9月1日，在美國加州舊金山舉行的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，蘋(píng)果公司首席執行官喬布斯（左下）介紹位于中國上海的蘋(píng)果產(chǎn)品零售店。當日，蘋(píng)果公司發(fā)布新一代iPod、AppleTv等產(chǎn)品。新華社記者　戚恒/攝

    編者按：蘋(píng)果公司、通力電梯、空中客車(chē)……這些耳熟能詳的品牌企業(yè)，有的已創(chuàng )建百年，有的是在上世紀七八十年代拼殺出來(lái)的勁旅，如今都已不再年輕�？伤鼈兊氖聵I(yè)仍在騰飛，它們的影響力仍無(wú)人可及，其奧妙何在？我們不妨從創(chuàng )新這一視角去透視它，去感受它。

　　“蘋(píng)果”誘人是因屢屢創(chuàng )造新的市場(chǎng)

　　□記者毛磊/舊金山報道

　　上世紀90年代后期，在虧損中掙扎的美國蘋(píng)果公司甚至被宣告已經(jīng)活不下去。誰(shuí)曾想，十多年之后，蘋(píng)果公司憑借自己獨特的品牌管理戰略，推出一系列暢銷(xiāo)產(chǎn)品，逐步發(fā)展壯大，成為2009年美國硅谷最賺錢(qián)的公司，并連續3年被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業(yè)”。

　　蘋(píng)果崛起“除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品”

　　今年5月26日，蘋(píng)果趕超軟件巨頭微軟公司，首次成為全球市值最高的科技類(lèi)企業(yè)。雖然只是一日稱(chēng)王，市值也僅僅是衡量企業(yè)的指標之一，但輿論普遍認為，蘋(píng)果的“登頂”具有重要象征意義�！都~約時(shí)報》載文稱(chēng)，這是科技業(yè)新舊時(shí)代交接的一刻，意味著(zhù)最重要的科技產(chǎn)品已經(jīng)從桌面轉到人們的手里。
　　蘋(píng)果近十幾年來(lái)之所以能奇跡般重新崛起，有“時(shí)勢造英雄”的背景。利用更加小巧的移動(dòng)裝置來(lái)代替個(gè)人電腦完成上網(wǎng)等計算任務(wù)，在技術(shù)上越來(lái)越成熟，普通消費者的需求日益成為信息技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)力量。蘋(píng)果公司致力于技術(shù)創(chuàng )新，在傳統的電腦之外，陸續推出iPod音樂(lè )播放器、iPhone手機和iPad平板電腦等多款新產(chǎn)品，2007年推出的手機產(chǎn)品，已成為蘋(píng)果公司目前營(yíng)業(yè)收入中比重最大的部分。不斷研發(fā)并推出時(shí)尚、好用和符合消費者需求的產(chǎn)品，無(wú)疑是蘋(píng)果成功的基石。
　　蘋(píng)果最近三年連續被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業(yè)”。該刊今年在公布有關(guān)結果時(shí)配發(fā)評論認為，蘋(píng)果取得這一地位的原因，除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品。

　　獨特的“情感化品牌營(yíng)銷(xiāo)”

　　一些業(yè)內人士認為，蘋(píng)果的成功很大程度上得益于獨到的品牌管理戰略�！敦敻弧冯s志援引德國寶馬公司首席執行官諾貝特·賴(lài)特霍費的話(huà)說(shuō)，在蘋(píng)果發(fā)布iPad之前，“整個(gè)世界都屏住呼吸”，簡(jiǎn)直將品牌管理的威力發(fā)揮到了極致。美國《連線(xiàn)》雜志甚至載文指出，蘋(píng)果的成功“一切皆在品牌”，該公司的很多做法堪稱(chēng)“情感化品牌營(yíng)銷(xiāo)”的典范。
　　所謂“情感化品牌營(yíng)銷(xiāo)”旨在通過(guò)刺激消費者的感官，激發(fā)消費者與產(chǎn)品建立起一種情感上的紐帶，從而贏(yíng)取消費者對產(chǎn)品的高度忠誠度。以蘋(píng)果為例，它首先體現對產(chǎn)品進(jìn)行精心設計，使產(chǎn)品看起來(lái)、摸起來(lái)、用起來(lái)都很舒服，讓用戶(hù)在視覺(jué)、觸覺(jué)以及在使用產(chǎn)品過(guò)程中獲得感官上的愉悅。蘋(píng)果公司還成功地讓其用戶(hù)群產(chǎn)生出一種歸屬感，使得購買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的消費者覺(jué)得自己與眾不同，屬于某類(lèi)特別的群體，從而打心底里將自己與蘋(píng)果產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
　　此外，蘋(píng)果還擅長(cháng)進(jìn)行個(gè)人化、戲劇化的品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如，在設計例行產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì )構思出有人物、有故事，情節又跌宕起伏的精彩場(chǎng)面。蘋(píng)果公司首席執行官史蒂夫·喬布斯很多時(shí)候充當了公司的產(chǎn)品發(fā)布人，他就像一個(gè)“故事大王”，善于抖包袱、制造懸念，每次亮相都讓消費者和新聞媒體翹首以待。由于蘋(píng)果公司在新產(chǎn)品研發(fā)和上市過(guò)程中往往采取嚴格保密的做法，其每個(gè)重大新產(chǎn)品上市前都籠罩著(zhù)濃厚的神秘色彩，業(yè)界往往幾個(gè)月前就開(kāi)始紛紛猜測，小道消息以及“謠言”四起，而蘋(píng)果總是不置可否，由此產(chǎn)生的免費宣傳效果甚至超過(guò)重金投入的廣告。

　　向消費者“兜售夢(mèng)想”

　　蘋(píng)果在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的高明之處，在于它經(jīng)常為其產(chǎn)品賦予某些理念色彩，比如說(shuō)反叛傳統、革命、爭取自由等，這在其早期的電腦廣告中表現得尤為明顯。類(lèi)似手法比較容易觸動(dòng)消費者的心弦，激發(fā)他們的想象力，勾起他們的夢(mèng)想以及渴望。
　　硅谷資深分析家羅布·恩德勒在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)時(shí)形象地總結說(shuō)，蘋(píng)果公司的一大長(cháng)項在于“兜售夢(mèng)想”。傳統科技企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)通常拘泥于產(chǎn)品的技術(shù)細節，蘋(píng)果的策略有所不同，它會(huì )告訴消費者自己的產(chǎn)品多么棒，將會(huì )如何改變人們的行為方式，消費者會(huì )因此而激動(dòng)不已，萌生出強烈的購買(mǎi)欲，并會(huì )覺(jué)得擁有它在別人看來(lái)將會(huì )很酷。
　　意大利米蘭理工大學(xué)教授羅伯托·韋爾甘蒂認為，類(lèi)似蘋(píng)果的做法可概括為“由設計驅動(dòng)的創(chuàng )新”。他在以此為題出版的專(zhuān)著(zhù)中指出，以往的理論主要關(guān)注兩類(lèi)創(chuàng )新，一類(lèi)由技術(shù)推動(dòng)，一類(lèi)為市場(chǎng)拉動(dòng)。而蘋(píng)果則代表了第三種類(lèi)型，其在產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng )新不是來(lái)自于市場(chǎng)，而是為了創(chuàng )造新的市場(chǎng)；這種創(chuàng )新不是為了推動(dòng)新的技術(shù)，而是為了推銷(xiāo)“新的意義”。
　　韋爾甘蒂舉例說(shuō)，早期的音樂(lè )播放器都采取免費下載音樂(lè )的方式，蘋(píng)果推出iPod后并沒(méi)有順從于市場(chǎng)需求，而是采取了要求消費者付費下載的商業(yè)模式。此舉顛覆了人們在網(wǎng)上聽(tīng)音樂(lè )的方式，但消費者在體驗后最終接受。
　　他認為，所謂“由設計驅動(dòng)的創(chuàng )新”旨在動(dòng)用各種手段，為消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)制造一個(gè)全新的理由。結果不是蘋(píng)果傾聽(tīng)消費者的需求，而是恰恰相反。比如，蘋(píng)果的iPad剛推出時(shí)，很多人不知道自己為什么需要它，結果迫不及待地等待蘋(píng)果為平板電腦的用途給出定義和解釋。韋爾甘蒂說(shuō)，這種創(chuàng )新存在一定風(fēng)險，但一旦成功，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品或服務(wù)將比傳統方式更容易贏(yíng)得消費者的追捧。
　　應該看到，蘋(píng)果是一家有強烈個(gè)性的企業(yè)。它的很多品牌管理手法也許難以被復制，但對于其他企業(yè)開(kāi)闊思路具有一定啟發(fā)價(jià)值。

　　創(chuàng )新讓“通力”電梯穩坐龍頭地位

　　□記者趙長(cháng)春/赫爾辛基報道

今年是芬蘭通力集團的百年誕辰，是目前全球四大電梯和自動(dòng)扶梯供應商之一。圖為在芬蘭南部城市許溫凱的通力集團的生產(chǎn)車(chē)間，一名工人正在安裝用戶(hù)專(zhuān)門(mén)訂做的電梯。新華社記者趙長(cháng)春/攝

　　機制創(chuàng )新——力保研發(fā)

　　芬蘭因市場(chǎng)有限，通力集團要想進(jìn)入國際市場(chǎng)，必須銷(xiāo)售有競爭力的產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品競爭力，通力在上世紀80年代開(kāi)始增加研發(fā)費用，建立起一流的研發(fā)機構和設施。
　　總部設在芬蘭的通力集團目前在全球50多個(gè)國家設有分支機構，擁有近3.5萬(wàn)名員工。通力的生產(chǎn)基地遍布歐洲、亞洲和北美洲，在芬蘭、意大利、德國、美國、印度和中國設立了7個(gè)研發(fā)中心。
　　通力共有600多名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，他們結合目標市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜地為當地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)電梯和自動(dòng)扶梯，并注重研究新的維護和服務(wù)方案。而其強大的管理團隊全力支持技術(shù)專(zhuān)家的工作，為他們創(chuàng )造有力的工作環(huán)境。

　　技術(shù)創(chuàng )新——爭創(chuàng )行業(yè)標準

　　作為世界領(lǐng)先的電梯公司，通力非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在技術(shù)上不斷進(jìn)行創(chuàng )新。迄今已在全球申請注冊了3000多項與電梯和自動(dòng)扶梯相關(guān)的發(fā)明專(zhuān)利，其中最重要的的是無(wú)機房電梯系統和碟式馬達曳引技術(shù)。
　　過(guò)去，每座配有電梯的樓房都要在樓頂設置專(zhuān)用機房，不但占用建筑空間，影響樓房的外觀(guān)，而且增加了電梯維修難度。1996年3月，通力推出革命性的碟式馬達和以此為驅動(dòng)的無(wú)機房電梯，把電梯曳引系統直接安裝在井道中，從而省去了建造獨立機房的需要。
　　相對于傳統的需要齒輪減速系統的曳引機來(lái)說(shuō)，通力的碟式馬達采用無(wú)齒輪傳動(dòng)，無(wú)需潤滑油，節省了傳統電梯所需的油耗，消除了火災的潛在危險和環(huán)境污染。
　　無(wú)機房電梯是迄今最為環(huán)保的電梯，這一技術(shù)創(chuàng )新使整個(gè)電梯行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，成為最新行業(yè)標準，通力也因此獲得許多創(chuàng )新大獎。此后，通力又不斷研發(fā)出無(wú)需井坑的自動(dòng)人行道電梯、小機房電梯等系列電梯，可滿(mǎn)足客運和貨運的各種不同需求，適用于從普通辦公樓、酒店、住宅樓到超高層建筑等各種建筑。

　　市場(chǎng)創(chuàng )新——把握商機

　　創(chuàng )新是通力集團在激烈的市場(chǎng)競爭中的生存之道。他們重視市場(chǎng)研究和預測，關(guān)注時(shí)代變化和客戶(hù)需求。面對當前城市化、老齡化和環(huán)境危機不斷加劇的形勢，通力集團審時(shí)度勢，通過(guò)科技創(chuàng )新，把握商機，真正做到“人無(wú)我有，人有我精”，在激烈的市場(chǎng)競爭中立足并不斷發(fā)展壯大。
　　針對全球環(huán)境狀況惡化的趨勢，通力提出一系列高效節能解決方案，并制造出世界上最節能的電梯，如ECO3000自動(dòng)扶梯。由于傳統電梯空置待機時(shí)的能耗高達電梯總能耗的80%，通力專(zhuān)門(mén)為此設計研發(fā)出節能解決方案：當電梯轎廂未被召喚，轎廂內的照明和風(fēng)扇會(huì )自動(dòng)關(guān)閉，信號系統也進(jìn)入待命狀態(tài)；自動(dòng)扶梯在無(wú)人使用時(shí)，通力的變頻節能運行或自動(dòng)啟動(dòng)扶梯模式能節省30%的能耗。
　　通力創(chuàng )新的宗旨是貼近市場(chǎng)和貼近消費者，為用戶(hù)提供品種繁多的高質(zhì)量電、扶梯，其產(chǎn)品被廣泛應用于世界各地的著(zhù)名建筑中。例如，法國新凱旋門(mén)、法蘭克福國際機場(chǎng)、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店，以及中國的北京奧運會(huì )主會(huì )場(chǎng)鳥(niǎo)巢、首都國際機場(chǎng)、國家大劇院等。發(fā)展至今，通力已成為全球和中國電梯市場(chǎng)最優(yōu)秀的世界品牌之一。
　　與其他外國公司略有不同的是，通力將最先進(jìn)的技術(shù)引入中國，以滿(mǎn)足中國市場(chǎng)的需求。以EcoDisc碟式馬達作為驅動(dòng)的最新產(chǎn)品，使通力從進(jìn)入中國市場(chǎng)一開(kāi)始便在競爭中處于優(yōu)勢，獲得了國家大劇院、首都國際機場(chǎng)、國家體育場(chǎng)鳥(niǎo)巢、上海國際金融中心、上海虹橋國際機場(chǎng)、廣州白云機場(chǎng)等一系列電梯和自動(dòng)扶梯工程項目。通力還成功贏(yíng)得了2010年上海世博會(huì )眾多項目，為芬蘭館、澳大利亞館、沙特館、比利時(shí)館、丹麥館、俄羅斯館、新加坡館以及上海世博文化中心、中國航空館、可口可樂(lè )館等21個(gè)展館提供近百臺電、扶梯設備，成為上海世博會(huì )提供場(chǎng)館最多的電、扶梯供應商。