備受關(guān)注的iPhone4又迎來(lái)了新的促銷(xiāo)政策，而這一次并不利好于消費者。4月12日起，中國聯(lián)通取消了此前最受歡迎的一個(gè)套餐政策，即預付5880元話(huà)費加入286元月費套餐即可“零元購機”。這一調整的背后，是聯(lián)通對iPhone4的最高補貼比例從原來(lái)的73％降至53％。
　　值得注意的是，iPhone4的最新補貼力度甚至已經(jīng)低于聯(lián)通的另一部戰略終端——聯(lián)想樂(lè )Phone，后者的補貼水平是56％。
　　“2011年，聯(lián)通拿出180億元補貼預算用于返還消費者，其中有150億元是給iPhone準備的�！币晃宦�(lián)通內部人士向財新《新世紀》記者透露，由于286元套餐“零元購機”的補貼力度太大，事實(shí)上聯(lián)通“很難從iPhone的合約計劃中掙到錢(qián)”。
　　聯(lián)通今年對3G用戶(hù)的補貼預算，幾乎3倍于去年。上述聯(lián)通人士對財新《新世紀》記者指出：“聯(lián)通的補貼額度都是根據對競爭對手的分析及自身財力測算出的，體量更大的中國移動(dòng)和中國電信，用戶(hù)補貼額度相對于聯(lián)通只多不少�！�2011年以來(lái)，運營(yíng)商對3G網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)補貼均有跨越式的投入增長(cháng)，可以想見(jiàn)正在演進(jìn)的3G用戶(hù)大戰的激烈程度。
　　挖掘市場(chǎng)上的明星機型，將其引為戰略合約終端，再配以一份優(yōu)厚的話(huà)費補貼政策，這種“捆綁銷(xiāo)售”模式，被中國三大電信運營(yíng)商奉為圭臬，是各自發(fā)展3G用戶(hù)、特別是爭搶高端用戶(hù)的重要手段。
　　不過(guò)，對于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，引入iPhone是亦喜亦憂(yōu)。很快，聯(lián)通便發(fā)現自己誠惶誠恐“迎娶”回家的這款紅得發(fā)紫的明星機型，居然是一頭“怪獸”——特別是iPhone4上市以來(lái)，一方面每月給聯(lián)通帶來(lái)數十萬(wàn)的3G高端用戶(hù)，另一方面也無(wú)情地吸走了聯(lián)通用戶(hù)補貼總預算中近八成的份額。
　　在聯(lián)通所有合作終端機型中，iPhone一花獨放，強力“吸金”，其他合約機型則處于“喂不飽”的狀態(tài)。并且，補貼分配結構的嚴重失衡，惡化了聯(lián)通在“捆綁銷(xiāo)售”策略中的產(chǎn)品結構。
　　過(guò)分倚重iPhone，給聯(lián)通的未來(lái)種下了隱患。盡管iPhone對提升聯(lián)通3G合約用戶(hù)收入功不可沒(méi)，但“成也蕭何，敗也蕭何”，一旦與蘋(píng)果的合作有閃失，聯(lián)通的營(yíng)收狀況就可能受到巨大影響。然而，聯(lián)通的終端戰略，該如何從iPhone的“控制”下分散風(fēng)險、成功轉型？誰(shuí)又可擔當它的救贖者？

　　首戰失敗

　　2009年5月17日，聯(lián)通宣布WCDMA開(kāi)網(wǎng)商用。彼時(shí)，聯(lián)通從國外3G網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中總結出兩種不同的路徑——軟啟動(dòng)（The Soft Launch）和大爆炸啟動(dòng)（The Big Bang），最終聯(lián)通決定選擇后者，其特點(diǎn)就是盡可能快速部署網(wǎng)絡(luò )建設、推廣業(yè)務(wù)并搶占市場(chǎng)。
　　在三種3G技術(shù)標準中，WCDMA網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈都最為成熟，擁有最為豐富的終端產(chǎn)品。開(kāi)網(wǎng)之初，聯(lián)通從多家廠(chǎng)商“選秀”了50多部機型入圍首批定制，并交由聯(lián)通華盛公司負責全國經(jīng)銷(xiāo)。此時(shí)，聯(lián)通對于終端選擇還只是“選型”，并未提及“戰略”層面。
　　入選機型內置聯(lián)通的業(yè)務(wù)，外殼有中國聯(lián)通和沃3G的Logo（標識），當時(shí)聯(lián)通華盛執行的用戶(hù)補貼率是20％，即用戶(hù)在24個(gè)月的合約期內所消費總話(huà)費的20％，可作為其購買(mǎi)終端的補貼被返還。這一政策是普惠性的，沒(méi)有對不同終端進(jìn)行有針對性的區別營(yíng)銷(xiāo)。
　　“當時(shí)廠(chǎng)家和聯(lián)通對這些機型的業(yè)績(jì)有很高的期望值，但后來(lái)的表現令雙方都不滿(mǎn)意�！币晃宦�(lián)通華盛內部人士向財新《新世紀》記者回憶說(shuō)，銷(xiāo)售不佳的重要原因，就是首批戰略機型的補貼力度過(guò)弱，對消費者沒(méi)有吸引力。
　　以一個(gè)用戶(hù)每月消費250元話(huà)費來(lái)舉例，其兩年總計消費話(huà)費6000元，按照20％的補貼率計算，聯(lián)通承諾贈送給消費者的話(huà)費補貼只有區區1200元。這種“聊勝于無(wú)”的購機補貼，對于向往價(jià)格高昂的明星終端的高端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，完全不具吸引力。
　　用戶(hù)橫向一比較，馬上就會(huì )發(fā)現——“同樣每月消費250元話(huà)費，換到另外兩家運營(yíng)商就可以拿到更好的手機”，用戶(hù)當然會(huì )更愿意選擇他家。
　　“終端選型的本質(zhì)就是貼錢(qián)，而2009年聯(lián)通的補貼策略還是非常保守的，大量的補貼預算都沒(méi)有花掉�！鼻笆鋈A盛內部人士指出，三家運營(yíng)商之中，聯(lián)通的補貼力度一向最弱。其原因，一方面是財力不濟，另一方面則是初期營(yíng)銷(xiāo)政策的思路過(guò)于保守。
　　同年10月，聯(lián)通首款戰略終端iPhone的上市，則令首批參與聯(lián)通定制選型的手機進(jìn)一步遭遇冷落。
　　2009年8月，聯(lián)通和蘋(píng)果公司聯(lián)合宣布，“就在未來(lái)幾年里合作在中國銷(xiāo)售iPhone手機一事達成一致”。此后，為確保iPhone這款“明星中的明星”機型上市一炮打響，當時(shí)聯(lián)通的終端運營(yíng)團隊，從集團銷(xiāo)售部到聯(lián)通華盛公司，“很大的精力都被牽扯在iPhone上市這件事上”。
　　“大家當時(shí)的主要精力都在準備迎接10月的iPhone上市。iPhone之前的終端機型，賣(mài)不好就賣(mài)不好了�！鼻笆鋈A盛人士回憶說(shuō)。廠(chǎng)商把手機交給了聯(lián)通，聯(lián)通則交由華盛承擔社會(huì )渠道分銷(xiāo)。而當時(shí)聯(lián)通華盛尚屬成立初期，公司在各地的人員配備，IT系統和物流系統的商務(wù)支撐能力以及渠道的縱深都比較薄弱，這樣一個(gè)很不成熟的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，其銷(xiāo)售的慘淡可想而知。
　　那些曾積極參與首批定制終端選型的廠(chǎng)商，大多對這樣的局面心灰意冷。大品牌廠(chǎng)商對此雖有微辭，但還會(huì )以“維護與運營(yíng)商長(cháng)期合作關(guān)系”為上；而一些小的廠(chǎng)商則特別關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)量和短期收益，“因為玩不起而選擇退出”，這其中就包括了日后在A(yíng)ndroid智能手機市場(chǎng)快速崛起的多普達（即HTC用于運營(yíng)中國市場(chǎng)的品牌）。
　　此后，中國聯(lián)通試圖調整戰略終端的產(chǎn)品結構，在iPhone上市之后，又放出一些諸如“普及型智能機”這樣的低端戰略機型項目，并且把補貼力度由原來(lái)的20％一路提升到40％、56％。但由于有了第一次合作的失敗教訓，或因始終處于iPhone的陰影之下，一些廠(chǎng)家從此便不再積極地向聯(lián)通報送“選秀”機型了。

　　“怪獸”來(lái)了

　　2009年10月末，聯(lián)通開(kāi)始發(fā)售一代iPhone。以3GS 16GB版本為例，最初執行的“預存話(huà)費贈手機”的合約計劃中，需要預存6999元，同時(shí)執行最高一檔886元的“月度最低消費”套餐才可以做到“零元購機”。該政策對用戶(hù)的補貼率只有33％。
　　直到2010年5月初，聯(lián)通首次調整了iPhone合約計劃，用戶(hù)只需要預存5880元并加入286元套餐，即可實(shí)現“零元購機”，補貼力度由33％驟升至73％，此舉幫助聯(lián)通扭轉了iPhone月度銷(xiāo)量不足10萬(wàn)臺的僵局。
　　此后，iPhone的銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。2010年9月25日聯(lián)通版iPhone4上市，繼續執行預存5880元選擇286元套餐即可實(shí)現“零元購機”的補貼政策。上市首日銷(xiāo)量即突破4萬(wàn)部，其預約用戶(hù)還在以每日1萬(wàn)的數量增長(cháng)。截至2010年12月末，聯(lián)通版iPhone4上市三個(gè)月已售出約60萬(wàn)部，預約用戶(hù)超過(guò)70萬(wàn)。
　　前述聯(lián)通華盛內部人士向財新《新世紀》記者透露，至2011年4月12日聯(lián)通調整合約計劃前，iPhone4的月銷(xiāo)量已經(jīng)突破30萬(wàn)部。
　　“我做了這么多年，iPhone4以這么高的售價(jià)每月居然可以賣(mài)掉幾十萬(wàn)部，這在國內手機市場(chǎng)還沒(méi)有先例�！痹撊耸恐赋�，過(guò)去曾創(chuàng )下相似戰績(jì)的手機品牌只有諾基亞，卻只是價(jià)格在500元到1000元之間的中低端機型。
　　在iPhone4之前，4000元以上的高端明星機型，以往最好的月銷(xiāo)售紀錄也不過(guò)是三四萬(wàn)部。而售價(jià)在2000元左右、一度被喻為“街機”的諾基亞E71，其最火爆的銷(xiāo)售紀錄也不過(guò)是十幾萬(wàn)臺。iPhone的出現，成為3000元價(jià)格段消費群體手機升級換代的首選機型。
　　2010年iPhone補貼政策的調整效果是立竿見(jiàn)影的，但iPhone的一花獨放也令聯(lián)通備感危機�！安荒茉趇Phone這一棵樹(shù)上吊死。一旦iPhone在供貨上出現問(wèn)題，抑或市場(chǎng)出現飽和，還有如果聯(lián)通與蘋(píng)果公司的合作破裂，須得有其他后援及時(shí)補充其留下的空缺�！鼻笆雎�(lián)通華盛內部人士表示，中國聯(lián)通已認識到過(guò)于依靠iPhone來(lái)發(fā)展3G高端用戶(hù)，已經(jīng)造成其產(chǎn)品線(xiàn)的嚴重畸形，如果繼續坐視不管，后果將不堪設想。
　　于是，聯(lián)通開(kāi)始積極籌劃其他戰略終端項目，希望分散iPhone的風(fēng)險。2010年5月，聯(lián)通引進(jìn)祼機零售價(jià)格只有2499元的聯(lián)想樂(lè )Phone成為公司第二部“戰略合約計劃手機”，其享受的補貼力度比iPhone略低，但也達到了56％。
　　此后，聯(lián)通還推出普及型智能機項目，其核心指導思想是對售價(jià)在1000元至2000元之間、具備智能操作系統的終端，給予40％的補貼去發(fā)展3G用戶(hù)。該項目由中國聯(lián)通集團銷(xiāo)售部牽頭負責，從天語(yǔ)、華為、中興、諾基亞和索愛(ài)五家手機品牌中各選擇一款新品參與。
　　五款手機中，價(jià)格最低的中興X850的祼機零售價(jià)為1180元，用戶(hù)如果選擇每月126元的話(huà)費套餐，就可以“零元購機”。價(jià)位最高的索愛(ài)M1i的祼機零售價(jià)為1880元。不過(guò)，前述華盛內部人士對財新《新世紀》記者評價(jià)稱(chēng)，此次推出的五款機型從其品牌影響力來(lái)說(shuō)“市場(chǎng)競爭力一般”。
　　“大家對這個(gè)項目原來(lái)還具有很高期望。當時(shí)補貼力度算是比較高的。但這一年下來(lái)，最終的效果離期望值還是比較遠。家里有iPhone這樣一個(gè)‘悍婦’，其他‘小老婆’肯定就不能被照顧得很好�！痹撊耸勘г拐f(shuō)，在聯(lián)通針對合約機型的補貼中，iPhone獲得的補貼在總補貼中的占比已高達80％至90％。補貼池子就這么大，“分配不均”的結果必然是讓其他合約機型“受氣”“吃不飽”。
　　“提起聯(lián)通，就只有iPhone；移動(dòng)和電信卻給用戶(hù)留下‘合約終端更加豐富’的印象�！币晃粯I(yè)內人士向財新《新世紀》記者分析指出，三家運營(yíng)商所持的3G網(wǎng)絡(luò )制式各不相同，所以原則上并不存在“爭終端”的現象。聯(lián)通在三家運營(yíng)商中規模最小，電信和移動(dòng)2011年補貼預算只可能高于聯(lián)通給出的“180億”。而且其戰略終端產(chǎn)品結構比較均衡，不存在聯(lián)通iPhone這樣一個(gè)“怪獸”，因此可以“很從容”地給各個(gè)終端分配補貼。

　　誰(shuí)來(lái)救場(chǎng)

　　進(jìn)入今年4月以來(lái)，無(wú)論是蘋(píng)果零售店還是蘋(píng)果公司的其他社會(huì )分銷(xiāo)渠道，iPhone的貨源供應都明顯較過(guò)去充足，用戶(hù)購機已不需要登記預約了。市場(chǎng)供需關(guān)系的改變，讓聯(lián)通選擇“順勢而為”，于4月14日起開(kāi)始以4999元出售iPhone4 16GB祼機，同時(shí)推出相應的“購手機入網(wǎng)送話(huà)費”促銷(xiāo)政策。
　　此舉不僅可以讓聯(lián)通輕松掙取200多元的“批零差價(jià)”，還可以大大降低話(huà)費補貼，提高業(yè)務(wù)收入。
　　自2010年5月聯(lián)通大幅調整補貼力度以來(lái)，補貼款項被計入當期運營(yíng)成本，而來(lái)自用戶(hù)的套餐收益卻需要在未來(lái)24個(gè)月內分期收取。據近期公布的2010年全年業(yè)績(jì)數據顯示，2010年聯(lián)通總收入1713億元，同比增11.3％；但受累3G終端補貼，凈利僅38.5億元，同比跌59.7％。其中，3G業(yè)務(wù)收入達115.9億元，3G用戶(hù)ARPU值（Average Revenue Per User，即每用戶(hù)平均收入）達124元。
　　目前，三家電信運營(yíng)商之中，中國聯(lián)通的ARPU值最高，其中iPhone引入的高端用戶(hù)對于提升聯(lián)通3G合約用戶(hù)的ARPU功不可沒(méi)。
　　但是，“成也蕭何，敗也蕭何”。如此依賴(lài)iPhone的“獨腳凳”似的產(chǎn)品結構，令聯(lián)通面臨巨大的不確定性風(fēng)險，終端產(chǎn)品戰略調整勢在必行。
　　目前，從華盛的角度來(lái)說(shuō)，在眾多的手機合作廠(chǎng)商中，對索愛(ài)的支持力度最大。這首先是因為在國際一線(xiàn)手機品牌商中，索愛(ài)惟一“押寶”WCDMA制式，三星或摩托羅拉等品牌和其他兩家運營(yíng)商皆有合作，而索愛(ài)在3G領(lǐng)域則只跟中國聯(lián)通合作。
　　索愛(ài)在其自有社會(huì )渠道方面，與此前合作的愛(ài)施德和天音控投都出現了一些問(wèn)題，因而也較倚重聯(lián)通華盛。而且相對于諾基亞和三星，索愛(ài)屬小眾品牌，產(chǎn)品用戶(hù)主要集中在一到二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，恰好與華盛渠道契合度最高。
　　不過(guò)，盡管索愛(ài)備受華盛的關(guān)愛(ài)，仍無(wú)法幫助聯(lián)通從根本上改善產(chǎn)品結構�！跋乱徊降闹攸c(diǎn)還是要跟諾基亞去合作�！鼻笆鋈A盛內部人士告訴財新《新世紀》記者，iPhone一旦在因為各種各樣的原因與聯(lián)通的合作出現問(wèn)題，未來(lái)最有可能承擔空缺的手機品牌，只有諾基亞。
　　“諾基亞的市場(chǎng)地位在那里擺著(zhù)。雖然大家都在嘲笑它，但就看歷史份額和當下的銷(xiāo)量，只有諾基亞能擔此重任，別的品牌都夠嗆�！痹撊耸勘硎�，諾基亞產(chǎn)品線(xiàn)橫跨入門(mén)級、普及型智能機以及中高端明星機，按每一個(gè)價(jià)格段、每一個(gè)項目現有的銷(xiāo)售數據來(lái)看，除iPhone外，給聯(lián)通帶來(lái)最多合約用戶(hù)的機型還是諾基亞的幾款產(chǎn)品，總體月銷(xiāo)量接近10萬(wàn)部。
　　當然這一銷(xiāo)量數字與iPhone仍有“1∶4”的差距。此外，在貢獻度上，iPhone的綜合ARPU值超過(guò)200元/月，是其他合約機型ARPU值的2倍，所以總體收入貢獻幾乎是“8∶1”的差距。
　　一時(shí)間很難找到與iPhone相媲美的明星機型，是聯(lián)通必須面對的客觀(guān)事實(shí)；而另一方面，聯(lián)通的銷(xiāo)售渠道也存在較突出的問(wèn)題。
　　銷(xiāo)售帶聯(lián)通合約計劃的定制手機，對于與聯(lián)通合作的社會(huì )渠道來(lái)說(shuō)，并不是很合算的買(mǎi)賣(mài)。對于這些零售商而言，經(jīng)銷(xiāo)非合約手機，可以舒舒服服地掙到幾百塊錢(qián)的批零差。而靠銷(xiāo)售合約機型幫助聯(lián)通發(fā)展合約用戶(hù)所獲得的傭金收入，按現行的結算流程，需要從消費者每月實(shí)際交納的話(huà)費額中，按10％的比例分24個(gè)月逐月抽取。這對手機零售商來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有多大的吸引力。
　　同樣在渠道商的傭金合作環(huán)節，中移動(dòng)要“大方”許多。2010年，中移動(dòng)曾對一款三星的TD手機出臺刺激政策，渠道商每為移動(dòng)發(fā)展一位合作用戶(hù)，就可以一次性直接獲得500元傭金�！爱敃r(shí)天音公司都賣(mài)瘋了，既能掙經(jīng)銷(xiāo)差價(jià)，又能從移動(dòng)直接拿到可觀(guān)的傭金，整個(gè)項目最后讓天音拿到了上億元的收入�！币晃粯I(yè)內人士向財新《新世紀》記者透露。
　　“簡(jiǎn)而言之，就是聯(lián)通財力不濟，基礎薄弱，補貼不起，傭金砸不起，廣告也做不起。與此同時(shí)，與蘋(píng)果的合作，大量的補貼又被iPhone吸走，導致隱患重重�！鼻笆雎�(lián)通內部人士向財新《新世紀》記者這樣描述聯(lián)通在終端問(wèn)題上所處的困局，“但聯(lián)通的這場(chǎng)戰略終端產(chǎn)品結構調整，我不樂(lè )觀(guān)，因為短期內我看不到誰(shuí)能夠替代iPhone�！�