在其勢難當的“社交化”潮流下，沃爾瑪這樣年銷(xiāo)售額超過(guò)4000億美元的傳統零售巨頭也坐不住了。
　　4月18日，沃爾瑪宣布斥資3億美金，收購提供社交媒體內容過(guò)濾及分類(lèi)平臺的Kosmix公司�！吧缃痪W(wǎng)絡(luò )以及移動(dòng)應用正快速成為消費者生活的組成部分，影響著(zhù)他們的思考和購物決定，而且這種影響橫跨線(xiàn)上和線(xiàn)下”。針對并購，沃爾瑪副董事長(cháng)、全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)主管艾思華（Eduardo Castro Wright）表示說(shuō)，沃爾瑪希望 “在日益快速增長(cháng)的社交電子商務(wù)領(lǐng)域，增強能力”。
　　而Kosmix則是沃爾瑪找到的一�！把a藥”。它能帶給沃爾瑪的價(jià)值，首先便是團隊。在收購完成后，Kosmix的創(chuàng )始人和團隊將整體加盟“沃爾瑪實(shí)驗室（atwalmartlabs）”，并成為這個(gè)新部門(mén)的“基礎”。據悉，沃爾瑪實(shí)驗室被劃撥在沃爾瑪電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門(mén)之下，其未來(lái)的職責將是圍繞“社交和移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)和商業(yè)模式”來(lái)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng )新。
　　作為“沃爾瑪實(shí)驗室”的組成主體，Kosmix的團隊的主要優(yōu)勢，便在于對社交網(wǎng)絡(luò )內容和信息的分類(lèi)、過(guò)濾以及優(yōu)化搜索。其創(chuàng )業(yè)最初，曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)市場(chǎng)上第一批價(jià)格對比搜索引擎Junglee。1997年，亞馬遜收購了Junglee，并以之為基礎上推出了“Shop the web”服務(wù)：在網(wǎng)站上陳列圖書(shū)和音樂(lè )以外的各種商品，用戶(hù)點(diǎn)擊之后，亞馬遜便會(huì )將用戶(hù)引導到其他零售商那里，最后收取銷(xiāo)售提成。這也是亞馬遜第一次嘗試作為廣告平臺的掮客角色，將自己積攢的客戶(hù)充分流動(dòng)起來(lái)并創(chuàng )造價(jià)值。
　　目前，Kosmix旗下主要擁有三款產(chǎn)品，除了一個(gè)據稱(chēng)排名在全美前列的健康資訊網(wǎng)站外，它還擁有其一為對Twitter上的信息進(jìn)行過(guò)濾，按照分類(lèi)遴選最熱門(mén)話(huà)題的Twitterbeat，以及對社交媒體內容進(jìn)行分類(lèi)搜索的Kosmix。com。在Kosmix上，譬如用戶(hù)搜索Shoes，則會(huì )條理分明地看到來(lái)自社交購物網(wǎng)站Kaboodle的熱門(mén)列表，Stylehive的達人們的收藏標簽，Yyoutube的視頻，Ggoogle的圖片，以及來(lái)自Ttwitter的討論，這顯然區別于傳統搜索引擎主題式的陳列。
　　Kosmix令沃爾瑪動(dòng)心的一個(gè)大背景是，如今，社交對于零售的重塑正在成為現實(shí)，而電子商務(wù)則是可以感受這種變化的“橋頭堡”，最明顯的例子，便是由社交網(wǎng)絡(luò )跳轉到電子商務(wù)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量增長(cháng)迅速，對于電子商務(wù)而言，訪(fǎng)問(wèn)量便意味著(zhù)利益。
　　事實(shí)上，人們對于社交化商務(wù)的探索，幾乎與社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展同步。早在10年前，美國的襯衫網(wǎng)站Threadless就嘗試著(zhù)用社區賣(mài)襯衫，它的模式很簡(jiǎn)單。每周舉辦設計競賽，近700名參加者將T恤衫設計上傳到網(wǎng)站，Threadless讓瀏覽者按5分制給設計打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。由于是用戶(hù)投票選出來(lái)的襯衫，Threadless提供的每款襯衫均售罄，這種病毒式、交互式的銷(xiāo)售組織方式為T(mén)hreadless帶來(lái)了巨大的收益。
　　而隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，傳統零售商也紛紛開(kāi)始了相關(guān)嘗試。最初的主流方式，則是自身的網(wǎng)上商城或者在線(xiàn)購物網(wǎng)站上搭載相應的社區網(wǎng)站。
　　譬如，兩年前開(kāi)始，Nike通過(guò)自建nikeplus。com，試圖將世界各地的跑步愛(ài)好者聯(lián)系起來(lái)；時(shí)尚快品牌GAP在2009年時(shí)也建立的一個(gè)社區類(lèi)網(wǎng)站OldNavyweekly，在這個(gè)網(wǎng)站上定期投放單詞的購物優(yōu)惠券，讓用戶(hù)在網(wǎng)上通過(guò)“尋寶”的游戲方式來(lái)尋找優(yōu)惠券，旨在拉動(dòng)線(xiàn)上顧客去線(xiàn)下實(shí)體店購物，這也一度為GAP帶來(lái)了超高的人氣。
　　但這樣的嘗試很快便偃旗息鼓了。其中的一個(gè)問(wèn)題是，零售商的嘗試是最終指向銷(xiāo)售，而非社交，因此，大多數公司不會(huì )有太大耐性像Facebook一樣經(jīng)營(yíng)社區。在線(xiàn)零售是這些零售商們網(wǎng)上商城的重點(diǎn)，而論壇卻對于顧客來(lái)說(shuō)，卻只是無(wú)數社交網(wǎng)站之一，做社區相當于是和主流SNS競爭，對于零售商們而言，零售和社區之間，存在需要平衡的主次關(guān)系。
　　這樣的問(wèn)題在零售商與SNS平臺之間也同樣存在，雖然如今，入駐Facebook已經(jīng)成了品牌和零售商們的主流選擇，但他們所經(jīng)營(yíng)的大多是其顯現的更多是品牌和營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，雖然Facebook上也開(kāi)放了用戶(hù)開(kāi)店的功能，但問(wèn)題是，無(wú)論如何，這些SNS依舊是以社交為主的網(wǎng)站，而無(wú)論商家如何在線(xiàn)上投入精力，其核心依舊是銷(xiāo)售出產(chǎn)品零售商。
　　因此，對于無(wú)論是沃爾瑪還是其他零售商而言，要發(fā)展社交電子商務(wù)，關(guān)鍵的問(wèn)題便在于以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò )和在線(xiàn)零售如何打通上。一個(gè)例子是，隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的勃興，人們的網(wǎng)絡(luò )行為的核心從之前的信息獲取轉變成了社交關(guān)系，而這中間，則會(huì )自然而然產(chǎn)生許多新的、基于社交的需求，例如與購物相關(guān)的需求。
　　從Facebook推出的一些新功能上，我們已經(jīng)可以看出這種端倪了。譬如，當用戶(hù)的好友生日時(shí)，系統會(huì )提示是否贈送生日禮物，至于送什么，則會(huì )根據好友在主頁(yè)中呈現出的收藏、喜好信息進(jìn)行推薦，并有可能附上相關(guān)商品的購物入口。而社會(huì )化產(chǎn)品推薦網(wǎng)站ShopSocially最近也面向在線(xiàn)零售商推出“Social Connect（社交連接）”工具。這一工具將幫助購物者推薦零售商Facebook頁(yè)面上的商品，而且用戶(hù)可以看到他們的好友和其他購物者在某一零售商的網(wǎng)站上購買(mǎi)了什么商品。
　　事實(shí)上，如何進(jìn)入人們的社交行為中，滿(mǎn)足這種需求，這顯然是一個(gè)全新的價(jià)值鏈，可以想象的是，這個(gè)新價(jià)值鏈上，需要填補、打通許多已知未知的肯綮，而這中間，技術(shù)和資本、新模式和傳統商務(wù)以及虛擬和現實(shí)等等的融合則至關(guān)重要。顯然諸如沃爾瑪這樣的傳統巨頭的加入，或許可以帶來(lái)許多值得期待的變化。