在中國最大兩家乳企沒(méi)有底線(xiàn)的惡斗中，誰(shuí)是最大的犧牲者？
　　在一則被稱(chēng)為“溫柔版”的網(wǎng)帖中，一位“母親”發(fā)問(wèn)：“寶寶剛斷奶粉，聽(tīng)說(shuō)伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”
　　回帖則以熱心者的口吻稱(chēng)：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚(yú)油，會(huì )導致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其它的兒童奶呀！”
　　在另一則被稱(chēng)為“暴力版”的網(wǎng)帖中，一個(gè)“父親”憤怒地發(fā)帖：“頂你個(gè)肺，伊利QQ星加深海魚(yú)油，害的我兒早熟�？蓱z我那才上小學(xué)3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實(shí)擁躉，小小年紀都有胡須了，脖子都隱約有喉結了�！�
　　這些網(wǎng)帖，出現在多個(gè)育兒專(zhuān)題的網(wǎng)絡(luò )論壇中，但發(fā)帖者并非真正的“父親”“母親”，而是由北京的一家網(wǎng)絡(luò )推手公司——北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限責任公司（下稱(chēng)戴斯普瑞），根據指令發(fā)到網(wǎng)上。
　　網(wǎng)帖的內容來(lái)自一份代號“731計劃”的公關(guān)策劃方案，全稱(chēng)為《DHA借勢口碑傳播》，由蒙牛多年來(lái)合作最為密切的一家公關(guān)公司——北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司（下稱(chēng)博思智奇）精心設計。
　　據策劃案稱(chēng)，這一行動(dòng)的主要目的是“借《生命時(shí)報》《京華時(shí)報》在內的幾篇曝光中國魚(yú)油市場(chǎng)亂象的文章，引發(fā)公眾關(guān)注魚(yú)油質(zhì)量問(wèn)題、強化藻油DHA優(yōu)于魚(yú)油DHA的認知”。最終，“將矛頭逐漸指向競爭對手”，煽動(dòng)消費者抵制加入了深海魚(yú)油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產(chǎn)品。
　　該計劃因為定于7月底完成，故內部定名為“731計劃”。
　　現在，這份被曝光的計劃不但沒(méi)有成為毀滅對手的“生物炸彈”，反而變成了“蒙牛之恥”，導致蒙牛面臨嚴厲的法律訴訟，企業(yè)聲譽(yù)掃地，后續效應仍在進(jìn)一步發(fā)酵。
　　10月21日，內蒙古呼和浩特市檢察院及呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區分局官員先后在接受中央電視臺采訪(fǎng)時(shí)，證實(shí)蒙牛兒童奶項目負責人安勇、北京博思智奇網(wǎng)絡(luò )部負責人趙寧、郝歷平、馬野等四人已因涉嫌損害伊利商譽(yù)被正式批捕。
　　不過(guò)，截至目前，內蒙古官方人士及蒙牛聲明均否認此事為蒙牛公司策劃，而將此案定性為“個(gè)人行為”。

　　“731計劃”

　　根據公安人員查獲的電子證據，這一計劃出臺時(shí)間為7月14日。這正是定于7月16日出版的《生命時(shí)報》實(shí)際上攤的第一天。
　　在這份報紙的頭版頭條刊發(fā)了一篇題為《深海魚(yú)油大多有問(wèn)題 專(zhuān)家稱(chēng)造假現象嚴重》的文章。7月14日當天已有多家網(wǎng)絡(luò )轉載此文。該報有關(guān)負責人后來(lái)在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)否認參與了任何企業(yè)軟文策劃。7月15日出版的《京華時(shí)報》《東方早報》也都發(fā)表了對深海魚(yú)油提出質(zhì)疑的文章，但均刊載于“付費廣告版位”。
　　這成為了蒙牛一系列公關(guān)操作的起點(diǎn)。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——從7月14日看到《生命時(shí)報》文章，相關(guān)人員當天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“傳播話(huà)題”“媒體名單”及“預算”在內的一個(gè)完整策劃。
　　拋開(kāi)目的不談，這份公關(guān)策劃案本身的“專(zhuān)業(yè)素質(zhì)”令人嘆為觀(guān)止。策劃案將總的傳播策略定性為“借勢傳播”。第一步是攻擊深海魚(yú)油產(chǎn)品有問(wèn)題，引發(fā)社會(huì )公眾的恐慌；第二步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推手，開(kāi)始以網(wǎng)絡(luò )為主陣地的深度攻擊，引出深海魚(yú)油中的EPA導致兒童性早熟，并在討論中將矛頭指向伊利、金龍魚(yú)、圣元、安利等使用深海魚(yú)油產(chǎn)品的企業(yè)；第三步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )推手集中打擊伊利QQ星兒童奶導致“性早熟”。
　　行動(dòng)執行周期為7—10天，手段包括在天涯問(wèn)答、百度知道等地發(fā)布wiki問(wèn)答、全面覆蓋所有親子育兒論壇、利用消費者口吻發(fā)起網(wǎng)上“萬(wàn)人簽名拒絕魚(yú)油DHA”的簽字活動(dòng)，以及發(fā)動(dòng)大量網(wǎng)絡(luò )新聞及草根博客進(jìn)行轉載和評述。
　　隨后，該策劃案直接提供了近80條完整的wiki問(wèn)答稿，并詳述了草根博客、口水帖的寫(xiě)作要求，其中包括如何以父母的名義發(fā)帖來(lái)質(zhì)疑競爭對手的產(chǎn)品安全，并將口水帖的內容精心設計為“溫柔版”和“暴力版”等多個(gè)版本。
　　該策劃案最初預算約25萬(wàn)元。但據接近內蒙古公安廳的消息人士稱(chēng)，案件偵破過(guò)程中進(jìn)一步落實(shí)，最終該策劃案實(shí)際發(fā)生的費用為28萬(wàn)元。
　　伊利集團新聞發(fā)言人稱(chēng)，公司是在7月下旬的輿情監控中監測到網(wǎng)上出現對伊利QQ星不利的帖子，公司售后服務(wù)部門(mén)試圖與發(fā)帖者聯(lián)系，但收不到回音，公司隨后報案。后內蒙古自治區領(lǐng)導指示盡快查清案情。
　　前述消息人士稱(chēng)，根據公安部門(mén)的調查，方案由北京博思智奇副總經(jīng)理肖雪梅于7月14日帶領(lǐng)公司網(wǎng)絡(luò )組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛公司北京液態(tài)奶“未來(lái)星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討完成。郝歷平隨后委托戴斯普瑞的張明和李友平尋找網(wǎng)絡(luò )寫(xiě)手撰寫(xiě)攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作。郝同時(shí)聯(lián)系點(diǎn)擊量較高的個(gè)人博客博主寫(xiě)文，進(jìn)行“推薦到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)”、“置頂”、“加精”等操作，并支付費用。

　　據介紹，網(wǎng)絡(luò )安全保衛民警查獲了超過(guò)30G的電子證據，超過(guò)500頁(yè)，其中點(diǎn)擊量最高的一個(gè)帖子點(diǎn)擊超過(guò)20萬(wàn)次。
　　北京博思智奇成立于2001年，主要客戶(hù)包括蒙牛、中糧和雅培等。公司總經(jīng)理楊再飛曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合跟隨蒙牛集團總裁牛根生左右，曾以蒙牛集團總裁助理身份示人。
　　目前，案件仍在進(jìn)一步偵辦當中。內蒙古自治區檢察院10月21日證實(shí)已正式立案。

　　背后的較量

　　值得玩味的是此案推進(jìn)和曝光的過(guò)程。
　　伊利集團內部人士在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)坦承，如果不是正好趕上8月初爆發(fā)的“圣元性早熟門(mén)”事件引起中央對乳品行業(yè)的高度關(guān)注，或者內蒙古官方機構一開(kāi)始就知道此事為蒙牛策劃，此案不一定會(huì )調查到現在這個(gè)程度。
　　本刊記者獲悉，早在8月11日，伊利集團已將一份《關(guān)于近期部分媒體惡意詆毀伊利有關(guān)情況》的文件報告內蒙古自治區、呼市市委和內蒙古公安廳，獲各級領(lǐng)導批示。
　　之后的9月18日，一篇題為“‘網(wǎng)絡(luò )推手’推波助瀾加劇市場(chǎng)惡性競爭”的新華社內參又得到多位中央領(lǐng)導批示，公安部隨后下發(fā)通知要求盡快偵破有關(guān)案件。
　　案件因此迅速突破。據接近此事的消息人士處稱(chēng)，蒙牛兒童奶項目負責人安勇、北京博思智奇網(wǎng)絡(luò )部負責人趙寧、郝歷平、馬野等四人是在中秋節（9月22日）前后被拘，直至10月中旬才被正式批捕。
　　不過(guò)，直到此時(shí)，北京博思智奇的總經(jīng)理楊再飛并未被卷入此案，“731計劃”的策劃人之一、副總經(jīng)理肖雪梅亦因產(chǎn)子而未被刑拘。
　　10月19日晚間，一個(gè)有關(guān)“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的驚人說(shuō)法在新浪微博上迅速發(fā)酵。另一篇題為“蒙牛集團蓄意破壞我公司（伊利）的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)案件偵破進(jìn)展”的論壇帖子被四處轉發(fā)。
　　這篇文章洋洋灑灑5000余字，將蒙牛針對伊利品牌及產(chǎn)品發(fā)動(dòng)的一系列“迫害”公之于眾，并直指蒙牛為“圣元事件幕后黑手”。文章從措辭和口吻都疑似伊利內部通報。伊利官方否認故意在網(wǎng)上傳播此事，但承認此前確曾在內部通報過(guò)案件進(jìn)展。
　　本刊記者從接近此事的消息人士處獲悉，此案查到“731計劃”之后，內蒙古自治區高層亦頗感為難，不知如何處理，因為“都是大企業(yè)，手心手背都是肉”。
　　從案件目前的發(fā)展來(lái)看，從內蒙古自治區政府到相關(guān)企業(yè)，亦傾向于大事化小。
　　10月21日，負責偵破此案的警方——內蒙古呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區分局官員在接受央視采訪(fǎng)中明確表示，“從案件上看，跟蒙牛公司沒(méi)有關(guān)系，屬于項目負責人個(gè)人行為”，因為伊利商譽(yù)損害案屬于“跟他負責的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，跟蒙牛公司沒(méi)有關(guān)聯(lián)”。
　　而蒙牛在10月20日發(fā)表的第一份聲明中，回避針對伊利的惡性網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃事件，而只強調公司從未策劃組織實(shí)施與“圣元性早熟事件”相關(guān)的活動(dòng)，并宣布已就網(wǎng)絡(luò )詆毀向公安機關(guān)報案。
　　10月21日，蒙牛在第二份新聞聲明中與警方表態(tài)遙相呼應，稱(chēng)“安勇事件”確系其個(gè)人行為，與其私利有關(guān)，“不是蒙牛集團的企業(yè)行為”。當晚，蒙牛在兩個(gè)小時(shí)中對聲明內容一改再改，先后發(fā)送了四個(gè)版本的聲明。
　　“安勇是蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。在蒙牛，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額是與產(chǎn)品經(jīng)理的收入掛鉤的�！泵膳Ｒ源藶殚_(kāi)場(chǎng)白，在聲明中強調，安勇是在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚(yú)油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。
　　對于蒙牛的“斷臂自救”，央視“名嘴”崔永元在其微博中號召網(wǎng)友向“花了28萬(wàn)元干壞事”的安勇學(xué)習，“學(xué)習他花自己的錢(qián)為公司做事的寬廣胸懷，學(xué)習他為公司做事還不讓公司知道的默默奉獻精神，學(xué)習他為公司利益不顧個(gè)人安危的大無(wú)畏氣概”。

　　惡斗何時(shí)了

　　蒙牛與伊利積怨已久，幾乎從企業(yè)創(chuàng )立之時(shí)就已埋下種子。
　　1999年，在伊利奮斗了近20年的牛根生，用100多萬(wàn)元家底，聯(lián)合一批舊將創(chuàng )辦了蒙牛集團，由此揭開(kāi)了兩家企業(yè)延綿不絕且愈演愈烈的戰爭。
　　雙方最初的爭奪從奶源開(kāi)始。雙方競相抬高收奶價(jià)格，并想方設法搶奪對方手中的奶源，方法無(wú)所不用其極。之后從產(chǎn)品系列、品類(lèi)甚至到產(chǎn)品名字，兩家企業(yè)都熱衷于玩“對對碰”的游戲，一方有新產(chǎn)品問(wèn)世，另一方立即跟隨，你的產(chǎn)品叫“酸酸乳”“未來(lái)星”，我的產(chǎn)品就叫“優(yōu)酸乳”、“QQ星”。
　　產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的結果就是價(jià)格戰和宣傳戰。唯恐正面宣傳威力不夠，各種惡意誹謗的公關(guān)策劃案應運而生。多年來(lái)，種種抹黑對手的做法從未受到懲罰，因而手段不斷“成熟”升級，甚至攻擊對手已成為企業(yè)文化的一部分深入骨髓，深入公司基層。
　　一位曾調研過(guò)蒙牛的投資界人士，曾向本刊記者聊起過(guò)雙方早年惡戰的一則軼事。他透露，牛根生創(chuàng )業(yè)第一年，為打開(kāi)蒙牛產(chǎn)品在呼市的影響力，曾不惜重金購買(mǎi)了當時(shí)市區最主要街道的燈箱廣告。次日清晨，市民們發(fā)現所有的燈箱廣告都被惡意打碎。此案最終也未告破，但當時(shí)引發(fā)全城熱議。蒙牛以弱者之姿博得輿論同情，亦名聲大振。
　　根據2010年半年報顯示，伊利期內主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現收入146.93億元，而蒙牛上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入144.34億元，伊利幾年來(lái)首次反超蒙牛。這或許更加重了蒙牛上下的危機感。一位業(yè)內觀(guān)察家表示，雖然近年來(lái)兩家公司高層已出現一些清醒的聲音，認識到打擊對手未必對自身有利，只會(huì )加重公眾對于乳品行業(yè)的不信任感，但一到具體操作層面就無(wú)力自拔，難以改變深植于企業(yè)的惡斗基因。
　　很多人希望此次事件的曝光能夠有助于企業(yè)自律，但沒(méi)有跡象表明蒙牛和伊利的惡戰會(huì )因為這次網(wǎng)絡(luò )曝光而終結。
　　在10月21日的聲明中，蒙牛不僅將惡性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)一案劃定為員工個(gè)人行為，還對伊利以“反爆料”為反擊——捅出“未晚事件”，稱(chēng)2003至2004年年間伊利也曾花費超過(guò)590萬(wàn)元雇傭公關(guān)公司策劃了六次行動(dòng)方案，對蒙牛發(fā)動(dòng)新聞攻擊。
　　無(wú)論是未知的“懸案”，還是已知的“內幕”，合并在一起，不過(guò)是兩家企業(yè)合寫(xiě)的一本惡斗故事集。你敢捅我“三大步驟”，我就曝光你有“六大行動(dòng)”，中國最大兩家乳企的互掐至此徹底公開(kāi)化。在這場(chǎng)無(wú)休止的惡斗中，誰(shuí)是最大的犧牲者？