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國美內耗讓蘇寧電器獲得了擴張良機。新華社記者 潘曄/攝 |
作為國內最為成熟和競爭最為激烈的一個(gè)行業(yè)，家電業(yè)各種各樣的競爭手段層出不窮，除了百試不爽的價(jià)格戰之外，不實(shí)宣傳和惡意中傷行為等惡性競爭比比皆是。事實(shí)上，惡性競爭行為普遍存在于包括家電業(yè)在內的整個(gè)中國制造業(yè)，而這樣的無(wú)休止的內耗也消蝕了中國家電產(chǎn)業(yè)的競爭力。
內耗讓國美很受傷
從“9·28”決戰至今，爭奪國美電器控制權的陳黃陣營(yíng)似乎進(jìn)入休戰期，但外界猜測，在平靜的背后，雙方的爭執并未停止。
實(shí)際上，有國美電器內部人士透露說(shuō)，貝恩資本的代言人竺稼、國美電器董事局主席陳曉和黃光裕家族的代表杜鵑、黃燕虹已于10月14日在北京開(kāi)始了新一輪的談判。
10月16日，竺稼在上海出席第七屆中國國際金融論壇時(shí)也表示，目前國美電器股權爭奪仍在進(jìn)行中，最終會(huì )有怎樣的結果他也不知道，但他會(huì )努力找到一個(gè)合適的方式去權衡各方利益。
對國美電器來(lái)說(shuō)，目前面臨的最大危機就是分裂。黃光裕方面8月27日發(fā)給國美電器的終止函表示，如果黃光裕方面提出的動(dòng)議在9月28日特別股東大會(huì )上未獲通過(guò)，則終止上市集團與非上市集團簽署的采購和管理協(xié)議，將374家國美電器非上市門(mén)店收回。而國美電器董事局8月30日發(fā)給黃光裕家族的回復稱(chēng)，“我司決定將于2010年10月31日無(wú)條件終止執行相關(guān)協(xié)議，貴司于2010年11月1日起自行管理非上市公司業(yè)務(wù)�！�
隨著(zhù)10月31日的迫近，兩大陣營(yíng)之間的明爭暗斗將再起硝煙，未來(lái)雙方的角力或許會(huì )更加激烈，而這將對國美電器的走向帶來(lái)不利影響。對此，北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團董事長(cháng)李志起表示，國美電器控制權的爭奪將會(huì )繼續，而國美公司的經(jīng)營(yíng)將持續動(dòng)蕩，業(yè)績(jì)也將受到影響。而SOHO中國CEO張欣也認為，控制權爭奪消耗了國美電器的競爭力，真正的贏(yíng)家是蘇寧。
實(shí)際上，國美電器內耗已經(jīng)讓其競爭對手蘇寧抓住了擴張機會(huì )。在蘇寧強悍而猛烈攻擊下，一個(gè)不爭的事實(shí)是：到今年年底，蘇寧總門(mén)店數將超過(guò)國美總門(mén)店數。截至2010年6月30日，國美集團擁有門(mén)店640家，非上市國美集團擁有門(mén)店370家，大中電器門(mén)店52家，加上今年下半年凈增長(cháng)的130家門(mén)店，合計1292家。而目前蘇寧多業(yè)態(tài)店面總數(包括日本、中國香港)已達1200家，同比增長(cháng)了25%，年底將突破1300家。
雙方的戰略目標也由此拉開(kāi)了差距。國美電器公布的新五年計劃只提出店面目標為2000家；蘇寧電器則在其未來(lái)“十年規劃”中，計劃建成覆蓋全國2000多個(gè)縣級和發(fā)達地區鄉鎮市場(chǎng)的3000家門(mén)店連鎖網(wǎng)絡(luò )。
幾年前，行業(yè)內排名第一的國美收購排名第三的永樂(lè )電器時(shí)，業(yè)內均認為家電連鎖零售的戰爭已經(jīng)結束：國美電器以?xún)杀队谔K寧的門(mén)店數量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先�？扇绻覀兘裉熳鰝�(gè)盤(pán)點(diǎn)的話(huà)就會(huì )發(fā)現，無(wú)論是從銷(xiāo)售收入、凈利潤還是市值來(lái)看，蘇寧均遠遠超過(guò)了國美。
盡管無(wú)論是黃光裕家族方面還是國美電器董事局方面都不愿意承認目前國美面臨的狀況是由內訌造成的，但雙方的爭執形成的眾多不確定因素顯然正在給國美的經(jīng)營(yíng)造成震蕩。
內耗已成家電業(yè)頑疾
“國美事件”并不只是個(gè)特例，在中國家電業(yè)，這樣的內耗其實(shí)由來(lái)已久：制造商與制造商、制造商與渠道商、渠道商與渠道商之間的爭斗比比皆是，甚至上演拳打腳踢的“全武行”。
有媒體報道稱(chēng)，9月29日，安徽省巢湖市安德利賣(mài)場(chǎng)發(fā)生一起家電促銷(xiāo)員打架致人死亡的流血事件。
據了解，安德利是當地規模較大的家電賣(mài)場(chǎng)之一，為進(jìn)駐該賣(mài)場(chǎng)和獲得更好的展位，各大品牌斗得很兇。但普通的商業(yè)競爭竟然演變成暴力沖突說(shuō)明，內耗已經(jīng)成為中國家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)頑疾。
“競爭”一詞，原本包含兩個(gè)意思：一個(gè)是做大蛋糕，一個(gè)是分配蛋糕。做大蛋糕需要的是核心技術(shù)和管理水平的提升，只有做大了蛋糕才能分到更大的市場(chǎng)份額；但在一些中國家電廠(chǎng)商的眼里，競爭似乎從來(lái)就不是“做大蛋糕”，而是“拆臺”的意思。只要我能讓你消失，市場(chǎng)份額不就是我的了嗎？為什么還要花工夫去做大蛋糕呢？
事實(shí)上，中國家電行業(yè)的血拼不是第一次，也不會(huì )是最后一次。這些年，家電行業(yè)相互競爭中出現了各式各樣的怪招。
曾供職于某知名高檔音響企業(yè)的寧曉偉先生表示，當初在對產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)，一個(gè)音箱中再簡(jiǎn)單不過(guò)的鋁制金屬塊，他們將之包裝成“精密數控寶石刀在鐳射的軌跡下一次切割成型的純鋁相位塞”。經(jīng)過(guò)這樣的包裝，一對音箱賣(mài)1萬(wàn)元，而其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品最多賣(mài)5000元。
同時(shí)，和對音箱中的那個(gè)鋁制金屬塊包裝一樣，所有的概念炒作都披上了技術(shù)的外衣。比如洗衣機市場(chǎng)上的同步離心洗、銀離子、模糊風(fēng)干功能、酶素洗……平板市場(chǎng)上的量子芯平板、雙倍素數字高清、雙核芯、六基色……統統讓人摸不著(zhù)頭腦。
不僅如此，就連企業(yè)間的口水戰也從過(guò)去的排行榜之爭轉向了“技術(shù)批判”。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)“紫微光之爭”，險些鬧上法庭；2007年夏季又爆發(fā)了空調銅鋁連接管之爭，“挺銅派”和“挺鋁派”的爭端在行業(yè)協(xié)會(huì )及相關(guān)專(zhuān)家的出面干預下才總算偃旗息鼓；時(shí)隔兩年之后，銅鋁之爭再次在燃氣熱水器行業(yè)上演。
此外，在水家電行業(yè)，針對飲水機也發(fā)生過(guò)“有膽派”與“無(wú)膽派”的大論戰，豆漿機行業(yè)則就豆漿應干打還是濕打問(wèn)題起過(guò)爭執，而變頻空調與定頻空調誰(shuí)更節能的爭論剛平息不久，變頻空調內部就又爆發(fā)了關(guān)于低頻運行技術(shù)的爭論……前不久，格力和海信又為“無(wú)氟空調”到底是有氟還是無(wú)氟打開(kāi)了口水戰。
中國家電商業(yè)協(xié)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )副理事長(cháng)洪仕斌表示，這反映出家電行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化階段，在激烈的競爭環(huán)境下，家電企業(yè)普遍心態(tài)浮躁。
他認為，浮躁的背后是家電業(yè)艱難的生存環(huán)境。對家電企業(yè)而言，如果在某個(gè)產(chǎn)業(yè)做不到數一數二，那生存將會(huì )很艱難，眾多二三線(xiàn)品牌日益式微，有些甚至被迫退市。在這樣的心態(tài)作用下，部分企業(yè)無(wú)所不用其極，能打倒對手的就是好拳，明槍暗箭齊上，一旦抓住對手的某個(gè)弱點(diǎn)，便無(wú)限放大。
家電業(yè)應回歸理性
一系列事件的背后我們發(fā)現，在國內家電市場(chǎng)競爭環(huán)境日趨成熟的背景下，企業(yè)的市場(chǎng)競爭行為和手段卻沒(méi)有得到應有的提高，反而停滯不前，折射出我國家電企業(yè)目前所普遍存在的三大問(wèn)題。
首先，企業(yè)的市場(chǎng)化競爭程度不高。企業(yè)參與市場(chǎng)競爭時(shí)，更多的不是考慮市場(chǎng)客觀(guān)現實(shí)，而是希望通過(guò)人的主動(dòng)性改造。其次，企業(yè)的競爭手段低下。企業(yè)之間的競爭還停留在低層次的口水戰、價(jià)格戰中，將希望寄予貶低競爭對手踩在競爭對手肩膀上發(fā)展。第三，企業(yè)發(fā)展缺乏戰略，不講戰術(shù)。我國家電市場(chǎng)雖然起步晚，但發(fā)展迅速，短短二十多年時(shí)間就走完成了其他國家近百年的發(fā)展歷程。但是，我國家電企業(yè)在市場(chǎng)競爭力、未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向等戰略戰術(shù)的把握上缺乏優(yōu)勢。
對于中國家電業(yè)的現狀，博鰲亞洲論壇秘書(shū)長(cháng)龍永圖曾有一個(gè)斷言，“中國家電企業(yè)是國際化程度最高的一個(gè)行業(yè)，但長(cháng)期以來(lái)‘內斗猛于虎’的現象卻阻礙了其發(fā)展。如果解決了內斗問(wèn)題，中國家電業(yè)就成功了一半�！�
因而專(zhuān)家認為，中國家電業(yè)應該摒棄低端的價(jià)格戰、概念戰、口水戰，去關(guān)注消費者共同需要的東西，走創(chuàng )新發(fā)展之路，而不是相互拆臺。
洪仕斌表示，家電企業(yè)應該盡快將關(guān)注點(diǎn)回歸到產(chǎn)品和消費者本身，不能再沉溺于同業(yè)競爭的泥沼，“今天你攻擊別人，明天別人攻擊你，最后大家都得不到好處”。而北京工業(yè)大學(xué)環(huán)境與能源工程學(xué)院制冷學(xué)科部教授李紅旗則說(shuō)，長(cháng)期的非理性競爭產(chǎn)生了一些不應發(fā)生的技術(shù)爭論，并且將這些技術(shù)爭論引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對消費者的導向上，出現技術(shù)爭論市場(chǎng)化的不良傾向，造成行業(yè)的混亂。