上市融資、擴建物流基地、大打價(jià)格戰、扎堆上線(xiàn)，國內電子商務(wù)市場(chǎng)呈現出一派喧囂景象。筆者認為，雖然制造企業(yè)、零售企業(yè)集體涉足電子商務(wù)市場(chǎng)，但當前電子商務(wù)企業(yè)仍面臨著(zhù)產(chǎn)品類(lèi)別少、銷(xiāo)售規模小、配套服務(wù)不完善等諸多瓶頸，在探索出相對成熟的發(fā)展戰略模式前，即便發(fā)動(dòng)價(jià)格戰也難以改變當前市場(chǎng)格局。
在金融危機背景下，全球消費電子產(chǎn)品需求特別是歐美發(fā)達國家市場(chǎng)需求持續萎靡，更為重要的是，金融危機改變了消費者的消費習慣與消費心理，其市場(chǎng)消費行為變得更加理性，這對全球消費電子企業(yè)提出了新的挑戰。在新形勢下，如何把握并滿(mǎn)足不斷變動(dòng)的消費需求成為考驗企業(yè)的重大課題，而此時(shí)部分企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上拓展網(wǎng)絡(luò )，并以此收集消費需求，這是當前國內電子商務(wù)平臺如雨后春筍般迅速涌現的關(guān)鍵原因。
從本質(zhì)上看，電子商務(wù)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò )并通過(guò)這一平臺銷(xiāo)售出去，而是一個(gè)感知、收集消費者需求的工具。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為消費者購買(mǎi)電子產(chǎn)品的重要渠道，因此家電網(wǎng)購渠道也能夠發(fā)揮實(shí)體店的收集需求的作用。對家電業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò )購物是今后電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要渠道形態(tài)，網(wǎng)購可以完整記錄消費者在網(wǎng)絡(luò )上的購物過(guò)程、需求及售后反饋，透過(guò)這些數字化的消費軌跡，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業(yè)用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，這是家電網(wǎng)購渠道存在的基礎意義所在。
在眾多企業(yè)扎堆進(jìn)軍家電網(wǎng)購市場(chǎng)之際，國內電子商務(wù)市場(chǎng)呈現出激烈競爭的態(tài)勢，企業(yè)不惜以各種手段甚至發(fā)動(dòng)價(jià)格戰來(lái)爭奪用戶(hù)資源。筆者認為，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰無(wú)法解決當前家電網(wǎng)購渠道面臨的戰略難題，即便通過(guò)降價(jià)在短期內贏(yíng)得了用戶(hù)，未來(lái)用戶(hù)資源也會(huì )逐漸逃離。在現階段，國內電子商務(wù)企業(yè)必須解決三大結構性障礙：一是缺乏明晰的發(fā)展戰略，二是產(chǎn)品線(xiàn)相對較短，三是缺少完善的物流配送等售后服務(wù)體系。
當前家電業(yè)電子商務(wù)主體大體可分為四類(lèi)：家電連鎖企業(yè)、家電制造企業(yè)、B2C運營(yíng)商、C2C運營(yíng)商，但無(wú)論哪類(lèi)企業(yè)，在現階段都尚未形成相對成熟的電子商務(wù)發(fā)展模式，這使網(wǎng)購渠道并未成為比連鎖賣(mài)場(chǎng)更具競爭力的公共平臺，發(fā)展模式成為困擾中國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的最大障礙之一。在眾多電子商務(wù)平臺的探索中，制造企業(yè)與家電連鎖企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購領(lǐng)域應該說(shuō)是具有相當優(yōu)勢的。
事實(shí)上，制造企業(yè)與家電連鎖渠道并非單純?yōu)榱嗽诰W(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售產(chǎn)品，對他們來(lái)說(shuō)，最重要的是實(shí)現企業(yè)與用戶(hù)需求的“零距離”。制造企業(yè)本身?yè)碛兄圃飚a(chǎn)品的能力，其缺少的恰恰就是用戶(hù)需求以及能夠持續獲取用戶(hù)需求的通路，而家電網(wǎng)購渠道正好為其提供了工具。通過(guò)捕捉網(wǎng)上消費者的需求，制造企業(yè)可以靈活快速地根據需求調整產(chǎn)品，為消費者提供具備競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。當前海爾依托其“三網(wǎng)”(營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng))優(yōu)勢打造的電子商務(wù)平臺就是這方面的典型代表。對零售企業(yè)而言，電子商務(wù)平臺則成為其實(shí)體網(wǎng)絡(luò )的有效補充，但在三、四級市場(chǎng)，零售企業(yè)也面臨著(zhù)物流配送、售后服務(wù)等難題，離開(kāi)了廠(chǎng)家的支持其也將面臨重大考驗�！�
在產(chǎn)品線(xiàn)布局上，大部分網(wǎng)購平臺都存在著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化的現象。由于網(wǎng)購平臺無(wú)法滿(mǎn)足消費者全方位體驗產(chǎn)品的要求，因此網(wǎng)購平臺無(wú)法覆蓋全線(xiàn)的家電產(chǎn)品，只是在小家電上初具規模，這顯然難以匹敵傳統零售渠道，因此在產(chǎn)品價(jià)格等方面自然難以獲得廠(chǎng)商的資源傾斜。同時(shí)受銷(xiāo)售規模限制，制造企業(yè)根本不會(huì )專(zhuān)門(mén)為單一網(wǎng)購渠道定制產(chǎn)品，而這就失去了網(wǎng)購平臺收集并滿(mǎn)足消費需求的作用，如此大大降低了網(wǎng)購平臺的競爭力。
更為重要的是，與傳統家電連鎖相比，網(wǎng)購企業(yè)在物流配送等售后服務(wù)環(huán)節上存在巨大差距。目前網(wǎng)購渠道尚未建立完善的自主物流體系，其物流大都采用第三方物流配送，這就導致在產(chǎn)品運輸過(guò)程中存在送貨不及時(shí)、產(chǎn)品受損等問(wèn)題，特別是一旦產(chǎn)品出現問(wèn)題，其解決過(guò)程復雜緩慢，嚴重削弱了用戶(hù)的購買(mǎi)興趣。同時(shí)，網(wǎng)購渠道商缺少自有售后服務(wù)隊伍，令用戶(hù)對產(chǎn)品的售后服務(wù)產(chǎn)生了不少抱怨，這一狀況將影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
電子商務(wù)平臺間的競爭并非簡(jiǎn)單的價(jià)格競爭，真正決定網(wǎng)購渠道競爭力的是后臺的支撐體系。對新興的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)講，如何通過(guò)自身發(fā)展戰略變革解決發(fā)展過(guò)程中面臨的產(chǎn)品品類(lèi)、配套服務(wù)等問(wèn)題，是考驗這些企業(yè)戰略應變能力的關(guān)鍵。如果不從這些方面進(jìn)行戰略變革，而是將提升競爭力的希望寄托在價(jià)格戰上，電子商務(wù)平臺將難以改變當前家電產(chǎn)品零售格局。