隨著(zhù)萬(wàn)得城、山田電機等海外連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)市場(chǎng)，中國家電市場(chǎng)形成了中、美、德、日四國連鎖企業(yè)角力的格局。筆者認為，雖然海外連鎖企業(yè)的中國門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，但仍面臨著(zhù)供應鏈對接、市場(chǎng)認知等多重障礙，短期內尚難改寫(xiě)中國家電零售市場(chǎng)格局。
　　從本質(zhì)上說(shuō)，萬(wàn)得城、山田電機等海外連鎖企業(yè)在中國的開(kāi)店行為其實(shí)是其整合產(chǎn)業(yè)鏈、構建綜合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的戰略舉措。當前中國已成為全球最大的電子產(chǎn)品制造及消費基地之一，在金融危機導致全球家電市場(chǎng)需求萎縮的背景下，中國政府出臺的家電下鄉以及以舊換新等刺激政策卻使國內家電市場(chǎng)需求猛增，成為全球最具市場(chǎng)活力的產(chǎn)業(yè)板塊。由于此前全球家電制造環(huán)節早已呈現整體搬向中國的趨勢，此次海外流通渠道扎堆在中國開(kāi)店也就不難理解了，外資企業(yè)實(shí)際上是要在中國打造集研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升全球市場(chǎng)競爭力。
　　雖然海外家電連鎖企業(yè)對進(jìn)軍大陸市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，但無(wú)論其采取何種經(jīng)營(yíng)模式，都不得不經(jīng)歷與中國市場(chǎng)實(shí)現供應鏈對接的過(guò)程。受發(fā)展水平差異影響，中國市場(chǎng)與海外連鎖企業(yè)的母國市場(chǎng)存在著(zhù)巨大不同，這決定了其必須采用差異化的經(jīng)營(yíng)模式才能真正在中國市場(chǎng)立足。從海外家電連鎖發(fā)展來(lái)看，其在本國市場(chǎng)已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線(xiàn)的收益期，他們通過(guò)大規模的連鎖門(mén)店打造出了相對固定的客戶(hù)群，可以利用相對獨立的產(chǎn)品線(xiàn)賺取利潤。
　　與之不同的是，中國家電連鎖業(yè)還處于平臺網(wǎng)絡(luò )的擴張和調整期。這個(gè)階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)內零售企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)大部分是相同的，各個(gè)企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價(jià)格。從這個(gè)意義上說(shuō)，很顯然擁有網(wǎng)絡(luò )規模優(yōu)勢的國美等中國本土家電連鎖企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，而中國家電零售市場(chǎng)的特殊性決定了海外家電連鎖很難在短期內探索出適應我國市場(chǎng)的發(fā)展模式，自然也就無(wú)法對當前市場(chǎng)格局產(chǎn)生重大沖擊。
　　一般而言，市場(chǎng)對品牌的認同首先是對企業(yè)或產(chǎn)品消費價(jià)值的認同。對尚未完成中國市場(chǎng)供應鏈對接的海外連鎖企業(yè)來(lái)講，現階段很難為消費者提供獨具優(yōu)勢的供應鏈價(jià)值福利，也就難以顧及中國消費者獨特的消費觀(guān)念，這將成為阻礙其發(fā)展的重要“瓶頸”。因而，無(wú)法提供消費價(jià)值的海外連鎖企業(yè)將面臨一場(chǎng)艱難的市場(chǎng)“突圍戰”。
　　從最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的美國連鎖企業(yè)百思買(mǎi)開(kāi)出的門(mén)店看，目前支撐其總體盤(pán)面的大部分產(chǎn)品來(lái)自外資，中國本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅是點(diǎn)綴而已。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)競爭中，百思買(mǎi)們不但在規模上難以匹敵本土家電連鎖企業(yè)，就連產(chǎn)品線(xiàn)上也無(wú)法與本土家電連鎖企業(yè)正面交鋒。在這種情況下，以國美為代表的本土連鎖猶如布下了一個(gè)巨大的產(chǎn)品線(xiàn)“雷區”，海外連鎖可能“一觸即倒”，因為其有限的門(mén)店數量難以實(shí)現產(chǎn)品的規模效應，在與國美們的價(jià)格競爭中必然處于下風(fēng)。
　　事實(shí)上，海外連鎖加速入華的最大障礙還是中國家電連鎖的強勢阻擊�，F階段國美等本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)基本完成了在一、二級市場(chǎng)的布局，正加速向三、四級市場(chǎng)拓展網(wǎng)絡(luò )。隨著(zhù)規模不斷擴張，中國本土家電連鎖企業(yè)對市場(chǎng)需求的把握以及總體經(jīng)濟性都將逐漸進(jìn)入最優(yōu)曲線(xiàn)狀態(tài)，這更加深了消費者的信賴(lài)。對海外家電連鎖來(lái)說(shuō)，在尚未完成供需鏈整合的背景下，要與網(wǎng)絡(luò )布局相對完整、擁有相當客戶(hù)資源的中國本土家電企業(yè)競爭顯得異常困難。
　　受網(wǎng)絡(luò )布局、消費者認知等多重因素影響，海外家電連鎖的總體經(jīng)濟性根本無(wú)法與本土家電連鎖媲美，三年內其很難沖擊當前的中國家電零售市場(chǎng)格局。對海外家電連鎖來(lái)講，現階段最大的任務(wù)是解決供應鏈對接問(wèn)題。在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，海外家電連鎖將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測試階段，只有在理清發(fā)展戰略、網(wǎng)絡(luò )布局以及產(chǎn)品規劃后，海外家電連鎖才能真正在中國市場(chǎng)實(shí)現穩健發(fā)展。