上海世博會(huì )進(jìn)入“收官”階段。作為企業(yè)的全球化營(yíng)銷(xiāo)舞臺，世博會(huì )不只是一場(chǎng)展現優(yōu)良產(chǎn)品與發(fā)明的超級盛宴，更是品牌傳播的重要戰場(chǎng)。誰(shuí)將在本屆世博會(huì )上創(chuàng )下經(jīng)典的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)案例，正在成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。
全球著(zhù)名市場(chǎng)研究機構益普索公司對中國城市消費者鐘愛(ài)的世博概念品牌進(jìn)行的調查報告顯示，海爾在總評榜上名列前茅，其推出的“物聯(lián)之家”堪稱(chēng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。
創(chuàng )新贊助形式“表達”全球化戰略
在本屆世博會(huì )上，青島海爾、美國海爾、歐洲海爾、澳洲海爾分別與山東館、美國館、意大利館、新西蘭館、世貿中心協(xié)會(huì )館建立贊助合作關(guān)系，成為百年世博史上，第一家由全球各地分公司同時(shí)贊助多個(gè)世博館的企業(yè)。
海爾全球品牌運營(yíng)總監張鐵燕認為，這凸顯了海爾在全球各地的本土化實(shí)力，也借助世博平臺向世界展示了海爾全球化戰略的成果，同時(shí)也把世界多元文化和消費理念帶入世博。
世博營(yíng)銷(xiāo)是海爾繼北京奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，啟動(dòng)的又一次重大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與贊助奧運相比，海爾世博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步凸顯了其在全球各地的本土化實(shí)力。張鐵燕說(shuō)：“海爾對世博會(huì )的全面參與，源于穩健的全球化品牌戰略的成功�！�
據了解，海爾已為全世界160多個(gè)國家和地區的消費者提供產(chǎn)品和綠色生活解決方案。世界知名市場(chǎng)調查機構歐睿國際發(fā)布的全球家用電器市場(chǎng)調查結果顯示，2009年底海爾品牌以5．1％的全球市場(chǎng)份額成為全球第一白色家電品牌。2010年2月26日，美國《福布斯》雜志文章稱(chēng)，“海爾是中國企業(yè)海外品牌建設的典范”。
“物聯(lián)網(wǎng)家電”顯示技術(shù)創(chuàng )新實(shí)力
從口香糖到火車(chē)，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從電報機到機器人，歷屆世博會(huì )創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)傳奇。
在本次世博會(huì )上，海爾通過(guò)構筑于山東館尾廳描繪未來(lái)數字家庭生活圖景，運用海爾Ｕ－ｈｏｍｅ物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將物聯(lián)網(wǎng)家電帶來(lái)的美好生活生動(dòng)地呈現在觀(guān)眾面前。
在世博會(huì )世貿中心館，海爾開(kāi)設了“海爾物聯(lián)之家”綠色智能生活展區，從具有能自動(dòng)給手機發(fā)短信的智能安防功能的空調，能自動(dòng)檢測食物儲備的冰箱，到可掃描衣物材質(zhì)、洗滌劑和水質(zhì)并智能計算洗滌時(shí)間的節能洗衣機，能控制家電、電燈和窗簾的電視等50多款物聯(lián)網(wǎng)家電精彩亮相。
業(yè)內人士認為，海爾借助世博會(huì )設立“海爾物聯(lián)之家”，掀起物聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，為世博會(huì )增添了技術(shù)創(chuàng )新亮點(diǎn)，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，有望開(kāi)啟未來(lái)市場(chǎng)新的增長(cháng)點(diǎn)。
數字化整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造精彩體驗
世博會(huì )時(shí)間跨度大，地點(diǎn)分散。如何使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持持續的關(guān)注度和富有吸引力的互動(dòng)內容，成為世博營(yíng)銷(xiāo)面臨的一大挑戰。
今年3月27日，海爾與世博山東館舉行簽約儀式，正式拉開(kāi)海爾世博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帷幕。隨著(zhù)海爾周、海爾日、全球新品鑒賞會(huì )、“希望小學(xué)走進(jìn)世博”等活動(dòng)，持續不斷地在5大合作場(chǎng)館展開(kāi)，加上“海爾物聯(lián)之家”展區，吸引了數百萬(wàn)觀(guān)眾參與。
張鐵燕說(shuō)，海爾進(jìn)行數字化營(yíng)銷(xiāo)，將實(shí)體公關(guān)活動(dòng)、線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)、線(xiàn)下終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結合，零距離為消費者創(chuàng )造精彩體驗。在網(wǎng)上，海爾打造了“海爾把世界帶回家”的網(wǎng)絡(luò )世博盛宴活動(dòng)，讓網(wǎng)民直接體驗精彩世博。海爾網(wǎng)絡(luò )世博活動(dòng)直接與消費者進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，截至目前吸引了1800萬(wàn)網(wǎng)民直接參與。
有專(zhuān)家指出，衡量世博營(yíng)銷(xiāo)的成功不是看誰(shuí)投資最大，而是看誰(shuí)有“四兩撥千斤”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新本領(lǐng)，看誰(shuí)能為世博會(huì )帶來(lái)更多精彩，為人們的生活創(chuàng )造新的未來(lái)。從這個(gè)角度看，海爾的世博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)比較成功的經(jīng)典案例。
