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下一輪趨勢——掌控未來(lái)的獲利的關(guān)鍵
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2010-11-04 作者：任志強 來(lái)源：經(jīng)濟參考網(wǎng)
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如今，你幾乎很難避免“趨勢”這個(gè)詞。我們總能聽(tīng)到身邊有人說(shuō)“A很流行，B過(guò)時(shí)了”，或者“X太酷了，Y很火”這樣的話(huà)。時(shí)裝雜志會(huì )為我們展示最新的時(shí)裝流行趨勢，告訴我們明年的流行色將是亮色還是單一色，流行款式將是短裙還是長(cháng)裙；報紙會(huì )為我們提供最新的住房、家庭教育甚至圣誕玩具的發(fā)展趨勢；科技雜志會(huì )為我們預測從電子圖書(shū)到智能冰箱等一系列新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢�！摆厔荨边@個(gè)詞在商界也越來(lái)越普遍：商業(yè)出版物為我們介紹了最新的媒體和購物趨勢如何逐漸取代電視廣告和傳統實(shí)體零售店，平時(shí)經(jīng)常會(huì )有探討有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò )行為趨勢的會(huì )議；公司要求消費者觀(guān)察主管們對在十多歲、二十多歲消費者和趨勢早期接受者中流行的趨勢進(jìn)行解釋?zhuān)坏鹊�。但是，在�?shí)踐層面上如何積極利用趨勢？到哪里去尋找趨勢？怎樣去預測趨勢下一步會(huì )影響哪個(gè)行業(yè)？怎樣發(fā)現趨勢？怎樣在商業(yè)活動(dòng)中利用趨勢？對這些問(wèn)題卻鮮有涉及。
識別趨勢可以為各行各業(yè)帶來(lái)可觀(guān)收益，這在當今飛速變化的世界里表現得尤為突出；然而，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中運用趨勢還有待進(jìn)一步探討。如今，即使是一些很有遠見(jiàn)的公司，它們對趨勢的探索也是非正式的；那些希望利用趨勢數據的公司，它們則往往需要通過(guò)不斷試錯來(lái)摸索。對于趨勢發(fā)展的判斷方法、利用趨勢的最佳實(shí)踐等問(wèn)題，目前營(yíng)銷(xiāo)界或學(xué)術(shù)界并沒(méi)有達成一個(gè)共識。我認為，不能再這樣繼續下去了，因為消費者趨勢太重要了�；靵y而神秘的趨勢世界應該更加開(kāi)放，我們需要一套公認的、正規的方法，以有效地利用趨勢。
十多年來(lái)，我一直在幫助我的客戶(hù)們識別、解釋和利用趨勢。從我記事時(shí)起，我就對趨勢有著(zhù)強烈的熱情。我生長(cháng)在20世紀70年代的文化大熔爐中，對當時(shí)快速發(fā)展的社會(huì )感到非常驚奇：一種時(shí)裝款式、一部電影或一個(gè)音樂(lè )流派能夠迅速興起，然后被另一種流行趨勢所取代而迅速消失。早年間，我在唱片公司工作了幾年，我深深地感到，音樂(lè )消費趨勢能夠造就一個(gè)藝術(shù)家，也能毀掉一個(gè)藝術(shù)家！在觀(guān)看演唱會(huì )時(shí)，我花在研究觀(guān)眾趨勢上的時(shí)間比欣賞樂(lè )隊表演的時(shí)間還要多！從那時(shí)起，我就開(kāi)始與客戶(hù)合作，幫助他們更好地利用市場(chǎng)的潛在變化，幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)、創(chuàng )造成功的新產(chǎn)品、利用性?xún)r(jià)比更高的營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道，甚至幫助一些公司脫離開(kāi)不適合它們的行業(yè)。我承擔過(guò)的研究項目涉及各種各樣的趨勢，從銀行業(yè)到啤酒業(yè)、從奢侈品到廉價(jià)品、從20多歲的年輕人到中老年人，這些趨勢我都有涉及。
寫(xiě)作本書(shū)有兩大目的：一方面，我想運用我對趨勢的經(jīng)驗和知識，揭開(kāi)包圍在趨勢周?chē)哪菍幽：疑衩氐拿婕�，為大家提供了解趨勢內容和意義的一條捷徑，讓趨勢不再是一個(gè)神話(huà)；另一方面，我也想為大家呈現一個(gè)標準化的趨勢分析和實(shí)施過(guò)程，我稱(chēng)之為“趨勢營(yíng)銷(xiāo)”，并且說(shuō)明應該如何去學(xué)習和使用這一過(guò)程，并將其融入日常商業(yè)實(shí)踐之中。
因此，我將本書(shū)分為
“趨勢篇”和“趨勢營(yíng)銷(xiāo)篇”兩篇�！摆厔萜卑ǎ菏裁词勤厔�，趨勢為什么重要，趨勢是如何開(kāi)始的，趨勢如何影響各個(gè)行業(yè)和消費者，如何理解與看待趨勢才能幫助你更有效地鎖定消費者、擴大現有市場(chǎng)、建立新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)更理想的產(chǎn)品和宣傳活動(dòng)，等等。我舉的一些例子，其中既包括得益于趨勢的公司，也包括錯失趨勢機遇的公司，并且介紹了如何對待趨勢，如避免混淆潮流與趨勢間的關(guān)系、組建趨勢團隊，等等。
在“趨勢營(yíng)銷(xiāo)篇”，我提出了一個(gè)趨勢營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的建議框架。我介紹了在趨勢被主流消費者接受之前識別趨勢的方法，比如，如何在夜總會(huì )、政府報告、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談或在線(xiàn)論壇中發(fā)現趨勢；如何預測趨勢的發(fā)展方向；如何確定一種趨勢是否會(huì )影響、何時(shí)影響你所在的行業(yè)和你的客戶(hù)；趨勢會(huì )持續多久；怎樣才能有效地運用趨勢來(lái)發(fā)展你的業(yè)務(wù)；如何利用積極趨勢，避免消極趨勢；如何把握機會(huì )，避免危機；如何說(shuō)服他人相信一種趨勢的重要性；如何將趨勢信息運用到公司決策中；如何基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的“4P”理論來(lái)利用趨勢，以制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，等等。
有效的趨勢分析是一個(gè)合作的過(guò)程。在本書(shū)撰寫(xiě)過(guò)程中，我采訪(fǎng)了幾十名相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士，包括市場(chǎng)主管、品牌經(jīng)理、全球傳媒機構觀(guān)察總監、獨立研究顧問(wèn)等。受訪(fǎng)者來(lái)自于不同行業(yè)，如快速消費品、電信、金融、玩具、電影和時(shí)裝等；他們來(lái)自世界各地，如芝加哥、北京、圣保羅和阿姆斯特丹等；他們代表了聚焦于趨勢研究的各類(lèi)專(zhuān)家，會(huì )定期對趨勢進(jìn)行掃描、篩選和歸類(lèi)，試圖探求明天將要發(fā)生的事，并且運用趨勢信息來(lái)發(fā)揮公司優(yōu)勢。他們的實(shí)踐知識進(jìn)一步加深了我對趨勢過(guò)程的理解，在本書(shū)中我引用了他們的一些真知灼見(jiàn)。
我對趨勢的商業(yè)力量充滿(mǎn)著(zhù)激情和信心。最后，我也希望你們能像我一樣，對趨勢充滿(mǎn)激情和信心。希望你們通過(guò)本書(shū)的閱讀能收獲一些至關(guān)重要的信息，如趨勢的起源、傳播方式和影響途徑，以及如何運用趨勢為你和你的公司贏(yíng)得財富。
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