霸王“中藥世家”源于危機公關(guān)?
2010-09-07   作者:  來(lái)源:21世紀經(jīng)濟報道
 

  9月3日,霸王(廣州)有限公司被廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導小組認定為“中藥世家”,成為自2007年中藥文遺保護工作開(kāi)展以來(lái),首家喝上“世家”頭啖湯企業(yè)。
  被授予“中藥世家”牌匾當日,霸王董事長(cháng)陳啟源夫婦上演了頗有戲劇性的一幕——從授牌到離開(kāi)酒店,陳啟源僅花了10分鐘。而且,全程噤言。
  “走了,走了,陳啟源從后門(mén)走了!爆F場(chǎng)一位記者話(huà)音剛落,大批媒體疾速追出發(fā)布廳。面對追問(wèn),陳啟源邊走邊說(shuō)了唯一一句話(huà),“沒(méi)什么好說(shuō)的”;而霸王CEO萬(wàn)玉華則笑答:“這些問(wèn)題要去問(wèn)他們(評審小組)!
  從二惡烷事件爆發(fā),到陳啟源身世被起底,霸王會(huì )否繼續走“中藥世家”路線(xiàn)一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。如今,霸王似乎給了一個(gè)肯定答案。
  事實(shí)上,《關(guān)于公布“食品世家”、“中藥世家”等認定辦法的通知》(下稱(chēng)“通知”)在8月25日才剛下發(fā),僅僅8天后霸王便獲得“殊榮”。

  “飛快”獲封

  對于如何評定霸王為中藥世家,廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導小組辦公室主任張俊修表示,歷史依據、世家傳承人的祖籍情況、公司對社會(huì )的作用以及產(chǎn)品的影響是領(lǐng)導小組評定的四大標準!案鶕酝跆峁┑纳陥蟛牧,再加上當地政府、老百姓的佐證,可以說(shuō)我們對霸王的認定是以法律為準繩、以事實(shí)為依據的!
  霸王“中藥世家”的認定發(fā)生在二惡烷事件后,且離《通知》下發(fā)僅8天,這是一起危機公關(guān)嗎?
  “從申報,到審查、佐證,通知通過(guò),然后進(jìn)行社會(huì )公示,最后公告,前后花了三四個(gè)月時(shí)間!睆V東省某知名藥企研發(fā)部工程師9月6日表示,其公司產(chǎn)品在2008年入選廣東省嶺南中藥文化遺產(chǎn)。
  在她看來(lái),霸王8天便成為“中藥世家”很神奇,但也絕非不可能,“也許霸王提供的申報材料很翔實(shí),當地政府的佐證很順利迅速!
  對此,張俊修坦承領(lǐng)導小組確實(shí)是在二惡烷事件發(fā)生后緊急啟動(dòng)“中藥世家”的認定工作,但他強調“中藥世家”并非為霸王而設,“以后還會(huì )陸續有"食品世家"、"臘腸世家"、"月餅世家"等認定!
  而上述藥企工程師認為,企業(yè)得到認定,雖然對銷(xiāo)售不會(huì )帶來(lái)直接的提升,但可以進(jìn)一步塑造、宣傳企業(yè)品牌。而這正是霸王現時(shí)所急需的。

  危機公關(guān)

  惡烷事件不僅令霸王市值一度縮水20億,更甚的是對其“中藥世家”品牌根基的動(dòng)搖。
  一家位于廣州的家樂(lè )福霸王促銷(xiāo)人員稱(chēng),在二惡烷事件發(fā)生后,該超市霸王護發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售下跌了五成,雖然藥監局早已發(fā)出公告澄清,但至今仍然有消費者認為產(chǎn)品有問(wèn)題。
  而護發(fā)產(chǎn)品是霸王主要收入來(lái)源,霸王上半年財報顯示,集團上半年收入9.308億元,同比增長(cháng)了36.7%,其中護發(fā)產(chǎn)品收入為8.897億元。
  霸王已提前通風(fēng),“2010年可能是公司歷史上最艱難的時(shí)期”,“一方面,本集團須處理其四個(gè)新推出的品牌產(chǎn)品在運營(yíng)方面的事宜;另一方面,本集團亦須快速解決媒體文章及新聞報導所帶來(lái)的危機公關(guān)問(wèn)題!
  而為了重塑霸王品牌,霸王特別提出了“鞏固及加強霸王品牌產(chǎn)品的形象”“重新培訓銷(xiāo)售代表及宣傳人員”、“重新教育零售商、分銷(xiāo)商及消費者如何理解二惡烷”、“重新設計現有產(chǎn)品包裝”及“推出全新或升級版產(chǎn)品”等一系列措施。
  與此同時(shí),在電視非黃金時(shí)段,以甄子丹、成龍以及王菲代言的霸王產(chǎn)品廣告時(shí)常連珠式發(fā)放,而對于一直無(wú)太大起色的護膚品,霸王也表示,將透過(guò)多個(gè)廣告及宣傳活動(dòng),提升本草堂品牌形象和認知度。
  霸王上半年分銷(xiāo)開(kāi)支上漲了34.5%至3.821億元,原因正是“宣傳各品牌及產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告費增加”。
  9月6日,匯豐證券將霸王目標價(jià)由6.4港元下調至4.1港元,并預期霸王洗發(fā)水銷(xiāo)售在2011年才復蘇,而涼茶在2010-2011年對集團最有貢獻。

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