假設有人叫你拎起一個(gè)手提箱，猜猜它的重量。你能猜到多準確呢？大多數人都承認自己猜不了多準。手臂肌肉、大腦和眼睛不是設計來(lái)掂量物體具體有多重（精確到公斤）的。這就是為什么超市的公平秤和體重機前總是擠滿(mǎn)了人——大家站上去一稱(chēng)，一個(gè)個(gè)目瞪口呆。
    現在再假設這個(gè)行李箱無(wú)人認領(lǐng)，擺上了拍賣(mài)臺。鎖撬開(kāi)了，可以看到手提箱里裝著(zhù)一些休閑衣物、一臺高級相機，還有一些沒(méi)怎么用過(guò)的物品。這一回，你的任務(wù)是猜多少錢(qián)能中標——也就是手提箱及其中物品的市場(chǎng)價(jià)值。你認為你能猜得多準確？會(huì )比你猜手提箱重量更準嗎？
    你可能會(huì )說(shuō)，拍賣(mài)這事兒有時(shí)料不準。好吧，讓我再幫你弄得簡(jiǎn)單些。假設你是拍賣(mài)場(chǎng)上的一個(gè)投標人。你所要做的就是判斷你的最高出價(jià)。不是猜別人會(huì )怎么做，而只需說(shuō)出這個(gè)手提箱對你來(lái)說(shuō)值多少錢(qián)，以元和分來(lái)表示就行了。你的估價(jià)會(huì )精確到什么程度呢？為沒(méi)有明確市場(chǎng)價(jià)的東西標上一個(gè)價(jià)格本身并不難，但在本例中卻要稍微難一些。你恐怕總會(huì )懷疑自己的最高出價(jià)比另外兩個(gè)投標人高出一大截。
    價(jià)格心理學(xué)上的一個(gè)常見(jiàn)主題是，貨幣價(jià)值判斷跟重量（或者亮度、音量、熱度、冷度或氣味的強度）等感官判斷大有相似之處。研究感官知覺(jué)的學(xué)科，叫做心理物理學(xué)。早在19世紀，心理物理學(xué)家就發(fā)現，人們對相對差異非常敏感，對絕對數值則不怎么敏感。給你兩個(gè)外觀(guān)上一模一樣的手提箱，一個(gè)重15公斤，一個(gè)重16公斤，你輕輕一提，就很容易說(shuō)出誰(shuí)重誰(shuí)輕�？梢�是沒(méi)有公平秤，你恐怕很難判斷手提箱是否超過(guò)了航空公司20公斤的重量限制。
    人們對價(jià)格也是一樣的找不著(zhù)頭緒�？蛇@一絕對重要的事實(shí)，卻在很大程度上沒(méi)得到正確的認識。這是因為，我們生活在一個(gè)媒體虛報價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)值的氛圍下。由于我們記得什么東西的成本“應該”是多少，所以我們接受了假象：我們的價(jià)值感覺(jué)沒(méi)問(wèn)題。眼神兒不大好的人照樣能在熟悉的環(huán)境下穿梭自如，因為他記得家具擺放的位置。消費者就跟他一樣。這叫補償作用，不叫“視力敏銳”。
    我們時(shí)不時(shí)地能得到一些線(xiàn)索，看出自己的價(jià)格感覺(jué)有多不靠譜。擺過(guò)舊貨攤兒的人都知道，要給家里的廢舊物品標上一個(gè)有意義的價(jià)格會(huì )是多么困難�！斑@張張國榮的老唱片該比那張蔡依林的貴兩倍，我百分之百地肯定。但它到底該賣(mài)10塊還是1毛，這我可就說(shuō)不準了�！�
    相對估值穩定而一致，具體的數額卻無(wú)比隨意。舊貨攤揭示了一樁我們或許不愿在商業(yè)交易中承認的真相：價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數字，不見(jiàn)得總能令人信服。
    簡(jiǎn)單的發(fā)現帶來(lái)了深遠的影響。推動(dòng)我們周遭世界運作的數字并不像看起來(lái)那么牢不可破、有著(zhù)符合邏輯的基礎。在新的價(jià)格心理學(xué)當中，價(jià)值短暫而又不可靠，就好像哈哈鏡里的映象一樣變化多端。
    它挑戰了人們在商業(yè)意識和常識中根深蒂固的信條：“人人都能被收買(mǎi)，只不過(guò)各有不同的價(jià)碼�！碧乩铩に鳚啥鳎═erry Southern）1959年的小說(shuō)《奇妙基督徒》（The Magic Christian）對這一民間智慧來(lái)了一次即興演奏。億萬(wàn)富翁蓋伊·格蘭德愛(ài)玩惡作劇，他花一輩子想要證明，只要價(jià)格足夠高，所有人就都能被收買(mǎi)。他的典型做法是，買(mǎi)下芝加哥的一棟辦公大樓，把它拆了，立上一口熱騰騰的大桶，里面裝著(zhù)豬圈運來(lái)的屎、尿、血。而在這堆臭烘烘的大雜燴里，燉著(zhù)一張張百元大鈔，總數100萬(wàn)美元。桶上貼著(zhù)告示：“此處美元可免費自取�！闭崭裉m德的信條，只要給上足夠多的票子，人是啥不要臉的事兒都肯做的。我們未必個(gè)個(gè)都是貪婪積財的物質(zhì)主義者，但在當今社會(huì )，恐怕很難有哪個(gè)不相信金錢(qián)戰無(wú)不勝、超越一切。
    “人人都有個(gè)價(jià)碼”理論認為，人對自己的估價(jià)是穩定的，只要稍稍耍點(diǎn)兒手腕，你就能發(fā)現它。倘若有人報上一個(gè)價(jià)格（要你把自己賣(mài)給魔鬼什么的），你會(huì )把它跟心里的底價(jià)做個(gè)比較，以決定是否接受。不太夸張地說(shuō)，所有傳統經(jīng)濟學(xué)理論都建立在格蘭德的簡(jiǎn)單前提之上：人人都能得到一個(gè)價(jià)格，這些價(jià)格決定了人的行動(dòng)。
    現在，我們掌握了壓倒性的證據，足以證明這個(gè)想法是錯的。至少，把它拿來(lái)當成人類(lèi)真實(shí)行為的模型絕不靠譜。早在20世紀60年代末，心理學(xué)家莎拉·利切坦斯泰因（Sarah Lichtenstein）和保羅·斯洛維克（Paul Slovic）便證明了價(jià)格具有極度的模糊性。在他們的實(shí)驗中，受試者無(wú)法為想要的東西或所做的選擇設定一致的價(jià)格。自那以后，心理學(xué)家們研究出了這種現象的前因后果。按照新的觀(guān)點(diǎn)，要在內心“構建”價(jià)格，人得從周?chē)�的環(huán)境中獲得“線(xiàn)索”。特沃斯基和卡尼曼的主要領(lǐng)域，是心理學(xué)下一個(gè)名為“行為決策理論”的年輕分支。它的研究?jì)热�，是人們如何做決策。乍看起來(lái)，這一主題似乎頗有意義，但稍顯沉悶。事實(shí)上，人類(lèi)的悲喜瞬間盡在其中。生活的一切，無(wú)非就是做決定。他們所做的“聯(lián)合國”實(shí)驗，示范了它是如何運作的。他們使用了一件道具，類(lèi)似嘉年華會(huì )上的幸運大轉盤(pán)，邊上標著(zhù)從1到100的數字。一組大學(xué)生看著(zhù)轉盤(pán)轉動(dòng)，隨機選中一個(gè)數字。你可以自己試著(zhù)玩一玩——想象轉盤(pán)旋轉，轉出的數字是65�，F在，請回答以下兩個(gè)問(wèn)題：
    （a）聯(lián)合國里非洲國家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現在轉盤(pán)上的那個(gè)數）？
    （b）非洲國家在聯(lián)合國中所占的比例是多少？
    請把你的答案寫(xiě)在此處，或者稍微想一下，給出一個(gè)具體的數字。
    和許多實(shí)驗一樣，這個(gè)大轉盤(pán)也是動(dòng)了手腳的。轉盤(pán)只能轉出兩個(gè)數字，10或65。做這個(gè)手腳，只是為了簡(jiǎn)化結果分析。不管怎么說(shuō)，特沃斯基和卡尼曼發(fā)現，這一所謂的隨機數字，影響著(zhù)受試者對第二個(gè)問(wèn)題的回答，而且影響極大。
    如果轉盤(pán)停在10，學(xué)生們對非洲國家在聯(lián)合國中所占比例的估計，平均值是25%�？梢�是轉盤(pán)停在65，平均估計值就成了45%。后一估計值幾乎是前者的兩倍。在這個(gè)實(shí)驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個(gè)不同的“隨機”數字，而且他們知道這個(gè)“隨機”數字是毫無(wú)意義的。
    你興許會(huì )說(shuō)，美國人的地理知識向來(lái)糟糕。大學(xué)生們不知道正確答案，只好靠猜的，憑空幻想一個(gè)數字。你大概覺(jué)得，他們是因為對答案拿捏不準，所以才只好把剛剛湊巧出現的數字生拉硬扯上去，然而實(shí)際情況并非如此。受訪(fǎng)者并不是簡(jiǎn)單重復他們剛才碰到的數字（10或65）。他們給出了自己的數字，但在這一過(guò)程中，他們受了先前數字的巨大影響。
    特沃斯基和卡尼曼把這稱(chēng)之為“錨定與調整”。1974 年，他們在《科學(xué)》雜志上發(fā)表了一篇經(jīng)典論文——《不確定條件下的判斷：試探與偏見(jiàn)》（Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases）。他們建立的理論認為：在估計未知數量時(shí)，最初的一個(gè)數值（“錨點(diǎn)”）充當了心理上的標桿或起點(diǎn)。在上面的實(shí)驗中，幸運轉盤(pán)上的數字就是錨點(diǎn)。第一個(gè)問(wèn)題要受試者將錨點(diǎn)與待估計的數量進(jìn)行比較。特沃斯基認為，在回答第二個(gè)問(wèn)題時(shí)，受試者在心理上將錨點(diǎn)上下調整，以此得出自己的答案。這一調整往往并不充分。結果，答案離錨點(diǎn)太近。如果你只看最后的結果，那就好像是錨點(diǎn)施加了一種磁鐵般的吸引力，把估計值拼命往自己附近拉。
    容我順便問(wèn)一句，你剛才猜的答案是多少呢？跟“65”對照組的平均估計值（45%）相差多少？此外，事實(shí)上，非洲國家在聯(lián)合國中所占的比例，目前是23%。