過(guò)去60年中，營(yíng)銷(xiāo)一直是一個(gè)讓商業(yè)世界興奮不已的話(huà)題。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)在此期間經(jīng)歷了三個(gè)主要分支的演變，即產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理。這個(gè)演變過(guò)程是這樣的，營(yíng)銷(xiāo)概念首先從20世紀五六十年代的注重產(chǎn)品管理發(fā)展到七八十年代的注重顧客管理，然后又進(jìn)一步發(fā)展到90年代和21世紀的品牌管理。隨著(zhù)人類(lèi)生活經(jīng)歷不同的階段，營(yíng)銷(xiāo)概念也隨之發(fā)生變化，這一點(diǎn)的確非常激動(dòng)人心。
    自從尼爾·博登
    1953年，博登在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )的就職演說(shuō)中創(chuàng )造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤�！�—譯者注 �。∟eil Borden）
    在50年代提出“營(yíng)銷(xiāo)組合”以及杰羅姆·麥卡錫
    麥卡錫于1960年在其《基礎營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)要素概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著(zhù)名的4P理論�！�—譯者注
    （Jerome McCarthy）
    在60年代提出4P理論之后，營(yíng)銷(xiāo)概念在不斷適應環(huán)境變化的過(guò)程中經(jīng)歷了重大的轉變。1在第二次世界大戰后的50年代，制造業(yè)是美國經(jīng)濟的核心，這種情況一直延續到了60年代。在這樣的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)概念的發(fā)展單純注重產(chǎn)品管理方面也就不足為奇了。
    營(yíng)銷(xiāo)最初與金融和人力資源管理一樣，僅被企業(yè)視為支持生產(chǎn)活動(dòng)的七大重要功能之一，營(yíng)銷(xiāo)的主要功能即為產(chǎn)品創(chuàng )造需求。 麥卡錫的4P理論簡(jiǎn)要地解釋了當時(shí)產(chǎn)品管理的一般性做法：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，舉辦促銷(xiāo)和建立渠道。由于戰后20年的高速經(jīng)濟發(fā)展，在這段時(shí)間內營(yíng)銷(xiāo)業(yè)除了一些戰術(shù)上的方針變化之外，它完全沒(méi)有而且似乎也不需要任何創(chuàng )新。
    但是，這一切很快就發(fā)生了變化。70年代，由石油危機導致的滯漲席卷美國和整個(gè)歐洲經(jīng)濟。由于經(jīng)濟增長(cháng)發(fā)動(dòng)機的位置由亞洲四小龍取代，歐美經(jīng)濟的蕭條期一直延續到80年代。在經(jīng)濟充滿(mǎn)不確定性的背景下，創(chuàng )造需求變得越來(lái)越難，這就導致?tīng)I銷(xiāo)理念開(kāi)始突破4P，尋找新的發(fā)展方向。當時(shí)的企業(yè)狀況是，顧客需求減少，產(chǎn)品之間為贏(yíng)得客戶(hù)而盲目競爭。與此同時(shí)，消費者在這20年中開(kāi)始變得越來(lái)越聰明，在他們眼中，企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品簡(jiǎn)直和大宗貨物無(wú)異，根本沒(méi)有清楚的市場(chǎng)定位。商業(yè)環(huán)境的變化迫使營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們絞盡腦汁，努力尋求更好的對策。
    在這種情況下，更多的營(yíng)銷(xiāo)因素誕生了，如消費者、流程、物證、公眾觀(guān)點(diǎn)和政治力等，它們大大擴充了原有的4P理論。2但是，此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式還是維持著(zhù)原來(lái)的戰術(shù)性本質(zhì)�；蛟S是因為經(jīng)濟下滑而因禍得福，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)終于在需求不足的情況下引起了商業(yè)界的重視。為刺激產(chǎn)品需求，營(yíng)銷(xiāo)概念開(kāi)始從單純的戰術(shù)角度上升到了全新的戰略角度。營(yíng)銷(xiāo)者意識到，要想有效地創(chuàng )造需求，必須改變以“產(chǎn)品”為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用“顧客”取而代之，成為新的營(yíng)銷(xiāo)核心。于是，包括STP戰略在內的顧客管理學(xué)應運而生。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是一種戰術(shù)手段，由于關(guān)注重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉移到了顧客身上，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為一種戰略手段。自此之后，STP戰略營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展便后來(lái)居上，一直領(lǐng)先于此前的4P理論。戰略營(yíng)銷(xiāo)模型的出現標志著(zhù)現代營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的誕生，即營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的起源。
    在第1章中，我們曾介紹過(guò)，1989年是全球化的引爆點(diǎn)，這一年發(fā)生了很多相互矛盾的國際大事。同樣，1989年也是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的引爆點(diǎn)。20世紀90年代初，個(gè)人計算機逐漸進(jìn)入主流生活，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始迅速發(fā)展。伴隨著(zhù)計算機網(wǎng)絡(luò )化，人類(lèi)也開(kāi)始變得高度互聯(lián)。網(wǎng)絡(luò )運算帶來(lái)的是越來(lái)越深入的網(wǎng)民互動(dòng)，同時(shí)也極大地促進(jìn)了口碑效應的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，信息無(wú)處不在，不再是稀缺資源，消費者由于高度互聯(lián)而變得高度信息靈通。
    為了適應這些新變化，世界各地的營(yíng)銷(xiāo)者又一次改革了營(yíng)銷(xiāo)概念，使其專(zhuān)注于人類(lèi)情感需求。在此背景下，新的營(yíng)銷(xiāo)概念紛紛誕生，如情感營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等。顯然，采用先前的以顧客為目標的傳統市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續創(chuàng )造需求，現在營(yíng)銷(xiāo)者必須同時(shí)關(guān)注消費者的內心需要。因此，20世紀90年代和21世紀出現的營(yíng)銷(xiāo)概念大多反映了品牌管理這個(gè)新的要素。
    回望60年發(fā)展之路，我們發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)重要階段，其間出現的新概念繁多。圖2 1總結了自20世紀50年代以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)出現的主要概念，從中我們不難看出，正是由于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的巨大活力，以及營(yíng)銷(xiāo)者為更好地了解市場(chǎng)、顧客、競爭對手和合作伙伴而不懈開(kāi)發(fā)新思路的努力，才造就了如此豐富的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)和工具。