1969年，特勞特先生開(kāi)創(chuàng )了定位概念——如何在潛在顧客的心智中實(shí)現差異化，從而建立認知優(yōu)勢。40年后的今天，特勞特先生給我們帶來(lái)了“重新定位”——如何調整潛在顧客心智中的認知。
    其實(shí)，重新定位概念最早出現在特勞特先生《定位》一書(shū)中，是關(guān)于如何為競爭對手貼上負面標簽，進(jìn)而為自己建立起正面的定位。當競爭激烈的環(huán)境中已經(jīng)找不到空白市場(chǎng)，要想讓自己進(jìn)入消費者的心智，必須動(dòng)搖已有的觀(guān)念和認知，將競爭對手從已有的位置上擠掉。
    為何在30年后重新提出重新定位？為何重新定位的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)？
    重新定位是應對如今3C時(shí)代——“競爭”、“變化”和“危機”——的戰略營(yíng)銷(xiāo)之道。
    進(jìn)入21世紀，競爭在全球范圍內愈演愈烈。對于高速發(fā)展的中國經(jīng)濟，競爭的爆炸式增長(cháng)更是不言而喻的。 從大宗物品到高科技產(chǎn)品，從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，中國消費者在改革開(kāi)放的30年中，經(jīng)歷了由“無(wú)可選擇”到“無(wú)從選擇”的過(guò)程。選擇的激增已遠遠超過(guò)消費者心智的承載能力。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭不斷加劇，企業(yè)不僅需要重新定位理論在這個(gè)沒(méi)有空白的市場(chǎng)上立足，更需要重新定位理論來(lái)指導自己不斷演變，迎接競爭對手不斷發(fā)起的挑戰。
    全球化的今天，每項新技術(shù)都會(huì )以迅雷不及掩耳之勢輻射全球的每個(gè)角落。隨之而來(lái)的變化會(huì )摧毀一個(gè)企業(yè)，也同樣帶來(lái)機遇:
    施樂(lè )錯過(guò)了激光打印術(shù)，惠普卻因此建立起一項巨大的業(yè)務(wù)。
    柯達對數碼技術(shù)的遲疑造就之后很多的數碼攝影技術(shù)公司。
    對倉儲式賣(mài)場(chǎng)的不力應對，讓西爾斯公司輝煌不在，卻產(chǎn)生了今天的沃爾瑪，麥德龍和家樂(lè )福等零售巨頭。
    電子商務(wù)的出現威脅到傳統實(shí)體零售業(yè)。在中國，我們看到淘寶，當當和京東等一批網(wǎng)上商城的興起。
    ……
    由科技驅動(dòng)的變化迫使企業(yè)不斷演變，從名字到產(chǎn)品，從銷(xiāo)售渠道到目標顧客，從技術(shù)開(kāi)發(fā)到廣告公關(guān)，而這些演變都要靠調整顧客心智中的認知才能最終完成。
    《重新定位》是面對世界大環(huán)境的，但對中國同樣意義重大。特勞特先生曾不止一次提到“中國處在十字路口上”，并提醒中國需要創(chuàng )新和品牌。雖然此次中國可謂順利化解金融危機，但是這次危機讓中國意識到作為世界工廠(chǎng)的嚴重掣肘和品牌的重要作用。然而，中國卻缺少品牌，尤其是世界品牌，在2009年8月美國《商業(yè)周刊》最新公布的世界最有價(jià)值品牌100強名單中，中國品牌無(wú)一上榜。沒(méi)有品牌，就意味著(zhù)處在商業(yè)食物鏈的底端，利益飽受沖擊。中國的下一步是創(chuàng )建自己的品牌。令人慶幸的是，近些年來(lái)，中國已有越來(lái)越多的企業(yè)家意識到定位的重要性，并將其付諸實(shí)踐。但也有很多企業(yè)依然走上品牌延伸，降價(jià)促銷(xiāo)的歧途。
    《重新定位》是特勞特先生40年商業(yè)經(jīng)驗的結晶，是對定位理論的完善和創(chuàng )新。作為打造品牌的重要理論，此書(shū)的出版正逢中國企業(yè)亟須品牌的時(shí)候，對中國企業(yè)而言可謂及時(shí)雨。而中國巨大的市場(chǎng)潛力，也正好可以讓“重新定位”實(shí)現其意義，因為無(wú)論是“定位”還是“重新定位”，都需要踐行才能體現價(jià)值。

（特勞特（中國）戰略定位咨詢(xún)公司 總經(jīng)理）