由鴻海集團與德國零售巨頭麥德龍共同投資的萬(wàn)得城家電連鎖日前正式營(yíng)業(yè)，加上前期公布的“萬(wàn)馬奔騰”計劃以及旗下的飛虎樂(lè )購，鴻海集團的家電大流通渠道戰略已初具雛形。筆者認為，在當前產(chǎn)業(yè)競爭秩序下，由于受各方面的限制，鴻海集團的大流通戰略短期內難以形成與國美、蘇寧等本土家電連鎖相抗衡的競爭力。
　　如今中國大陸已成為全球最大的消費電子市場(chǎng)之一，來(lái)中國大陸尋求發(fā)展機會(huì )是全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)整體戰略走向。在金融危機深層次影響尚未消除的背景下，全球消費電子需求持續低迷使家電業(yè)產(chǎn)能處于相對過(guò)剩狀態(tài)。在國家出臺系列內需刺激政策后，中國大陸已成為全球最具活力的家電市場(chǎng)之一，從而成為全球企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)，作為全球代工巨頭的鴻海集團此時(shí)進(jìn)軍大陸家電零售市場(chǎng)目的是為了利用大陸龐大的內需市場(chǎng)，從而保持企業(yè)的平穩發(fā)展。
　　從全球零售業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，連鎖企業(yè)的綜合競爭力主要由三個(gè)要素決定：網(wǎng)絡(luò )布局、產(chǎn)品品類(lèi)以及管理運營(yíng)能力。門(mén)店網(wǎng)絡(luò )是所有連鎖企業(yè)的生命線(xiàn)，也是競爭力的基礎；產(chǎn)品品類(lèi)是發(fā)展和維系客戶(hù)群的載體，門(mén)店網(wǎng)絡(luò )和產(chǎn)品品類(lèi)決定了零售企業(yè)的前臺競爭力；而管理運營(yíng)則左右著(zhù)其后臺競爭力。
　　從這三個(gè)方面來(lái)看，鴻海集團現在構建的大流通戰略顯然面臨著(zhù)巨大挑戰。
　　目前以國美為代表的本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)構建起覆蓋一、二級市場(chǎng)的完整網(wǎng)絡(luò )布局，在不擁有網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢的前提下，諸如萬(wàn)得城之類(lèi)的家電連鎖企業(yè)只能依靠差異化的產(chǎn)品線(xiàn)謀求市場(chǎng)競爭力。然而，就當前市場(chǎng)現狀而言，萬(wàn)得城并非是以差異化的產(chǎn)品競逐市場(chǎng)。在當前競爭環(huán)境下“萬(wàn)得城”們很難獲得市場(chǎng)優(yōu)勢，這也正是業(yè)內看淡萬(wàn)得城發(fā)展前景的關(guān)鍵原因。
　　中國家電零售市場(chǎng)的特殊性決定了萬(wàn)得城很難在短期內探索出適應我國市場(chǎng)的發(fā)展模式。從海外家電連鎖發(fā)展來(lái)看，其在本國市場(chǎng)已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線(xiàn)的收益期，他們通過(guò)自己大規模的連鎖門(mén)店打造出了相對固定的客戶(hù)群，可以利用相對獨立的產(chǎn)品線(xiàn)賺取利潤；而中國家電連鎖業(yè)還處于門(mén)店平臺網(wǎng)絡(luò )的擴張和調整期，這個(gè)階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)內零售企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)大部分是相同的，各個(gè)企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價(jià)格，很顯然擁有網(wǎng)絡(luò )規模優(yōu)勢的國美們優(yōu)勢明顯。由此看來(lái)，鴻海集團在一、二級市場(chǎng)布局的萬(wàn)得城以及賽博數碼顯然缺乏核心競爭力，其發(fā)展也將面臨諸多難題。
　　在三、四級市場(chǎng)，鴻海集團推出了“萬(wàn)馬奔騰”計劃，謀劃在未來(lái)幾年內開(kāi)出萬(wàn)家連鎖店。從本質(zhì)上看，渠道網(wǎng)絡(luò )的完善程度是決定三、四級渠道競爭力的關(guān)鍵，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò )包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)三部分。通過(guò)開(kāi)店構建完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )并非難事，而要形成完善的服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)則非短期之功，一旦流通渠道難以擁有服務(wù)及物流網(wǎng)絡(luò )支撐，渠道競爭力也就很難提升。隨著(zhù)國美們渠道網(wǎng)絡(luò )不斷下沉以及制造企業(yè)自建渠道，三、四級市場(chǎng)零售渠道的競爭正日趨激烈。受網(wǎng)絡(luò )渠道布局、產(chǎn)品配送以及售后服務(wù)等諸多因素影響，鴻海正在推出的“萬(wàn)馬奔騰”很難為消費者提供獨特的消費福利和差異化的價(jià)值。
　　在數字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售成為今后電子業(yè)的一種重要渠道形態(tài)，它可以完整記錄消費者在網(wǎng)絡(luò )上的購物過(guò)程，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商通過(guò)這些數字化的痕跡可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業(yè)用來(lái)優(yōu)化、定制產(chǎn)品，這是網(wǎng)購銷(xiāo)售模式與實(shí)體賣(mài)場(chǎng)相比最具革命性的優(yōu)勢。但與國美等本土零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )渠道相比，鴻海旗下的飛虎易購是一個(gè)相對孤立的渠道，顯然不具備規模優(yōu)勢。在國美們協(xié)同采購的壓力下，其很難具備市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢。更為重要的是，由于銷(xiāo)售規模限制，飛虎易購即便能夠把握消費需求，也很難定制出差異化的產(chǎn)品，這也就消解了網(wǎng)絡(luò )渠道最大的競爭優(yōu)勢。
　　不難看出，當前鴻海集團在一、二級市場(chǎng)和三、四級市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò )購物都進(jìn)行了布局，家電大流通戰略也相對領(lǐng)先，這一戰略一旦成形將成為全國乃至全球最具競爭力的流通網(wǎng)絡(luò )之一。但我們也看到，受發(fā)展戰略、網(wǎng)絡(luò )布局、產(chǎn)品規劃等諸多限制，鴻海旗下的家電流通渠道面臨著(zhù)諸多難題，如果不能在短期內解決運營(yíng)戰略以及市場(chǎng)定位問(wèn)題，其很難實(shí)現穩健發(fā)展。