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2010-10-09 作者：儲勁松 來(lái)源：新浪博客
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作 者：(美)特勞特，里夫金
出版社：機械工業(yè)出版社 | “這是一個(gè)毫無(wú)憐憫心的世界，而且競爭只會(huì )愈演愈烈。因此，你必須學(xué)會(huì )重新定位，應對競爭對手�！薄吨匦露ㄎ弧返淖髡呓芸恕ぬ貏谔睾褪返俜颉だ锓蚪�，在書(shū)里這樣警告全世界的企業(yè)家。借此，他們推出“重新定位”理念，告訴企業(yè)家一個(gè)商戰“秘招”：給競爭對手貼上負面標簽。乍一聽(tīng)“給競爭對手貼上負面標簽”這句非常功利主義的話(huà)，興許很多讀者會(huì )和我一樣，內心不由得立刻騰起一股抵觸情緒。但不要忽略了，他這句話(huà)后面還有一句更重要的話(huà)：“重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位�！�
《重新定位》的作者來(lái)頭不小。其主要作者特勞特是美國久負盛名的國際咨詢(xún)公司特勞特全球伙伴公司總裁，是“定位”理念的創(chuàng )始人，業(yè)界公認的傳奇營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家，曾為惠普、西南航空、默克、約翰比薩，以及中國的王老吉、江中健胃消食片、勁霸男裝等等眾多知名公司提供咨詢(xún)服務(wù)，且在2006年用他智慧的大腦，幫助民主黨重獲在美國國會(huì )的領(lǐng)導地位。而里夫金則是命名專(zhuān)家，特勞特全球伙伴公司的長(cháng)期合伙人。40年前，特勞特創(chuàng )立“定位”理念，現已成為商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。所謂“定位”，是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現差異化，從而獲得認知優(yōu)勢。定義有些拗口，通俗來(lái)說(shuō)，就是突出自己的特色優(yōu)勢、獨特性，也即實(shí)現差異化，，來(lái)獲得市場(chǎng)份額。這本《重新定位》則是特勞特面對當下充滿(mǎn)“競爭、變化和危機”的商業(yè)形勢，對“定位”理念所作的完善和修正。
如何、為什么、怎么樣給競爭對手貼上負面標簽？特勞特用了將近20萬(wàn)字，來(lái)系統地闡述這些問(wèn)題。雖然他的論述結合了諸多具體的著(zhù)名商業(yè)范例，讀起來(lái)并不枯燥，但要用幾句話(huà)來(lái)概括清楚，顯然很困難，不如用成功的“重新定位”范例來(lái)闡明：先舉一個(gè)外國的，多年前，紅牌伏特加為美國的競爭對手貼上了“美國制造”的負面標簽，稱(chēng)其競爭對手是“假冒的俄國伏特加”，從而為自己樹(shù)立起“正宗的俄國伏特加”的定位。再舉一個(gè)國內的，王老吉涼茶曾在年銷(xiāo)售額1個(gè)多億徘徊數年不得突破，2002年通過(guò)給競爭對手貼上“怕上火”的標簽，從廣東走向全國，不幾年銷(xiāo)售額達到100多個(gè)億，并成功超越了可口可樂(lè )在中國的銷(xiāo)售額。例子能淺顯易懂地說(shuō)清特勞特的“重新定位”理念，在具體的商業(yè)實(shí)踐中，似乎做到也并不很難。
特勞特在這本書(shū)里，在強調“重新定位”重要性的同時(shí)，還著(zhù)重抨擊了“降價(jià)銷(xiāo)售”的行為，指出降價(jià)是不明智的銷(xiāo)售策略，因為降價(jià)會(huì )帶來(lái)一系列不利于企業(yè)的連鎖反應，其他競爭對手也會(huì )“以降制降”，從而造成兩敗俱傷。反對“降價(jià)銷(xiāo)售”，固然迎合了企業(yè)家力求利益最大化的普遍心理，但作為我這樣一個(gè)普通市民，很自然地希望產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，甚至希望商家在價(jià)格戰中自相殘殺，與特勞特的商人心理可謂背道而馳。但在商言商，他的話(huà)本身沒(méi)有錯。
特勞特在《致中國讀者》一文中說(shuō)，中國正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問(wèn)題、收入不平等以及對創(chuàng )新的需要，都意味著(zhù)重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。他的話(huà)，對中國企業(yè)家而言，應當有些啟示。
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