傳統和歷史賦予的機遇，造就了法國奢侈品工業(yè)。這是法國巴黎街頭古馳專(zhuān)賣(mài)店的櫥窗。

在法國首都巴黎舉行的巴黎春夏高級時(shí)裝周上，模特展示迪奧的新品時(shí)裝。新華社記者　張玉薇/攝

法國奢侈品已成為世界品牌的標桿，擁有眾多如路易威登、愛(ài)馬仕、香奈兒、迪奧等奢侈品牌，吸引著(zhù)全球消費者的目光。新華社記者　張玉薇/攝

    法國奢侈品工業(yè)已成為世界品牌的標桿，擁有眾多如路易威登、愛(ài)馬仕、香奈兒、迪奧等奢侈品牌，吸引全球消費者目光。
　　著(zhù)名市場(chǎng)咨詢(xún)公司明略行今年4月發(fā)布的全球最具價(jià)值的十大奢侈品品牌(路易威登、愛(ài)瑪仕、古弛、香奈兒、軒尼詩(shī)、勞力士、酩悅、卡地亞、芬迪、蒂芙尼)中，法國品牌占據6席，其中路易威登和愛(ài)瑪仕分別以197.8億美元和84.6億美元的價(jià)值名列第一和第二。
　　世代相傳的傳統和歷史賦予的機遇，造就了法國奢侈品工業(yè)。在漫長(cháng)的發(fā)展過(guò)程中，卓越的品質(zhì)、完美的工藝、悠久的歷史、傳奇的故事、物品的獨特性和原創(chuàng )性，為奢侈品品牌添加了人文價(jià)值。而現代的融資手段和獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略又為奢侈品企業(yè)插上騰飛的翅膀。

　　品牌：源于聲譽(yù)、存在于質(zhì)量

　　前不久，法國高等商業(yè)學(xué)院國際奢侈品管理項目執行主任德尼·莫里塞向《經(jīng)濟參考報》記者介紹，法國奢侈品工業(yè)源于傳統工藝，今天著(zhù)名品牌的歷史都可以追溯到18、19或20世紀初。無(wú)論是在手工作坊時(shí)代，還是品牌時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的生存法則永遠是質(zhì)量和工藝，無(wú)論是奢侈品行業(yè)，還是其它行業(yè)。
　　他說(shuō)，在品牌創(chuàng )造出來(lái)之前，無(wú)論是夏奈爾還是迪奧，所有高級時(shí)裝行業(yè)都是依靠手工作坊里的質(zhì)量控制來(lái)保證整個(gè)行業(yè)的名聲。
　　而品牌一旦確立，即使該設計師去世或離開(kāi)，品牌也不會(huì )因此黯淡。比如Kenzo的高田賢三設計師離開(kāi)設計團隊后，品牌依然經(jīng)久不衰。

　　故事：賦予品牌傳奇

　　奢侈品品牌時(shí)代是克里斯汀·迪奧開(kāi)創(chuàng )的，《迪奧傳》作者瑪麗-弗朗絲·波克娜說(shuō)，“沒(méi)有(克里斯汀)迪奧，就沒(méi)有今天的奢侈品牌�！�
　　克里斯汀·迪奧本身就是一個(gè)傳奇。二戰結束后，他從美國返回法國。雖然沒(méi)有經(jīng)驗，也沒(méi)讀過(guò)書(shū)，但是他敏銳地感受到人們向往美好生活，需要奢侈品，他同時(shí)看到了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。那時(shí)，奢侈品還沒(méi)有形成工業(yè)生產(chǎn)，只是通過(guò)手工作坊來(lái)生產(chǎn)。他率先通過(guò)注冊商標確立“品牌”概念，從而把法國高級時(shí)裝業(yè)從家族作坊引向現代企業(yè)化運作。迪奧的特許授權商業(yè)運作模式，開(kāi)創(chuàng )了全球時(shí)裝界之先河。迪奧洞悉品牌標識(logo)的重要性，果敢地將標識從“ChristianDior”轉變?yōu)椤癉ior”及后來(lái)的“CD”，取得品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)又一個(gè)成功。
　　“法國奢侈品是一個(gè)故事，一個(gè)真實(shí)的故事。沒(méi)有了這個(gè)故事，就沒(méi)有了靈魂，品牌一無(wú)是處�！�
　　愛(ài)瑪仕創(chuàng )始人蒂耶里·愛(ài)瑪仕1837年開(kāi)設馬具店。他和他的后人不斷改良產(chǎn)品，榮獲多個(gè)國際榮譽(yù)。他又把傳統的馬鞍縫制工藝活用于其它產(chǎn)品中，包括手袋和皮包，如今生產(chǎn)絲巾、配飾、皮具、香水等多種產(chǎn)品。但它卻從來(lái)不曾忘記歷史，通過(guò)設計有關(guān)馬的主題來(lái)不斷重復的歷史和品牌故事。

　　經(jīng)典：傳統工藝現代運營(yíng)

　　“創(chuàng )新是奢侈品工業(yè)的DNA，”波克娜指出，“這一行業(yè)每次進(jìn)步都離不開(kāi)創(chuàng )新�！彼�舉例說(shuō)，在高級服裝行業(yè)中，克里斯汀·迪奧、喬治·阿瑪尼、伊芙·圣洛朗等設計師個(gè)個(gè)都是創(chuàng )新者。正是他們的創(chuàng )新思想，使得高級時(shí)裝行業(yè)不斷推陳出新，創(chuàng )造經(jīng)典。迪奧本人曾說(shuō)：“我們不是裁縫，我們是思想的制造者�！�
　　一直以來(lái)，服裝行業(yè)的創(chuàng )新與時(shí)代潮流、與大眾時(shí)尚緊密結合與互動(dòng)。20世紀60年代，英美校園風(fēng)氣開(kāi)始影響法國服裝設計師。大批設計師突破傳統，設計出奇出新。例如，皮爾·卡丹就從中國吸取靈感，第一次在巴黎大學(xué)組織策劃了時(shí)裝展示，學(xué)生們穿著(zhù)他根據中山裝(波希娜解釋為“毛領(lǐng)服裝”)設計的服裝。因此，每種時(shí)尚都會(huì )刻有它的時(shí)代烙印。
　　此外，營(yíng)銷(xiāo)方式也不斷創(chuàng )新。波克娜說(shuō)，時(shí)尚女王可可·夏奈爾本人也是商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的設計者。她當年經(jīng)營(yíng)的店鋪不單純出售服飾，甚至充當著(zhù)時(shí)裝顧問(wèn)的角色。而路易威登甚至連店鋪都設計得跟博物館一樣，目的就是吸引顧客。香奈兒集團還投資電影工業(yè)，拍攝創(chuàng )始人可可·夏奈爾的傳記電影大獲成功，香奈兒品牌形象因此更深入人心。
　　奢侈品業(yè)緊跟信息時(shí)代步伐，從店鋪、雜志覆蓋至電視、網(wǎng)絡(luò )，各種新式體驗活動(dòng)成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的手段。

　　融資：順應全球化

　　上個(gè)世紀八、九十年代，奢侈品企業(yè)順應全球化浪潮，開(kāi)始了集團化、資本化運作，它們發(fā)行股票，到金融市場(chǎng)融資，然后發(fā)展品牌。1987年，路易威登與酩悅·軒尼詩(shī)合并，組建LVMH集團，隨后開(kāi)始集團化運作，對外通過(guò)上市融資，大舉收購知名品牌；對內部允許各品牌保留獨立經(jīng)營(yíng)權，共用集團零售渠道。
　　成立于1975年的保樂(lè )力加集團，正是通過(guò)資本運作而不斷擴張壯大的。幾乎每?jì)赡�，公司都�?huì )有大規模的擴張，收購新的品牌。買(mǎi)入芝華士、馬爹利、絕對伏特加等高檔酒品牌使集團逐漸成為行業(yè)巨頭。
　　“這種通過(guò)收購來(lái)擴大企業(yè)規模的模式是需要資金和決策力來(lái)支持的，”保樂(lè )利加公共關(guān)系負責人娜塔莉·德·羅什舒瓦對記者說(shuō)，“芝華士、絕對伏特加這樣的品牌的收購成本對于很多人來(lái)說(shuō)是天價(jià)，但收購這些品牌之后會(huì )給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大動(dòng)力�！�

　　人才：品牌管理至關(guān)重要

　　莫里塞強調，在奢侈品品牌管理中，人才至關(guān)重要。品牌由人來(lái)傳承。從設計師到工人，從管理層到銷(xiāo)售，奢侈品牌的每一個(gè)環(huán)節，都需要具有時(shí)尚敏感度、了解奢侈品文化的人才。
　　而且，“奢侈品公關(guān)很重要。這是一個(gè)與創(chuàng )造者、顧客、記者都聯(lián)系緊密的職業(yè)。因此，公關(guān)經(jīng)理是形象大使，負責在海外推廣品牌，他們需要對這個(gè)行業(yè)有一個(gè)全面的認識�！�
　　“人的因素是首要的。首先，人與奢侈品的歷史聯(lián)系在一起，所有奢侈品都出自于人的手，出自于手工作坊。今天，影響奢侈品行業(yè)發(fā)展的最重要因素是人才不夠，適合奢侈品行業(yè)管理的人才緊缺�！�

　　傳承：中國奢侈品牌的希望

　　經(jīng)過(guò)金融危機，奢侈品行業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)復蘇。多個(gè)奢侈品集團的財報顯示，新興經(jīng)濟體正成為全球奢侈品的重要消費市場(chǎng)。羅什舒瓦認為，中國市場(chǎng)潛力巨大，在保樂(lè )力加的發(fā)展戰略中占有重要地位。
　　在談到中國奢侈品品牌時(shí)，《迪奧傳》作者波克娜對記者說(shuō)，中國工業(yè)制造能力非常出色，但是創(chuàng )造力略顯不足。她指出，中國有著(zhù)優(yōu)秀的設計傳統、深厚的文化底蘊，但中國設計師常忽略了中國傳統文化本身的魅力，所有希望在世界立足的品牌都需要有傳統文化根基。
　　波克娜認為，中國廣大的市場(chǎng)為創(chuàng )建品牌提供了舞臺，中國各大美院不乏設計人才，一些來(lái)自中國的設計師已在國際服裝行業(yè)嶄露頭角，將會(huì )有所作為。她預測，第一個(gè)真正的中國奢侈品品牌可能出現在制鞋業(yè)。
　　對于中國消費者盲目追求奢侈品的現象，羅什舒瓦認為，這是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放必經(jīng)的過(guò)程，新富不可避免會(huì )用奢侈品來(lái)炫耀新的生活方式。
　　波克娜表示，“很遺憾，今天奢侈品行業(yè)與金錢(qián)的聯(lián)系過(guò)多。人們談到阿瑪尼或者瓦倫蒂諾，都說(shuō)他們是億萬(wàn)富翁，反而忘記了他們是設計師�！�