分網(wǎng)銷(xiāo)售是比亞迪的一大特色，一些企業(yè)甚至以比亞迪為成功的榜樣。但如今比亞迪的月銷(xiāo)量已經(jīng)從最高的6萬(wàn)多輛，經(jīng)過(guò)連續5個(gè)月的下跌，8月的銷(xiāo)量降到了3萬(wàn)多輛。分網(wǎng)在其中起到了什么樣的作用？或許此時(shí)應當靜下心來(lái)看一看了。
　　分網(wǎng)的做法始于大型跨國公司。由于大型跨國公司在擴張中兼并了其他品牌，而各個(gè)品牌又有各自的文化背景，以及不同的品牌定位。因此，跨國公司會(huì )保留原品牌的銷(xiāo)售渠道，采用分網(wǎng)的模式。比如大眾集團下面的大眾品牌、奧迪品牌、斯柯達品牌、蘭博基尼品牌等，均有獨立的網(wǎng)絡(luò )。從大眾分立的品牌可以看出，各種品牌都有不同的市場(chǎng)定位，有著(zhù)不同的檔次和個(gè)性，這種互不干擾的分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是正確的。
　　目前比亞迪的分網(wǎng)則完全不同，A1網(wǎng)銷(xiāo)售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等車(chē)型；A2網(wǎng)銷(xiāo)售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等車(chē)型；A3網(wǎng)銷(xiāo)售F3R、F8、G3、G6、M6、T6等車(chē)型。
　　首先，品牌都是BYD，而所謂的F3、F3R、F6、F0不過(guò)是一個(gè)品牌下的產(chǎn)品名稱(chēng)，而不是品牌，也不具備品牌的獨立性。如果說(shuō)比亞迪是在按照品牌分網(wǎng)，那么品牌這個(gè)前提就不具備。
　　其次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。比如F3、F3R、G3、L3，其核心技術(shù)有多大的差別？F3和F3R的底盤(pán)和發(fā)動(dòng)機完全一樣，只是款型不一樣；G3與F3在底盤(pán)和發(fā)動(dòng)機方面也是一樣的，只是G3的軸距比F3略長(cháng)一點(diǎn)；L3與F3使用的底盤(pán)一樣，只是發(fā)動(dòng)機排量加大了，變速箱多了CVT的選擇。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，相信消費者稍加對比就能看出，比亞迪各個(gè)產(chǎn)品間的技術(shù)差異到底有多大。這點(diǎn)差異是否能夠在消費者心目中形成產(chǎn)品地位的差別，進(jìn)而形成“品牌”地位的差異？如果不存在，那么分網(wǎng)的結果只是加劇了比亞迪各個(gè)網(wǎng)絡(luò )之間的競爭。
　　盡管網(wǎng)點(diǎn)數量已經(jīng)多到使經(jīng)銷(xiāo)商難以完成比亞迪的任務(wù)，但比亞迪仍然擴網(wǎng)不止。比亞迪浙江某經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“比亞迪已經(jīng)表示，今年將會(huì )有200家新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始投入運營(yíng)�！币恍┑貐^的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始陸續退出比亞迪的網(wǎng)絡(luò )，一些只代理比亞迪一家品牌的經(jīng)銷(xiāo)商只得忍耐著(zhù)，期待著(zhù)比亞迪對經(jīng)銷(xiāo)商政策的改變。
　　從總體上看，比亞迪汽車(chē)今年7月的上牌數僅相當于去年12月上牌數的60.7%，整體下行的趨勢確定無(wú)疑。其中，A1網(wǎng)處于明顯的下行狀態(tài)，A2、A3網(wǎng)整體的銷(xiāo)量不及A1網(wǎng)的銷(xiāo)量，但與A1網(wǎng)不同的是，A2、A3網(wǎng)整體處于上升階段，不過(guò)是2月下行得有點(diǎn)厲害，但這與春節長(cháng)假有關(guān)。在轎車(chē)市場(chǎng)整體下行的行情下，A2、A3網(wǎng)的市場(chǎng)表現當屬可圈可點(diǎn)。惟一的問(wèn)題是，A2、A3兩張網(wǎng)的銷(xiāo)量太小，不過(guò)只要能夠將銷(xiāo)量提升上去，比亞迪敗局還是有望挽回的。但問(wèn)題是，A2、A3網(wǎng)看家的產(chǎn)品一個(gè)是F0，一個(gè)是F3R，G3雖然銷(xiāo)量上行，但增勢不夠強勁，且只對一個(gè)網(wǎng)有效，不足以支撐比亞迪整個(gè)品牌。
　　從最近的價(jià)格行情看，盡管比亞迪在央視狂打G3的廣告，但市場(chǎng)上仍出現了拋售的現象，降價(jià)額達到2萬(wàn)元以上。這種狀況表明，G3的市場(chǎng)前景不夠明朗，或許再經(jīng)過(guò)一段拋售帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(cháng)后，將很快進(jìn)入下行通道。如果G3的銷(xiāo)量掉下去了，L3的命運會(huì )更危險。
　　本來(lái)比亞迪希望通過(guò)一網(wǎng)一個(gè)好賣(mài)的車(chē)，同時(shí)建立三張網(wǎng)，甚至已經(jīng)著(zhù)手第四張網(wǎng)了。但是這種建網(wǎng)思路的前提是市場(chǎng)長(cháng)期處于增長(cháng)狀態(tài)。盡管中國汽車(chē)行業(yè)整體的形勢是這樣，但并非所有企業(yè)的銷(xiāo)售都可以跟著(zhù)一起增長(cháng)，說(shuō)到車(chē)型變數就更大了。
　　在宏觀(guān)經(jīng)濟的大背景下，再加上比亞迪自報的銷(xiāo)量被媒體爆炒，于是比亞迪一夜之間變成了行業(yè)中的黑馬、自主品牌的民族英雄。在這種光環(huán)的映襯下，經(jīng)銷(xiāo)商們也看好比亞迪，于是紛紛要求入網(wǎng)。比亞迪順勢展開(kāi)多網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)的策略，降低門(mén)檻吸收經(jīng)銷(xiāo)商，每家的保證金累計起來(lái)就是相當可觀(guān)的一筆資產(chǎn)，且除非是正常退網(wǎng)，否則這筆錢(qián)經(jīng)銷(xiāo)商拿不走。換言之，這筆錢(qián)幾乎等于交給了比亞迪。有人愿意白給一筆錢(qián)，以后還買(mǎi)比亞迪的車(chē)，何樂(lè )而不為？所以，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展得越多，對比亞迪就越有利，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在廠(chǎng)家面前的話(huà)語(yǔ)權也就越小。
　　當經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現比亞迪用的是望梅止渴的戰術(shù)后，想撤出卻已很難，因為庫里還壓著(zhù)一大批車(chē)，退網(wǎng)則面臨著(zhù)200萬(wàn)～400萬(wàn)元的損失。此時(shí)才知，比亞迪是用望梅止渴的戰術(shù)將經(jīng)銷(xiāo)商吸引入系統，然后再來(lái)個(gè)破釜沉舟，讓經(jīng)銷(xiāo)商失去退路，然后拼命壓庫，促使經(jīng)銷(xiāo)商奮力在市場(chǎng)上打拼。開(kāi)始，比亞迪的品牌價(jià)值還能與吉利、奇瑞一比高下，但隨著(zhù)不斷降價(jià)，比亞迪品牌在消費者心目中的價(jià)值已經(jīng)遠不如吉利、奇瑞了，剩下的就是三張網(wǎng)內的經(jīng)銷(xiāo)商互相廝殺。對于千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的新車(chē)G3、L3，由于還處于成長(cháng)期，對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)仍是遠水解不了近渴。因此，只要車(chē)一到經(jīng)銷(xiāo)商手上，立刻就得變現，誰(shuí)跑得快誰(shuí)賠得少，再加上批零價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商急速降價(jià)拋售便成為必然。于是，三網(wǎng)出現了多銷(xiāo)多賠、少銷(xiāo)少賠、快銷(xiāo)少賠的狀況，形成了網(wǎng)內惡性殺價(jià)競爭的怪圈。
　　在這種惡性競爭中，比亞迪與不少經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系已經(jīng)視同水火，有經(jīng)銷(xiāo)商抱怨說(shuō)：“比亞迪近乎瘋狂的壓貨，導致該店資金鏈處于危險境地。庫存最高的時(shí)候，F0的庫存甚至接近1000輛，這樣占用的資金就差不多3500多萬(wàn)元。即使是借助第三方金融機構，也需要自己支付30%——接近1000萬(wàn)元的貨款。每當承兌匯票到期的時(shí)候，都是我們最難熬的時(shí)候，庫存不能在3個(gè)月內消化完，我們就得到處籌錢(qián)還銀行的錢(qián)，有時(shí)候我們甚至得向集團的老總私人借錢(qián)來(lái)還承兌匯票�！彼麩o(wú)可奈何地表示：“其實(shí)我們早想退了，現在過(guò)得非常艱難，只是很多事情把我們套住了，只能這樣拖著(zhù)。你想，這么多的保證金、這么多的庫存，真要退網(wǎng)的話(huà)，損失還是很大的�！�
　　在這場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的惡性競爭中，表面看，比亞迪賺了經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，但實(shí)際上比亞迪現在的財務(wù)狀況并不比去年好。最大的問(wèn)題是經(jīng)銷(xiāo)商不拿車(chē)了，沒(méi)有銷(xiāo)量，比亞迪將沒(méi)有足夠的現金去還應付款；同時(shí)，由于銷(xiāo)量大幅度萎縮，導致規模效益大幅下降，配套成本逐漸加大，原有的價(jià)格優(yōu)勢陡然消失。在品牌價(jià)值被自己降價(jià)打壓得非常低的情況下，比亞迪產(chǎn)品失去了溢價(jià)能力。
　　銷(xiāo)售出現問(wèn)題，必將反映在比亞迪的年報中。在中報中，比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)所占比重已經(jīng)比去年有所下降。年報中，比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)占公司業(yè)務(wù)總量的比重預料即進(jìn)一步下降，并有可能拖累盈利率。由此帶來(lái)的股票價(jià)值的下跌，以及融資能力的下降，將給比亞迪帶來(lái)比銷(xiāo)量下降更可怕的后果。資金不足，將影響到比亞迪的很多在建項目……
　　當這種危機反過(guò)來(lái)影響到銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，比亞迪的生存危機將真正出現。從營(yíng)銷(xiāo)角度講，比亞迪的分網(wǎng)并不是成功之道，三張營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )反而變成了三條繩子。比亞迪曾舞動(dòng)這些繩子將自己蕩入天空，成了業(yè)界令人羨慕的翹楚。如今這三條繩子鎖住了比亞迪的咽喉，并一步步將其拖入深不可測的黑洞。
　　其實(shí)，將比亞迪拖入黑洞的不是這三條繩子，而是制作這根繩子的材料，這材料就是無(wú)法用價(jià)值衡量的商譽(yù)。