 |
|
三洋品牌消亡幾成定局。資料照片 |
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的日本家電業(yè)如今遇到了一些麻煩。
在中國等新興地區制造企業(yè)低成本優(yōu)勢和美國等技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)的雙重“夾擊”下，日本家電產(chǎn)業(yè)面臨挑戰。盡管目前在某些方面具備一定的國際領(lǐng)先優(yōu)勢，但如何快速提供更適合消費者需求的產(chǎn)品將是日本家電業(yè)亟待解決的問(wèn)題。至少，目前的日本家電業(yè)已經(jīng)失去了昔日那種“風(fēng)景這邊獨好”的自信和實(shí)力。
白色家電日漸式微
擁有60多年歷史的三洋品牌將從全球家電市場(chǎng)消失。
10月29日，松下在日本公布了與三洋電機和松下電工三公司之間的業(yè)務(wù)及機構重組項目“Transformer Project”的進(jìn)展情況，松下代表董事兼社長(cháng)大坪文雄表示，“具體的新業(yè)務(wù)體制和戰略將于2011年度上半年發(fā)布，不過(guò)主要框架已基本確定”。
同時(shí)，大坪文雄還正式宣布，產(chǎn)品品牌方面將于2012年4月統一采用“Panasonic”�！癝ANYO”品牌將階段性地削減生產(chǎn)。
松下、三洋兩家企業(yè)同位于日本大阪，始于2008年的金融危機讓這兩家巨虧的企業(yè)開(kāi)始“抱團取暖”，當時(shí)松下以約64億美元的價(jià)格收購三洋電機70%的股權。
今年7月，松下再度出手，收購三洋剩余股份。當時(shí)，雙方均表示出將繼續保留三洋公司名及品牌的意向，尤其是去年下半年收購傳聞開(kāi)始以來(lái)，三洋電機社長(cháng)佐野精一郎多次在不同場(chǎng)合闡述三洋品牌存在的必要性，否認三洋品牌或將消失的傳聞。但接下來(lái)的事實(shí)說(shuō)明，三洋品牌很有可能從此銷(xiāo)聲匿跡。
取消三洋品牌的決定也反映了松下戰略轉型的決心。目前，松下電器的業(yè)務(wù)正面對中韓兩國家電企業(yè)的激烈競爭，特別是在傳統的白色家電領(lǐng)域。在這樣的情況下，松下考慮要通過(guò)并購來(lái)完成自身的全面轉型。
事實(shí)上，因為連年虧損，早在2006年三洋電機的冰箱部門(mén)就賣(mài)給了海爾集團；2007年信用卡等金融部門(mén)賣(mài)給了美國的GE；2008年手機部門(mén)賣(mài)給了日本的京瓷公司。目前，三洋只保留了洗衣機、電視業(yè)務(wù)并將重點(diǎn)轉移到中國生產(chǎn)，但由于負責電視業(yè)務(wù)的華強三洋早已資不抵債，被三洋電機委以重任的只剩下主營(yíng)洗衣機的合肥三洋。
不過(guò)，合肥三洋到底使用那個(gè)品牌目前還沒(méi)有結論。據三洋電機大中華區政府事務(wù)及公共關(guān)系總監張婷介紹，三洋電機在中國內地的全資、合資公司眾多、產(chǎn)業(yè)復雜，對于現有的公司如合肥三洋會(huì )否繼續使用“三洋”品牌仍在研討之中。而“三洋”品牌的去留不僅讓旗下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了不確定性，對白電格局尤其是洗衣機產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)更加大了變數。
在全球家電產(chǎn)業(yè)從歐美發(fā)達地區向中國等新興地區轉移的過(guò)程中，一個(gè)品牌的消亡是再正常不過(guò)的事情。然而，日本家電業(yè)有個(gè)與眾不同的地方：為了共享國內市場(chǎng)，狙擊外資企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入本國市場(chǎng)，日本家電企業(yè)通過(guò)完全或不完全、緊密或松散的合縱連橫擴大規模協(xié)同競爭的方式捆綁在一起。
日本家電的特殊產(chǎn)業(yè)格局意味著(zhù)三洋品牌的消亡不只是代表了企業(yè)自身的沒(méi)落，也預示著(zhù)日本白色家電整體的衰退。
實(shí)際上，近年來(lái)日本六大家電企業(yè)中，白色家電產(chǎn)品銷(xiāo)售量中所占比重逐年減少。從2002年到2007年的五年里，三洋白色家電比重下降了40%，僅占16%。其他幾家也大致如此，白色家電的比重都不到20%，均以電子、面板等新的產(chǎn)業(yè)來(lái)支持公司的發(fā)展和贏(yíng)利。而發(fā)展到如今，全球白電市場(chǎng)份額基本由海爾、三星等中韓企業(yè)所占有。
黑色家電全面反攻
與白色家電漸成“明日黃花”不同，日本的黑電產(chǎn)業(yè)正依仗其突出的技術(shù)優(yōu)勢和以往不屑為之的價(jià)格戰，在中國市場(chǎng)發(fā)起了全面反攻。
11月1日，TCL多媒體發(fā)布公告稱(chēng)，今年前三季度，TCL多媒體累計虧損9.91億港元。而與TCL同病相憐的還有很多國內彩電企業(yè)。數據顯示，今年前三季度中國市場(chǎng)保持30%增長(cháng)，彩電下鄉銷(xiāo)售大增2.2倍，然而凈利潤卻都出現了40%左右的下降。
讓國產(chǎn)彩電陷入窘境的原因是，由于年初各家主流廠(chǎng)商看好全年市場(chǎng)而庫存偏高，造成面板價(jià)格走低帶來(lái)跌價(jià)損失，使得中國彩電業(yè)在今年上半年幾乎迎來(lái)全行業(yè)虧損，而擁有上游面板優(yōu)勢的外資品牌則趁機搶占了不少市場(chǎng)份額。
除此之外，一個(gè)更重要的原因是，以日本企業(yè)為主力的外資品牌一反常態(tài)地舉起了價(jià)格屠刀，而且格外兇狠。市場(chǎng)調查機構奧維咨詢(xún)的數據顯示，剔除品牌結構、尺寸結構和產(chǎn)品定位等影響因素，第三季度彩電機型價(jià)格降幅達9%，前三季度累計降幅達16%。外資品牌在向國產(chǎn)品牌靠攏的過(guò)程中，價(jià)格降幅就已經(jīng)達到20%～30%。
“外資品牌與國內品牌的價(jià)格倍率已處于1.1倍的水平，這使國產(chǎn)彩電品牌的價(jià)格優(yōu)勢幾乎喪失殆盡”。新七天電器網(wǎng)市場(chǎng)總監張明表示，外資彩電品牌之所以能大幅降價(jià)，主要是外資品牌調整了平板電視策略，加大了外包比重的結果。其目的不言而喻——通過(guò)代工獲得成本優(yōu)勢，通過(guò)價(jià)格戰奪回在中國失去的市場(chǎng)份額。如外資索尼一款37英寸液晶電視37BX205在新七天電器網(wǎng)的價(jià)格為3800元，降價(jià)后的售價(jià)是3699元。而國產(chǎn)康佳一款37英寸液晶電視LC37IS68N原價(jià)為3850元，降價(jià)后的價(jià)格為3798元。
據DisplaySearch的報告顯示，彩電品牌廠(chǎng)家飛利浦和東芝的OEM比例已越過(guò)50%，索尼也已接近50%。
根據臺灣電子時(shí)報的調查，索尼在2011年，將有超過(guò)80%以上的液晶電視會(huì )交由代工企業(yè)生產(chǎn)。其中更有近一半以上的代工落入富士康子公司群創(chuàng )的手中，數量可能高達1800萬(wàn)臺。另一個(gè)索尼的重要合作伙伴緯創(chuàng )，將會(huì )成為索尼Google TV的主要代工廠(chǎng)商。這也意味著(zhù)索尼的代工產(chǎn)品還將擴大至高端產(chǎn)品線(xiàn)。
日本東芝也加大了本年度的液晶電視外包量到1000萬(wàn)臺，其中面向中東和南美市場(chǎng)的70萬(wàn)臺電視將外包給康佳。此外，三菱、JVC等廠(chǎng)商也增大委托相關(guān)臺灣工廠(chǎng)代工比例。
惠浦電子(深圳)有限公司董事總經(jīng)理劉丹日前甚至表示，“目前，全球市場(chǎng)上，除了三星、夏普、LG之外，索尼、飛利浦、松下、東芝等外資企業(yè)普遍會(huì )采取在外貼牌生產(chǎn)平板電視，這是全球銷(xiāo)量達不到1000萬(wàn)臺電視機企業(yè)的一種生存手段�！�
對此，帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟表示，“中國內地的高世代液晶面板全面投產(chǎn)還需要兩年左右時(shí)間，日本企業(yè)此番行動(dòng)就是打了個(gè)時(shí)間差。一旦中國彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈得到完善，日本企業(yè)的攻勢將會(huì )自動(dòng)瓦解�！倍�(zhù)名市場(chǎng)調查機構捷孚凱(GfK)也判斷，日本企業(yè)盡管在推進(jìn)利用ODM企業(yè)，但也只是限于部分產(chǎn)品。而且，如果把制造業(yè)務(wù)全部委托給代工，中國的消費者可能會(huì )因為擔心質(zhì)量下降而不購買(mǎi)日本企業(yè)的產(chǎn)品。
市場(chǎng)反應慢是致命傷
對于日本家電廠(chǎng)商的發(fā)展，不管成功者還是失敗者，其中的經(jīng)驗與教訓既值得日本企業(yè)吸取，也值得中國本土企業(yè)借鑒。
這些年來(lái)，日本家電產(chǎn)品在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售一直不佳。當初，很多日本企業(yè)認為自己在日本市場(chǎng)很成功，在全球市場(chǎng)也保持領(lǐng)先，并想當然地認為中國市場(chǎng)與日本一樣，即使有差別也不大，因此只需簡(jiǎn)單復制日本的經(jīng)驗與產(chǎn)品，即可在中國市場(chǎng)同樣成功�？蓪�(shí)際的商戰結果與他們的主觀(guān)臆想不同，甚至完全相反�！�
對此，日本企業(yè)進(jìn)行了深刻反思，并有為數不少的看法認為技術(shù)過(guò)剩是主因。然而，在國內家電專(zhuān)家看來(lái)，技術(shù)過(guò)剩并不是日企敗走中國市場(chǎng)的真正原因，這些年日本家電企業(yè)敗退中國市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵原因就是，沒(méi)有尊重市場(chǎng)的需求，更準確地說(shuō)是沒(méi)有尊重中國市場(chǎng)的需求�！�
事實(shí)上，現今的大部分中國消費者認為日本企業(yè)在中國市場(chǎng)上投放的產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上并不先進(jìn)，落后于其在日本以及歐美市場(chǎng)上投放的同類(lèi)產(chǎn)品，甚至落后于韓國企業(yè)在中國市場(chǎng)上投放的產(chǎn)品。
“問(wèn)題不在于過(guò)剩的質(zhì)量或者技術(shù)，而在于產(chǎn)品自身，不是因為技術(shù)過(guò)剩，而是這種產(chǎn)品更新太快，而日本產(chǎn)品推出太慢，無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需要”。一位網(wǎng)民這樣評論日本企業(yè)在中國的失敗。
據了解，大部分日本企業(yè)中國公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要向日本總部報告相關(guān)計劃并獲許可，之后才能進(jìn)行本地化開(kāi)發(fā)。而且日本本部規定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是固定的，出于保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩妥的考慮，需嚴格遵守統一而標準的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)流程。每次產(chǎn)品從設計到量產(chǎn)，期間包含很多次的試驗、檢討、評價(jià)等，每個(gè)流程都有確認會(huì )議，只有承認后才能進(jìn)行下一個(gè)流程。而且，即使只是產(chǎn)品銷(xiāo)售地不一樣，也要遵循同樣的評價(jià)流程，一個(gè)一個(gè)地評價(jià)、確認。這樣，即使很順利的話(huà)，一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期也會(huì )比其他競爭對手長(cháng)�！�
這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序在形式上與很多成功的歐美企業(yè)差不多，本無(wú)可厚非。但日本企業(yè)繁復的審批體系，及動(dòng)輒3、5個(gè)月甚至一年半載的冗長(cháng)批復周期，導致日企在快速變化的中國市場(chǎng)屢屢喪失市場(chǎng)良機�！�
而產(chǎn)生這種現象的根本原因是，有些日企總部高管對中國市場(chǎng)的重視程度不夠，而且很難用中國消費者的思維準確考慮中國市場(chǎng)，因此處理具體問(wèn)題時(shí)會(huì )存在比市場(chǎng)慢半拍的情況，且其產(chǎn)品與市場(chǎng)策略與中國的實(shí)際需求有時(shí)也會(huì )出現較大偏差。
日本家電產(chǎn)業(yè)界也已意識到了這個(gè)問(wèn)題。一位名叫森佑治的日本專(zhuān)欄作家撰文說(shuō)，無(wú)論是國內市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，日本家電企業(yè)都將面臨“高不成低不就”的尷尬局面。畢竟，日本家電企業(yè)中能夠像蘋(píng)果公司那樣不遺余力的投入資金進(jìn)行iPod、iPhone、AppleTV等新產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)培育的企業(yè)鳳毛麟角。日本家電業(yè)必須重新審視產(chǎn)品線(xiàn)“選擇與集中”的發(fā)展戰略問(wèn)題。如果沒(méi)有產(chǎn)品線(xiàn)的“選擇與集中”，缺乏相應的市場(chǎng)份額，即便通過(guò)資本的驅動(dòng)“嫁接”出“恐龍型”家電企業(yè)集團，但也無(wú)法掩飾其虛弱且無(wú)法長(cháng)久的體質(zhì)，無(wú)法避免“曇花一現”的悲劇。