怎樣才能盡快化解品牌危機？或許這正是錦湖輪胎急于尋找的答案。但是，在尋找答案的路徑中，錦湖似乎誤入了歧途。
　　日前，錦湖輪胎終于不堪承受鋪天蓋地的指責，向國家質(zhì)檢總局遞交了召回公告，同時(shí)全面啟動(dòng)公共應急機制，應對此次召回危機，力求挽回事件對品牌的影響。但是，這份“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的召回公告，卻因“猶抱琵琶半遮面”的諸多細節，在業(yè)界再一次引起軒然大波。
　　4月6日，《中國企業(yè)報》記者致電錦湖輪胎中國市場(chǎng)部負責人，但其拒絕就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行回應。相關(guān)專(zhuān)家指出，錦湖事件及錦湖的態(tài)度，很可能使其品牌就此折戟中國市場(chǎng)。

　　召回公告引發(fā)質(zhì)疑

　　4 月1日，錦湖輪胎事件終于有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。錦湖宣布，從4月15日起，召回2008年至2011年生產(chǎn)的相關(guān)批次問(wèn)題輪胎，涉及數量共計302673條。這是自今年3月15日央視對錦湖輪胎曝光以來(lái)，錦湖輪胎高層在被迫道歉之后作出的又一個(gè)實(shí)際動(dòng)作。
　　然而，這份召回公告卻再次招致了業(yè)界和媒體人士的強烈質(zhì)疑。
　　焦點(diǎn)集中在召回的數量問(wèn)題。錦湖在公告中稱(chēng)，此次問(wèn)題輪胎產(chǎn)品涉及數量共計302673條，但這一數字立即遭到了相關(guān)專(zhuān)家的質(zhì)疑。
　　“30萬(wàn)條輪胎實(shí)在太少了，不過(guò)是5—6萬(wàn)輛汽車(chē)的量�！敝�(zhù)名汽車(chē)分析師賈新光對《中國企業(yè)報》記者分析指出，“錦湖輪胎的問(wèn)題是摻入了過(guò)多的返煉膠，但目前并不清楚其這種做法已經(jīng)有多長(cháng)時(shí)間，但錦湖輪胎天津工廠(chǎng)一年的產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)條�！�
　　30萬(wàn)和1000萬(wàn)，這其中的差距可謂不啻天淵。錦湖的30萬(wàn)條召回數量到底依據的是什么呢？
　　“我們也不清楚！”4月6日，當《中國企業(yè)報》記者就此問(wèn)題詢(xún)問(wèn)錦湖輪胎中國公司市場(chǎng)部負責人趙華橋，后者用明顯激動(dòng)的語(yǔ)氣表示，“我們的召回公告已經(jīng)掛在公司官網(wǎng)和國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上，這就是事實(shí)�！�
　　不過(guò)，有媒體人士在解讀“錦湖輪胎天津工廠(chǎng)部分產(chǎn)品召回公告”時(shí)卻發(fā)現，錦湖召回的某些批次是“節假日”生產(chǎn)的。
　　據悉，錦湖在“召回公告”中列出了問(wèn)題產(chǎn)品的生產(chǎn)批次和日期。分別為錦湖天津工廠(chǎng)2008年生產(chǎn)的批次編號為C0 2208和C0 4008、2009年生產(chǎn)的C0 0509和C0 0909、2010年生產(chǎn)的C0 2410和C0 2910以及2011年生產(chǎn)的C0 0111等錦湖輪胎產(chǎn)品。生產(chǎn)日期分別為2008年第22周和第40周、2009年第5周和第9周、2010年第24周和第29周以及2011年第1周生產(chǎn)的僅限于指定規格，包括已經(jīng)使用或未使用的全部輪胎產(chǎn)品。
　　該媒體指出，2008年第40周正值國慶節長(cháng)假、2009年第5周為春節，而2011年第1周正趕上元旦假期。有業(yè)內人士指出，節假日期間產(chǎn)量會(huì )比工作日少很多。
　　這似乎為錦湖“30萬(wàn)問(wèn)題輪胎”的數據打了圓場(chǎng)。但錦湖輪胎中國董事長(cháng)李漢燮4月2日給中國消費者的致歉信中的語(yǔ)言卻讓人頗費猜測：“我們將對錦湖輪胎自2008年3月以來(lái)在中國生產(chǎn)的乘用車(chē)用輪胎產(chǎn)品開(kāi)展為期6個(gè)月的免費檢測活動(dòng)，對符合更換范圍和條件的產(chǎn)品進(jìn)行免費更換�！�
　　這是錦湖負責任的體現還是其“欲蓋彌彰”？錦湖問(wèn)題產(chǎn)品對應的日期是否真實(shí)？未被披露的錦湖產(chǎn)品是否絕對沒(méi)有問(wèn)題？
　　真正的答案尚未浮出水面。
　　但“現在錦湖已經(jīng)不好收場(chǎng)了”。賈新光表示。

　　問(wèn)題產(chǎn)品或是冰山一角

　　讓錦湖遭遇危機的返煉膠是所有輪胎企業(yè)都不陌生的一個(gè)詞匯。據悉，輪胎制造主要經(jīng)過(guò)配料、混煉、壓片、壓制半成品(包括壓延和壓出兩道工序)、成型、硫化和檢測等環(huán)節。經(jīng)過(guò)壓延和壓出兩道工序后，有一些膠料在規格上不符合要求，產(chǎn)生一些類(lèi)似“邊角料”的膠頭、膠尾。這些膠頭、膠尾再次經(jīng)過(guò)密煉之后，就是返煉膠。
　　據了解，為節約成本，在新原料中加入一定比例的返煉膠在輪胎企業(yè)中早已是公開(kāi)的生產(chǎn)規則。但是，摻入比例卻有嚴格的限制，相關(guān)橡膠研究機構人士指出，這個(gè)比例應控制在20%以?xún)取?BR>　　而央視3月15日報道中，錦湖公司人士明確表示，該公司作業(yè)標準為3：1，即3份原片膠中摻入一份返煉膠。也就是說(shuō)，錦湖輪胎的摻入比例已經(jīng)達到了30%。
　　“20%已經(jīng)是一個(gè)極限數據了！”賈新光指出，“這個(gè)比例依據的是工藝技術(shù)經(jīng)驗。也就是說(shuō)，根據以往的經(jīng)驗，返煉膠摻入比例在20%之下的，不至于對輪胎性能造成太大影響。所以，20%這個(gè)數據是否絕對安全也是可疑的�！�
　　“1/3的摻入標準就更有問(wèn)題了�！辟Z新光表示，目前并不清楚錦湖所召回問(wèn)題產(chǎn)品是依據什么比例確定的，但錦湖也應對其摻入20%返煉膠的輪胎進(jìn)行檢測，如發(fā)現問(wèn)題，召回范圍需進(jìn)一步擴大。
　　而另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，至今為止，錦湖并沒(méi)有拿出有力證據證明旗下其他工廠(chǎng)生產(chǎn)的輪胎絕對沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題。一位不愿具名的業(yè)內人士告訴《中國企業(yè)報》記者，雖然此次曝光的輪胎廠(chǎng)家只有天津一家，但是其他生產(chǎn)廠(chǎng)家生產(chǎn)的錦湖輪胎同樣值得懷疑。理由是，天津工廠(chǎng)不會(huì )執行和其他工廠(chǎng)不同的生產(chǎn)標準。
　　“韓國企業(yè)管理非常嚴格，標準化是其經(jīng)營(yíng)管理的特色，每一個(gè)基層決策都要經(jīng)過(guò)層層匯報、審批才能實(shí)現，因此，對天津工廠(chǎng)的生產(chǎn)標準，錦湖總部不可能不知情�！边@位人士語(yǔ)氣肯定地指出。
　　這一看法在蓋世汽車(chē)網(wǎng)的一項調查中也得到了印證。日前，該網(wǎng)站針對這一問(wèn)題對50多位國際零部件公司總裁和高管進(jìn)行了調查。90%以上的受訪(fǎng)者表示，作為任何一個(gè)有實(shí)力的國際性零部件公司，其在華工廠(chǎng)不可能按不同標準進(jìn)行生產(chǎn)，各個(gè)工廠(chǎng)負責人根本不可能有權限調整生產(chǎn)標準，否則這樣的跨國公司的管理體系難以想象。因此，最有可能的情形是，錦湖問(wèn)題輪胎應不限于在天津工廠(chǎng)生產(chǎn)的。
　　錦湖輪胎于1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)，隨后建成年產(chǎn)量達500萬(wàn)條的南京工廠(chǎng)，2005年，南京二期工廠(chǎng)竣工，2006年建立天津工廠(chǎng)，2007年建立長(cháng)春工廠(chǎng)，2008年南京TBR工廠(chǎng)正式落成投產(chǎn)。如今，錦湖年生產(chǎn)能力已共計達到3000萬(wàn)條。
　　根據這一數據推算，如果錦湖輪胎全部采用1/3的返煉膠摻入標準，那么自2008年至今，涉及的問(wèn)題輪胎將是一個(gè)極其龐大的數字。而如果1/3的標準只是天津工廠(chǎng)的話(huà)，那么按照前述“20%摻入標準可疑的安全性”，錦湖尚未披露的問(wèn)題輪胎或隱患輪胎也絕對是一個(gè)不小的數字。

　　利益驅動(dòng)鋌而走險？

　　摻雜返煉膠雖然是業(yè)界公認的生產(chǎn)方式，但卻是一個(gè)非常冒險的途徑。據了解，在輪胎生產(chǎn)過(guò)程中，過(guò)度使用返煉膠代替原片膠，對輪胎的安全性影響極大，在車(chē)輛行駛中，很容易發(fā)生爆胎等事故。因此，多數輪胎企業(yè)對此都有嚴格的限制，不會(huì )鋌而走險。近年來(lái)，某些跨國輪胎企業(yè)已經(jīng)禁止返煉膠的使用。
　　但是，在目前的中國市場(chǎng)，返煉膠退出輪胎生產(chǎn)并不現實(shí)。近年來(lái)，中國汽車(chē)工業(yè)飛速發(fā)展，眾多大型跨國輪胎公司通過(guò)收購本土企業(yè)等方式大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，并逐漸形成歐美、日韓品牌勢均力敵的競爭格局。而隨著(zhù)中國汽車(chē)產(chǎn)量的增長(cháng)，輪胎企業(yè)競爭更加白熱化。
　　同時(shí)，不斷高企的原材料價(jià)格使得輪胎企業(yè)生存環(huán)境急劇惡化。據相關(guān)資料顯示， 2010年以來(lái)，國內天然橡膠價(jià)格一直呈現出高位運行的態(tài)勢，去年11月中旬，天然橡膠價(jià)格一度達到了每噸39400元，這導致輪胎生產(chǎn)企業(yè)成本大幅上升，盈利能力明顯削弱 ，而輪胎價(jià)格并沒(méi)有走低的趨勢，2011年，輪胎價(jià)格繼續上揚，2月份順丁膠、丁苯膠以及丁膠的價(jià)格分別上漲了3.8%、2.1%和1.1%。輪胎企業(yè)虧損面已經(jīng)超過(guò)50%。
　　“輪胎企業(yè)的上游非常簡(jiǎn)單，主要是橡膠和合成橡膠的供應，這也是輪胎生產(chǎn)的主要原材料�！辟Z新光表示，原材料的價(jià)格將直接影響到輪胎企業(yè)的生產(chǎn)成本。
　　殘酷的現實(shí)讓輪胎企業(yè)舉步維艱。為吸引更多配套車(chē)企，不少輪胎企業(yè)不得不一面大打價(jià)格戰吸引眼球，另一面千方百計壓低成本。不難想象，返煉膠正是在這一背景下因其“合理化”的潛規則和不易察覺(jué)的危害性成為某些輪胎企業(yè)的“當家花旦”。
　　據業(yè)內人士透露，在國內跨國輪胎企業(yè)中，錦湖輪胎的價(jià)格幾乎是最低的。而錦湖也正憑借這一優(yōu)勢牢牢抓住了一批中端車(chē)企的采購需求。

　　錦湖品牌命懸一線(xiàn)

　　返煉膠讓錦湖栽了跟頭，但錦湖處理問(wèn)題的態(tài)度卻將前行的道路一點(diǎn)點(diǎn)封閉。盡管錦湖輪胎正施展渾身解數欲度過(guò)危機東山再起，但眾多專(zhuān)家卻認為，此次事件很可能讓錦湖永遠失去中國市場(chǎng)。
　　“現在錦湖輪胎再做任何危機公關(guān)都沒(méi)有什么價(jià)值了，因為他的產(chǎn)品在中國已經(jīng)不可能再有市場(chǎng)�！比涨�，著(zhù)名危機管理專(zhuān)家、清華大學(xué)項目管理工程研究院主講教授王微向《中國企業(yè)報》記者分析指出，“企業(yè)危機分為三級，即質(zhì)量危機— 投訴危機—品牌危機。錦湖輪胎的質(zhì)量危機已經(jīng)很?chē)乐亓�，但從其處理態(tài)度看來(lái)，存在一個(gè)明顯的‘故意’因素，所以錦湖在中國市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)路可走，在這個(gè)時(shí)候，任何措施都無(wú)法挽回此事件對品牌的影響�！�
　　王微的分析讓人很容易聯(lián)想起十年前消失于市場(chǎng)的世通輪胎的命運。
　　2000年3月，和福特汽車(chē)合作多年的普利司通/世通輪胎因在高速路上爆胎而被一位福特車(chē)主告上法庭。美國國家高速公路交通安全委員會(huì )也接到數百起因該輪胎問(wèn)題造成的事故投訴。為此，福特公司要求世通召回配置在SUV上的輪胎，但是世通輪胎公司在一份措辭強烈的聲明中說(shuō)，重大的安全問(wèn)題不在世通公司方面，而在福特汽車(chē)公司方面。如果按福特的要求，召回的輪胎數量將高達650萬(wàn)條。
　　隨后，美國國家公路安全管理局開(kāi)始對該公司輪胎質(zhì)量進(jìn)行調查。2001年10月，普利斯通/世通公司宣布回收350萬(wàn)條輪胎。此外，還有70萬(wàn)條裝備在福特探險者汽車(chē)上的世通輪胎由福特汽車(chē)公司召回，福特為此大約付出了80億美元的代價(jià)。
　　那次召回，讓福特公司結束了與世通95年的合作關(guān)系，2002年普利司通宣布廢掉世通輪胎這個(gè)品牌。世通品牌從此絕跡于輪胎市場(chǎng)。
　　如今，相似的一幕又在錦湖身上重現。這不免讓業(yè)內人士深表遺憾。不管是否甘心，錦湖必須親自吞咽這杯自釀的苦酒�！澳壳�，很多配套車(chē)企都已經(jīng)明確表示不再和錦湖合作了�！辟Z新光指出，“在這樣一個(gè)容不得絲毫疏忽的競爭環(huán)境中，錦湖卻犯了一個(gè)完全可以避免的重大錯誤，這一切，都是錦湖自己造成的�！�