需求轉變的中國冰箱企業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。在這一過(guò)程中，仍然沿用產(chǎn)品短缺時(shí)代運營(yíng)思路的歐美冰箱企業(yè)正逐漸走向衰退。
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