近來(lái)家電業(yè)頗不平靜，先是彩電企業(yè)在“十一”市場(chǎng)大打價(jià)格戰，緊接著(zhù)一場(chǎng)空調市場(chǎng)大戰又悄然掀起，國內企業(yè)為爭奪市場(chǎng)份額展開(kāi)了激烈廝殺。筆者認為，無(wú)論是彩電企業(yè)的價(jià)格戰還是空調業(yè)的市場(chǎng)混戰，都是當前家電企業(yè)內耗的一個(gè)縮影。企業(yè)內耗競爭背后折射出家電企業(yè)市場(chǎng)競爭力積弱的產(chǎn)業(yè)困局，在難以提高消費福利吸引消費者后，部分企業(yè)轉而通過(guò)價(jià)格戰等內耗手段爭奪市場(chǎng)，這顯然將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
　　當前全球產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，“企業(yè)造什么消費者只能要什么”的時(shí)代一去不復返了。在此時(shí)期，企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費者展開(kāi)，只有追逐到消費者才能實(shí)現企業(yè)價(jià)值。不過(guò)，對那些綜合競爭力弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在正常的市場(chǎng)競爭秩序下很難贏(yíng)得消費者的認可，于是他們轉而采用價(jià)格戰等非常規手法并通過(guò)打壓競爭對手來(lái)追逐市場(chǎng)份額。這些企業(yè)形成了這樣一種思維：只要將競爭對手打掉就能贏(yíng)得市場(chǎng)競爭。但現實(shí)情況卻是這些企業(yè)陷入了典型的市場(chǎng)競爭誤區：一個(gè)競爭對手消失了，其他競爭對手照樣還會(huì )冒出來(lái)，依靠打擊對手獲取市場(chǎng)顯然是行不通的。
　　自全球金融危機爆發(fā)以來(lái)，全球消費電子需求出現萎縮，這進(jìn)一步加大了落后企業(yè)的運營(yíng)風(fēng)險。更為嚴重的是，不斷增強的人民幣升值預期使企業(yè)的出口遭受?chē)乐卮煺�，變�?dòng)的市場(chǎng)需求以及相對受阻的對外出口使企業(yè)面臨著(zhù)極大的市場(chǎng)壓力。在這種情況下，企業(yè)的運營(yíng)壓力被迫由國內市場(chǎng)消化，這成為家電企業(yè)在國內市場(chǎng)展開(kāi)激烈內耗競爭的重要原因。
　　從市場(chǎng)現狀看，當前企業(yè)內耗的方式無(wú)外乎兩種：一是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰。當競爭力弱的企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)上取得競爭優(yōu)勢時(shí)，價(jià)格往往成為其贏(yíng)取消費者的有效手段，但這種“殺敵一千自損八百”的策略顯然損人害己。對利潤已經(jīng)十分微薄的家電業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰往往成為吞噬利潤空間的罪魁禍首，實(shí)質(zhì)上是透支行業(yè)發(fā)展活力的殺雞取卵之舉。二是惡意詆毀。通過(guò)惡意捏造負面信息中傷競爭對手，從而瓦解其在消費者心中的形象，進(jìn)而取代其市場(chǎng)地位。事實(shí)上這種不正當競爭不僅使被中傷企業(yè)的形象受損，這些落后企業(yè)的品牌形象也因其詆毀競爭對手而受損。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，長(cháng)此以往整個(gè)“中國制造”的形象也將嚴重受損。
　　在筆者看來(lái)，當前企業(yè)間的內耗競爭實(shí)質(zhì)上是在相同消費福利下進(jìn)行的戰術(shù)騷擾，企業(yè)正是由于無(wú)法通過(guò)提供獨特的消費福利吸引消費者，才轉而利用各種方式干擾競爭對手。但從另一個(gè)角度看，即使企業(yè)在短期內占據市場(chǎng)優(yōu)勢，如果不能持續為消費者提供獨特的消費福利，最終也必定走向衰落，部分手機企業(yè)的現狀就是最好的例證。
　　事實(shí)上，競爭力強的企業(yè)會(huì )形成強大的產(chǎn)業(yè)向心力，消費者、經(jīng)銷(xiāo)商以及供應商等產(chǎn)業(yè)資源都會(huì )向其聚集，從而進(jìn)一步提升其產(chǎn)業(yè)競爭力；而競爭力弱的企業(yè)只能依靠低劣的市場(chǎng)競爭手法，投機取巧，在一段時(shí)期內取得市場(chǎng)。
　　在當前家電企業(yè)之間相對均勢的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，誰(shuí)能持續地為消費者增值，提供更多的消費福利，誰(shuí)就將獲得消費者認可，掌握未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導權。筆者認為，市場(chǎng)競爭的最高境界是沒(méi)有競爭，猶如當前全球PC領(lǐng)域的Wintel架構。企業(yè)通過(guò)實(shí)現消費福利最大化區隔其他競爭對手，而這些競爭對手根本無(wú)法與其展開(kāi)競爭，因為提供的消費福利是差異化的，其市場(chǎng)地位也必然是有差別的。以當前國內空調市場(chǎng)為例，當眾多企業(yè)停留在為消費者提供變頻空調時(shí)，有的企業(yè)已經(jīng)推出了物聯(lián)網(wǎng)空調，這種消費福利是獨有的，反映在市場(chǎng)上必然就是產(chǎn)業(yè)地位的差異。
　　對中國企業(yè)來(lái)講，在國家大力提倡自主品牌建設，提升企業(yè)國際競爭力的背景下，國內家電企業(yè)必須以準確的市場(chǎng)需求指導企業(yè)生產(chǎn)，構建一種以消費者為中心的柔性組織結構，由原先單向的供應鏈模式轉變?yōu)殡p向的供需鏈模式，在實(shí)現消費者價(jià)值最大化的同時(shí)提升企業(yè)競爭力。從這個(gè)意義上講，如何通過(guò)自身組織結構以及商業(yè)模式的變革，適應當前市場(chǎng)需求的變化，最終實(shí)現消費福利最大化，是當前家電企業(yè)面臨的一大挑戰。