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比亞迪經(jīng)銷(xiāo)苛政難比虎 銷(xiāo)量連續5個(gè)月下滑
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2010-09-15 作者：王澈 來(lái)源：北京青年報
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本周一，一向“劍走偏鋒”的比亞迪汽車(chē)宣布旗下熱賣(mài)的F3車(chē)型全系降價(jià)1萬(wàn)元，而本報記者在市場(chǎng)上了解的情況，實(shí)際降價(jià)早已超過(guò)1萬(wàn)元。時(shí)間倒退一個(gè)月，比亞迪汽車(chē)官方宣布，將今年的銷(xiāo)售目標由80萬(wàn)輛下調至60萬(wàn)輛，下調幅度達到25%。
比亞迪汽車(chē)在業(yè)內的增長(cháng)速度可謂驚人，2008年比亞迪實(shí)現全年20萬(wàn)輛目標，2009年突破40萬(wàn)輛大關(guān)，2010年年初制定的目標則再創(chuàng )新高。如今，銷(xiāo)量下調，車(chē)價(jià)也下調，比亞迪怎么了？
直接讓人聯(lián)想到的是比亞迪經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的“退網(wǎng)門(mén)”可能是兩個(gè)下調的直接原因。
今年以來(lái)，比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商在成都、北京、浙江、山東、河南等地，均出現“退網(wǎng)”的情況。在相關(guān)“退網(wǎng)”的報道中，有媒體用“N總罪”來(lái)形容比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )建設中的失誤。經(jīng)銷(xiāo)商如“怨婦上訴”般地述說(shuō)比亞迪作為汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商的近乎“苛政”的行為。
先說(shuō)庫存。上半年比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商被庫存壓得幾乎喘不過(guò)氣來(lái)。以比亞迪銷(xiāo)量最好的F3為例，8月份F3的銷(xiāo)量為11934輛，這個(gè)數字平分到全國
327家F3經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)處，平均每家只有36.4輛的銷(xiāo)量。業(yè)內通行的常規庫存應該是銷(xiāo)量的1.5到兩倍，也就是每家經(jīng)銷(xiāo)商F3的合理庫存量應該是53到72輛，但比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商需要承載的卻是比正常銷(xiāo)量高達3-4倍的庫存，也就是每家經(jīng)銷(xiāo)商F3的庫存都要超過(guò)100輛，才能達到廠(chǎng)家的要求。如果只有一款車(chē)型如此，經(jīng)銷(xiāo)商也就“忍”了，但在比亞迪全年銷(xiāo)量沖80萬(wàn)輛的目標下，所有車(chē)型均以3-4倍的庫存量“壓”給經(jīng)銷(xiāo)商，自然有“壓爆”的時(shí)候。
其次是資金。這是庫存帶來(lái)的最直接“惡果”。一家已經(jīng)退出比亞迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的專(zhuān)賣(mài)店工作人員就比亞迪占壓的資金算了一筆賬�！皫齑孀罡叩臅r(shí)候，F0的庫存甚至接近1000輛，這樣占用的資金就差不多3500多萬(wàn)元。即使是借助第三方金融機構，也需要自己支付30%、接近1000萬(wàn)元的貨款�！北葋喌辖醑偪竦膲贺�，導致該店資金鏈處于危險境地。
再次是網(wǎng)絡(luò )擴張。這讓經(jīng)銷(xiāo)商在前兩個(gè)“壓力”下雪上加霜。比亞迪在國內汽車(chē)行業(yè)里，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )擴張可用“燎原”之勢形容。過(guò)去兩年里為了支撐銷(xiāo)售目標,比亞迪大量招募經(jīng)銷(xiāo)商,銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)總數迅速從600家左右上升到超過(guò)1200家,其中有超過(guò)600家為4S店。經(jīng)銷(xiāo)商數量的增速名列國內汽車(chē)企業(yè)首列。經(jīng)銷(xiāo)商數量的迅速增加，導致同一區域內經(jīng)銷(xiāo)商之間的競爭“慘烈”，而比亞迪與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂代理協(xié)議前后不一致的“贏(yíng)利”承諾最終導致經(jīng)銷(xiāo)商都把矛頭轉向了比亞迪。
比亞迪8月的銷(xiāo)量較上年同期下降19%。這已是該公司連續5個(gè)月環(huán)比下滑，并創(chuàng )下今年以來(lái)單月銷(xiāo)量新低。面對銷(xiāo)量與退網(wǎng)門(mén)的雙重壓力，比亞迪官方降價(jià)1萬(wàn)，希望能對整體銷(xiāo)量有所改善。
古語(yǔ)有云：苛政猛于虎。作為中國自主品牌新生力量的代表，比亞迪固然有“初生牛犢不怕虎”的勁頭，但在更深層次上不要“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”。
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