在2010IFA中展出的海爾卡薩帝彩晶六門(mén)、法式對開(kāi)門(mén)冰箱成為了焦點(diǎn)。新華社記者　胡小兵/攝

　　中德博弈高端冰箱市場(chǎng)

　　誕生了多個(gè)世界知名冰箱品牌的歐洲市場(chǎng)一直是全球冰箱業(yè)爭奪最激烈的市場(chǎng)之一，然而，在以海爾為代表的中國冰箱企業(yè)沖擊下，歐洲冰箱市場(chǎng)原有的市場(chǎng)格局正在發(fā)生變革，高端市場(chǎng)已形成了“中德博弈”的市場(chǎng)格局。
　　尤其是海爾，自進(jìn)入歐洲市場(chǎng)以來(lái)，市場(chǎng)份額不斷攀升，目前已成為最受當地消費者歡迎的高端品牌之一。日前，記者從海爾冰箱歐洲部獲悉，今年上半年，海爾冰箱歐洲市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額實(shí)現了72%的高增長(cháng)。
　　在全球金融危機陰霾尚未散去，歐洲債務(wù)危機大范圍蔓延的情況下，海爾冰箱實(shí)現業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)，在全球冰箱業(yè)堪稱(chēng)一大奇跡。
　　“卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及能夠最大程度地滿(mǎn)足消費需求的產(chǎn)品，是海爾冰箱能夠獲得歐洲消費者認可的關(guān)鍵原因”，一位來(lái)自德國慕尼黑的經(jīng)銷(xiāo)商這樣解讀海爾冰箱在歐洲市場(chǎng)快速發(fā)展的原因。
　　據了解，為了滿(mǎn)足歐洲市場(chǎng)的消費需求，海爾冰箱每年都展開(kāi)大規模市場(chǎng)調研，通過(guò)深入洞察、把握消費需求，針對性地研發(fā)、制造產(chǎn)品，目前占據市場(chǎng)主流的法式對開(kāi)門(mén)、意式三開(kāi)門(mén)冰箱正是在這一模式下推出的。接下來(lái)，海爾冰箱自然也獲得了歐洲各大主流渠道的一致主推。據介紹，目前海爾冰箱已全面進(jìn)入歐洲KESA、MediaMarket、Carrefour、Expert等主流渠道，并成為其主推的冰箱品牌之一。
　　“現在海爾在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售的高端冰箱占比已經(jīng)達到了70%�！焙�爾冰箱歐洲區經(jīng)理田相珍告訴記者，她透露，今年1-6月份，以對開(kāi)門(mén)冰箱為代表的海爾高端冰箱實(shí)現了100%的增長(cháng)。

　　實(shí)現歐洲市場(chǎng)跨越式發(fā)展

　　長(cháng)期以來(lái)，由于缺乏有效地收集海外消費需求的通路，難以掌握當地消費需求并制造出相應產(chǎn)品，進(jìn)軍海外市場(chǎng)的國內企業(yè)只能依靠OEM方式企業(yè)制造低端產(chǎn)品。因此，“中國制造”雖然暢銷(xiāo)全球，但卻始終缺少自己的品牌。
　　但作為最早進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國家電企業(yè)，海爾已經(jīng)成為目前品牌影響力最大、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)最全、產(chǎn)品種類(lèi)最全面、海外工廠(chǎng)最多的中國家電企業(yè)。特別是在全球化的戰略布局、全球化的產(chǎn)業(yè)鏈一體化構建等方面，海爾已經(jīng)率先完成了從點(diǎn)到面的立體式布局，打破了中國企業(yè)“制造產(chǎn)品賺取加工利潤”的現狀，通過(guò)全球化的設計、營(yíng)銷(xiāo)、采購、資本運作，不斷引領(lǐng)著(zhù)中國家電業(yè)的海外擴張之路。
　　隨著(zhù)當前歐洲冰箱市場(chǎng)逐漸步入多門(mén)時(shí)代，海爾已超越歐洲當地冰箱品牌，成為多門(mén)冰箱市場(chǎng)發(fā)展趨勢的引領(lǐng)者。世界著(zhù)名調研機構GFK監測數據顯示：2009年，在德國三門(mén)及三門(mén)以上的多門(mén)冰箱領(lǐng)域，海爾以75.9%的份額高居第一，是眾多德國本土品牌之和的3倍多。今年1-5月份，在西班牙三門(mén)及三門(mén)以上的多門(mén)冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以36.1%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先歐洲本土品牌。在法國市場(chǎng)，海爾冰箱的銷(xiāo)量同比增長(cháng)140%，卡薩帝意式三門(mén)冰箱的銷(xiāo)量比法國高檔百貨店BHV的其他明星產(chǎn)品銷(xiāo)量多7倍。
　　行業(yè)分析人士稱(chēng)，目前科技創(chuàng )新速度不斷加快，再加上全球金融危機仍在蔓延，消費者對家電產(chǎn)品的要求比以往更加嚴格。海爾冰箱能夠在歐洲市場(chǎng)實(shí)現跨越式發(fā)展，充分說(shuō)明其已經(jīng)獲得了歐洲消費者的廣泛認可。

　　三位一體布局滿(mǎn)足當地消費需求

　　進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)20年來(lái)，海爾已成為比歐洲當地品牌更本土化的跨國企業(yè)，這在很大程度上得益于其獨特的“三位一體”創(chuàng )新運營(yíng)模式。
　　據了解，目前海爾已在米蘭成立了設計中心，在意大利收購了邁尼蓋蒂冰箱工廠(chǎng)，在法國建立了營(yíng)銷(xiāo)中心。在這一體系下，海爾通過(guò)深入洞察歐洲消費者的需求，整合全球優(yōu)勢資源，自主設計研發(fā)了3D冰箱、法式對開(kāi)門(mén)冰箱等一系列高端產(chǎn)品，率先滿(mǎn)足了歐洲高端用戶(hù)的需求。
　　海爾構建的“三位一體”運營(yíng)體系不僅能夠快速獲取并滿(mǎn)足當地市場(chǎng)需求，還有利于規避經(jīng)濟形勢變動(dòng)帶來(lái)的不利影響。在國際金融危機背景下，歐洲債務(wù)危機使中國家電企業(yè)的出口大受影響，而海爾卻憑借在歐洲當地化設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售成功規避了歐元貶值帶來(lái)的不利影響。據悉，海爾冰箱位于意大利威尼斯附近的生產(chǎn)基地一半的產(chǎn)能都在歐洲本土銷(xiāo)售�！霸谌ツ陼r(shí)，只有27%的產(chǎn)能在歐洲本土銷(xiāo)售，今年之所以加大了產(chǎn)能，就是為了規避歐元貶值帶來(lái)的不利影響�！碧锵嗾鋵τ浾弑硎�。
　　截至目前，海爾已構建起全球化的產(chǎn)業(yè)布局，包括29個(gè)生產(chǎn)制造基地和19個(gè)海外銷(xiāo)售公司，依托這一網(wǎng)絡(luò )，海爾能夠快速而準確地把握全球消費需求變化，并設計生產(chǎn)出最符合消費需求的產(chǎn)品。同時(shí)海爾還在全球設立了8大綜合技術(shù)研發(fā)中心，通過(guò)整合歐美日等發(fā)達國家的技術(shù)、設計專(zhuān)家，搭建了完善的工業(yè)創(chuàng )新體系，構筑起引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)趨勢的深厚根基。
　　此外，卓越的運營(yíng)模式也是海爾在歐洲市場(chǎng)領(lǐng)先當地品牌的關(guān)鍵原因。從全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，歐洲當地企業(yè)都是在產(chǎn)品短缺時(shí)代發(fā)展起來(lái)的，對市場(chǎng)需求的響應速度較慢；而海爾是過(guò)剩時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的新型跨國公司，采用“零庫存下即需即供”的運營(yíng)模式，能夠準確把握當地市場(chǎng)需求變化，并根據消費需求研發(fā)、制造出針對性的產(chǎn)品，更快更好地滿(mǎn)足當地消費者需求。
　　在全球冰箱業(yè)向消費者主導的過(guò)剩時(shí)代過(guò)渡時(shí)，以海爾為代表的中國冰箱企業(yè)憑借在技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng )新等方面的領(lǐng)先性已逐漸超越傳統歐美冰箱品牌，成為全球產(chǎn)業(yè)趨勢的領(lǐng)航者。