中國乳業(yè)又一顆炸彈被引爆。
《第一財經(jīng)日報》記者昨日從內蒙古呼和浩特市金山經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區公安分局了解到，今年7月底，該局接到伊利報案，并隨即對蒙牛、伊利兩大乳企之間的口碑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )傳播事件進(jìn)行立案調查。但對方以“尚未最終結案”為由拒絕透露涉案嫌疑人的具體身份。
伊利集團提供的信息稱(chēng)，此案涉及蒙牛乳業(yè)(02319.HK)、其公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司和北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司相關(guān)人員。蒙牛乳業(yè)兒童奶負責人安勇，北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機關(guān)正式批捕，李友平、張明兩人網(wǎng)上追逃。
另有媒體稱(chēng)，蒙牛集團合作公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理楊再飛也已被正式批捕。楊再飛據傳同時(shí)擔任蒙牛集團總裁助理。
蒙牛乳業(yè)則發(fā)表聲明稱(chēng)所有集團高管均在正常工作，而且否認楊再飛是該企業(yè)員工。對于被指策劃圣元奶粉致兒童性早熟一事，蒙牛高調反駁，并聲稱(chēng)已經(jīng)向公安機關(guān)報案。
受負面消息影響，蒙牛乳業(yè)股價(jià)昨日跌2.54%收于23港元。伊利股份則上揚1.71%收于39.36元人民幣。
三步走的攻擊計劃
據伊利內部人士稱(chēng)，蒙牛與伊利的這一糾紛可以追溯到7月份的魚(yú)油、藻油之爭。
目前，DHA被公認可以促進(jìn)兒童腦部發(fā)育，而DHA有兩個(gè)來(lái)源，分別是深海魚(yú)油和藻油。在兒童牛奶領(lǐng)域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“兒童星”是兩款針?shù)h相對的產(chǎn)品，而這兩款產(chǎn)品所添加的DHA分別來(lái)自深海魚(yú)油和藻油。
今年7月中旬，《生命時(shí)報》載文曝光中國魚(yú)油市場(chǎng)亂象，隨后上海、北京等主流都市報迅速跟進(jìn)。此后，網(wǎng)上出現了《出奇的憤怒！殘害兒童！伊利QQ星有深海魚(yú)油》、《伊利QQ星，希望你能有勇氣站出來(lái)承認錯誤》、《抵制伊利集結號：用我們的行動(dòng)救救孩子》等直接針對伊利產(chǎn)品的帖子。
“一開(kāi)始，網(wǎng)上質(zhì)疑的產(chǎn)品包括伊利、金龍魚(yú)、安利相關(guān)含有深海魚(yú)油的產(chǎn)品。后來(lái)一步步引導向伊利產(chǎn)品。我們懷疑這背后有推手，因此開(kāi)始每天監控�！币晾鲜鰞炔咳耸肯虮緢笥浾咄嘎�，“7月20日左右，網(wǎng)上的攻擊已經(jīng)明確指向伊利QQ星。當時(shí)光開(kāi)心網(wǎng)上的相關(guān)帖子的點(diǎn)擊量就達到20萬(wàn)。我們決定報案�！�
網(wǎng)上也流傳著(zhù)這樣一份蒙牛利用網(wǎng)絡(luò )打擊伊利的內部策劃方案。攻擊計劃分三步遞進(jìn)：第一步，操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚(yú)油產(chǎn)品，引發(fā)社會(huì )公眾對深海魚(yú)油產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生恐慌；第二步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推手，開(kāi)始以網(wǎng)絡(luò )為主陣地的深度攻擊，引出深海魚(yú)油中EPA導致兒童性早熟，點(diǎn)名攻擊使用深海魚(yú)油產(chǎn)品的企業(yè)，開(kāi)始引出兒童性早熟問(wèn)題，將矛頭直指伊利、金龍魚(yú)、圣元、安利等企業(yè)；第三步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入“性早熟門(mén)”，從而影響伊利QQ星正常銷(xiāo)售，最終達到蒙牛兒童奶受益的終極目標。
在蒙牛的聲明中并未針對伊利QQ星一事進(jìn)行回應。
2008年蒙牛率先推出未來(lái)星兒童奶，伊利隨即推出QQ星同類(lèi)產(chǎn)品與之抗衡。短短一年不到的時(shí)間里，兒童奶已占據伊利液態(tài)奶銷(xiāo)售的5%以上，市場(chǎng)占有率達38.87%。與當年占有率第一的蒙牛相比，不足20%的差距。
2010年初，伊利集團對外高調表示，今年將進(jìn)一步加強伊利QQ星兒童奶的生產(chǎn)能力和營(yíng)銷(xiāo)、推廣。業(yè)內人士猜測，這一舉動(dòng)對于蒙牛來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是壓力倍增。
圣元奶粉也被牽連？
關(guān)于圣元奶粉被疑導致兒童性早熟一事，各方的表態(tài)都比較含糊。
最先在網(wǎng)上爆料的微博以及業(yè)界流傳的一條據稱(chēng)為伊利所發(fā)的手機短信都稱(chēng)，“蒙牛集團策劃‘圣元奶粉性早熟’事件，并有組織、有預謀、有計劃、有步驟地針對我公司QQ星兒童奶，嬰兒奶粉進(jìn)行一系列蓄意破壞活動(dòng)”。但伊利方面否認曾經(jīng)群發(fā)過(guò)上述短信。
作為事件的中心方圣元則表現得相當淡定，在其官網(wǎng)上掛出聲明稱(chēng)，對此我們暫時(shí)無(wú)法評論，相信終究有一天，真相會(huì )水落石出。
圣元公關(guān)部經(jīng)理張迎玖對記者強調，自衛生部公布調查結果后，圣元內部已給這一事件畫(huà)上了句號，并將注意力轉向市場(chǎng)恢復以及消費者溝通。
蒙牛發(fā)言人、副總裁姚海濤昨天通過(guò)短信對本報記者表示：“網(wǎng)上所說(shuō)圣元事件系蒙牛策劃一說(shuō)純屬誣陷�！卑砻膳０l(fā)表正式聲明稱(chēng)：“蒙牛集團已經(jīng)就此事向公安機關(guān)報案，追究制造這一虛假信息的個(gè)人、組織的法律責任�！�
一位業(yè)內專(zhuān)家則認為，圣元奶粉事件剛開(kāi)始時(shí)，的確是有兒童家長(cháng)想通過(guò)媒體曝光來(lái)維權，他們只是想給孩子討一個(gè)說(shuō)法。但事件曝光之后，不排除有利益相關(guān)的企業(yè)悄悄在幕后推動(dòng)事態(tài)向前發(fā)展。
本報記者昨日回訪(fǎng)三名曾經(jīng)申訴的嬰兒家長(cháng)時(shí)，對方得知有人懷疑自己是被人收買(mǎi)而向媒體報料時(shí)，表示這樣的猜疑“不可理喻”。
楊再飛其人其事
本報記者調查發(fā)現，蒙牛、伊利企業(yè)內部架構中，負責宣傳營(yíng)銷(xiāo)的工作基本上都是外包給第三方公關(guān)公司操作的。
伊利稱(chēng)蒙牛背后的幕后正是與其有著(zhù)深度合作關(guān)系的北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司。楊再飛正是這家公司的創(chuàng )辦人。
楊再飛于1994年畢業(yè)于中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，曾在央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》和《經(jīng)濟半小時(shí)》欄目組擔任記者。楊再飛本人此前向記者談到人生經(jīng)歷時(shí)曾透露，“因長(cháng)期進(jìn)行揭黑報道而看透(媒體圈)”，結識牛根生也是“不打不相識”，甚至放棄央視職位“下�！鞭k公關(guān)公司“也有�？偟狞c(diǎn)撥和扶持”。
楊再飛的公關(guān)公司雖然創(chuàng )辦至今不過(guò)9年，但生意卻做得風(fēng)生水起，案發(fā)前公司剛喬遷新居，下一步準備招兵買(mǎi)馬進(jìn)一步擴大規模，“爭取3年內在創(chuàng )業(yè)板上市”。
而據博斯智奇公關(guān)工作人員此前對本報記者透露，楊再飛拿到了即將在香港IPO的現代牧業(yè)的原始股，稱(chēng)這是“蒙牛對他這么多年來(lái)的鼎力支持的一點(diǎn)心意”。
連續兩日，記者撥打他的手機，均顯示“關(guān)機”。對此，蒙牛集團副總裁李彤解釋?zhuān)瑮钤亠w目前確實(shí)不在國內，但沒(méi)有對傳聞做進(jìn)一步的評論。
網(wǎng)絡(luò )灰色營(yíng)銷(xiāo)
利用網(wǎng)絡(luò )發(fā)文攻擊競爭對手，已經(jīng)成為了食品行業(yè)慣用的伎倆。
中國國際公關(guān)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳向陽(yáng)對本報記者表示，現在確實(shí)有一些公司和個(gè)人在營(yíng)銷(xiāo)中采用不正當競爭手段攻擊對手。但目前蒙牛這一事件還沒(méi)有明朗化，很多消息未被證實(shí)，他表示暫不便討論。
由于網(wǎng)絡(luò )的巨大影響力，在網(wǎng)上刪帖、發(fā)帖已成了不少公關(guān)公司的業(yè)務(wù)內容。記者此前暗訪(fǎng)的一家公關(guān)公司向記者所報的刪稿費用是每篇3000元左右，如果是知名網(wǎng)站和個(gè)別重要的板塊，則達到5000元/篇。如果連快照也一并刪除，則每條再加700元。
發(fā)帖環(huán)節，發(fā)一篇正面的軟文，公關(guān)公司的報價(jià)在每篇100元，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則達到200元/篇。發(fā)1篇攻擊競爭對手性質(zhì)的軟文，價(jià)格在1000元左右。如果需要頂帖，互聯(lián)網(wǎng)上有大量的“水軍”提供服務(wù)，一個(gè)IP地址是五毛，所以有“五毛黨”之稱(chēng)。而本報記者了解到，這個(gè)行情由于競爭激烈現在已經(jīng)變成了四毛。
匯業(yè)律師事務(wù)所律師吳冬指出，利用網(wǎng)絡(luò )惡意攻擊對方的行為若被查實(shí)將涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪。