 |
|
“標準”成為企業(yè)爭奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的強有力工具。資料照片 |
在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)之間的競爭早已從產(chǎn)品競爭演變?yōu)闃藴实母偁�。因而，對中國家電業(yè)來(lái)說(shuō)，加強中國標準在世界的競爭力便成為首要的任務(wù)。
九陽(yáng)積極搶占標準高地
在標準戰略的指引下，中國家電企業(yè)開(kāi)始利用自身在行業(yè)內的優(yōu)勢行動(dòng)起來(lái)。
4月20日，國際電工委員會(huì )(IEC)/TC61主席Derek親臨杭州，參加豆漿機國際標準的討論會(huì )議，考察中國豆漿機企業(yè)的生產(chǎn)工藝，并就豆漿機國際標準進(jìn)行深入探討。
這標志著(zhù)由中國企業(yè)牽頭制定的豆漿機標準晉身“國際標準”又邁開(kāi)了堅實(shí)的一步。之前的2010年10月，在國際電工委員會(huì )于美國西雅圖召開(kāi)的第76屆IEC會(huì )議上，九陽(yáng)股份有限公司提交了《豆漿機國際標準立案申請》并獲得通過(guò)。
而豆漿機老大似乎并不滿(mǎn)足于這一步。同一天，電燉鍋行業(yè)標準啟動(dòng)會(huì )也在杭州召開(kāi)，同樣由九陽(yáng)擔任起草組組長(cháng)的電燉鍋標準一旦實(shí)施，曾經(jīng)因“紫砂事件”而驟冷的紫砂煲市場(chǎng)也將有“標”可依。
去年5月，央視《每周質(zhì)量報告》曝出某企業(yè)紫砂煲產(chǎn)品的內膽泥料并非產(chǎn)自宜興的“純正紫砂”，而是用普通陶土，添加鐵紅粉、二氧化錳等化學(xué)顏料配制加工而成。造假事件隨即引發(fā)了紫砂煲全行業(yè)地震，一度炙手可熱的明星產(chǎn)品瞬間墜入了冰窖。
對此，九陽(yáng)股份有限公司副總裁韓潤認為，之前包括紫砂煲在內的電燉鍋行業(yè)“處于發(fā)展初期，不僅市場(chǎng)上概念混亂，魚(yú)龍混雜，而且幾百家企業(yè)競爭激烈，因而制定全新的行業(yè)標準是第一步�！倍節{機作為并不多見(jiàn)的、完全擁有自主知識產(chǎn)權的家電產(chǎn)品，只有真正地樹(shù)立國際標準，才能保證中國豆漿機企業(yè)在國際市場(chǎng)實(shí)現話(huà)語(yǔ)權。
全國家用電器標準化管理委員會(huì )主任委員霍杜芳也表示，標準制定將會(huì )在某種程度上提高入市門(mén)檻，迫使企業(yè)進(jìn)行技術(shù)升級，這將促進(jìn)行業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量提升，那些只以盈利為目的、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的廠(chǎng)商，以及假冒偽劣和不達標產(chǎn)品都將無(wú)立足之地。
據悉，2011年將有8項家電國家標準列入制/修訂計劃，40余項家電國家標準實(shí)施。不僅如此，早在今年1月，工信部就計劃2011年對35項家電行業(yè)標準進(jìn)行制定和修訂，其中，新制定的標準21項，修訂標準14項。中國家電研究院副總工程師張亞晨介紹說(shuō)，今年這一批次的標準制定和修訂都是根據標準體系的現狀和企業(yè)的市場(chǎng)需求確定的，且都是全行業(yè)標準，由全國家電標準化技術(shù)委員會(huì )負責制定和修訂。
標準競爭：一流企業(yè)的游戲
“成為標準制定者，能為企業(yè)帶來(lái)行業(yè)話(huà)語(yǔ)權，是企業(yè)實(shí)力的顯示�！睒I(yè)內人士認為，隨著(zhù)市場(chǎng)對標準的需求日益強烈，企業(yè)開(kāi)始意識到標準競爭力的重要，而一旦成為標準制定者，企業(yè)不但擁有宣傳資本，還有望“坐收漁翁之利”，通過(guò)技術(shù)標準收取其他企業(yè)的專(zhuān)利費，這也是微軟、高通等國外企業(yè)的重要贏(yíng)利模式。
正因為看到了“標準”的力量，九陽(yáng)對推行自己起草的標準更加熱心�！皩τ谡紦抨�(yáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)80%的支撐性產(chǎn)品，在未來(lái)如何保證豆漿機的持續和高速發(fā)展，成為一個(gè)不容忽視的重要問(wèn)題。因此，搶先制定國家標準，被視為九陽(yáng)未雨綢繆的重要一步棋�！备�(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構高級咨詢(xún)師張正評價(jià)說(shuō)，標準的制定將會(huì )提高行業(yè)門(mén)檻，九陽(yáng)正用這種方式來(lái)維護其龍頭地位�！�
如今，“標準”已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的強有力工具。一個(gè)企業(yè)掌握、實(shí)施、占據相關(guān)標準的多與少、先與后，直接決定了家電企業(yè)在市場(chǎng)中的“起跑線(xiàn)”位置的前后距離以及奔向、搶奪目標市場(chǎng)的“跑道”是否彎曲或平坦。
作為豆漿機品類(lèi)中的領(lǐng)導者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列廣告活動(dòng)和強大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了“豆漿機就是九陽(yáng)”的品牌聯(lián)想。九陽(yáng)2008年全年銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額超過(guò)40億元。其高達40%的毛利率，更是成為眾多家電行業(yè)企業(yè)覬覦的目標。但不可否認的是，由于豆漿機的技術(shù)壁壘并不高，九陽(yáng)始終面臨著(zhù)潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅。
一位業(yè)內資深人士指出，在豆漿機一度賣(mài)瘋了的2008年，吸引了許多企業(yè)紛紛推出豆漿機，尤其是國內最大的家電生產(chǎn)商美的在2009年10月打出“豆漿機換代了”的口號，開(kāi)始對九陽(yáng)的市場(chǎng)份額形成沖擊�！斑@導致了九陽(yáng)的反擊，也是豆漿機國家標準出臺的一個(gè)重要因素�！�
不過(guò)，張正說(shuō)，只要不涉嫌壟斷，就是正常的市場(chǎng)行為，而且值得鼓勵。
顯然，標準已成為優(yōu)勢企業(yè)的一種游戲規則，誰(shuí)掌握了標準的制定權，誰(shuí)的技術(shù)就成為標準，誰(shuí)就能夠有效掌握市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權，獲得最大的利益和生存空間。
據業(yè)內專(zhuān)家分析，之前由于我國家電產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展之初又受傳統計劃經(jīng)濟體制的影響，企業(yè)缺乏自主權，市場(chǎng)化程度低，行業(yè)發(fā)展緩慢。在這種情況下，企業(yè)沒(méi)有能力參與行業(yè)標準的制定，家電行業(yè)標準主要由國家相關(guān)機構(如家電標委會(huì ))和行業(yè)協(xié)會(huì )制定，甚至有很多行業(yè)連標準也沒(méi)有。
上世紀90年代以來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟改革的深入，我國家電業(yè)迅猛發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)逐漸向一些優(yōu)秀企業(yè)集中。這些企業(yè)擁有一定數量的專(zhuān)利技術(shù)，在推動(dòng)行業(yè)標準的形成和規范市場(chǎng)上發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，并逐漸成為制定相關(guān)行業(yè)標準的主要角色。
產(chǎn)業(yè)需要標準支撐
針對九陽(yáng)積極推行標準戰略的行為，有業(yè)界人士評論說(shuō)，這是繼海爾之后，中國企業(yè)又一輪搶奪國際話(huà)語(yǔ)權的熱潮。事實(shí)上，作為市場(chǎng)的主體，企業(yè)處于市場(chǎng)的最前沿，了解消費者的需求，以企業(yè)為主導的標準制定能真正反映市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展狀態(tài)，因此鼓勵優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，參與行業(yè)標準的制定，是有效推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的一種方式。
不過(guò)，據了解，在國際標準的制定過(guò)程中，中國企業(yè)大都處于“失語(yǔ)”的狀態(tài)。截至本世紀初，國際標準化組織(ISO)和國際電工委員會(huì )(IEC)發(fā)布的國際標準已近2萬(wàn)項，但中國企業(yè)參與制訂的僅20余項，負責制訂這些標準的專(zhuān)業(yè)技術(shù)委員會(huì )達900多個(gè)，而中國僅參與其中不足10個(gè)。
對此，全國家用電器標準化管理委員會(huì )主任委員霍杜芳說(shuō)，盡管我國家電行業(yè)近幾年采用國際標準比例有所上升，但參與程度卻不盡人意，尤其是參與起草、制訂等實(shí)質(zhì)性工作嚴重不足，導致對標準最新發(fā)展情況缺乏了解，對技術(shù)發(fā)展新動(dòng)態(tài)難以跟蹤。
核心技術(shù)失缺是中國家電企業(yè)心中永遠的痛。目前中國空調器、電冰箱、洗衣機、微波爐、電風(fēng)扇、電飯鍋以及眾多小家電的產(chǎn)量均已位于世界前列，并已成為全球重要的生產(chǎn)基地與主要出口基地。但是，中國家用電器在國際市場(chǎng)上多屬于中低檔產(chǎn)品，在國際市場(chǎng)上不僅低于歐、美、日的平均價(jià)格水平，而且也低于韓國的水平。
不僅如此，中國的家電制造已經(jīng)陷入了跨國公司撒開(kāi)的專(zhuān)利大網(wǎng)中。專(zhuān)利部門(mén)的統計數字顯示，近年來(lái)中國家電企業(yè)涉及專(zhuān)利方面的糾紛一直呈明顯增多趨勢，其中洋品牌與本土企業(yè)的專(zhuān)利較量尤為突出。在一些領(lǐng)域甚至還出現了涉及全行業(yè)性的專(zhuān)利糾紛，對中國企業(yè)影響相當廣泛。
針對此，霍杜芳表示，我們不能只執行國際標準，而應該是國際標準的主要制定者；我們不能只是應對發(fā)達國家逐漸升級的技術(shù)和貿易壁壘，而應該能熟練運用這些法則和標準，將其變成我們競爭力的一部分，而目前這正是我們要成為家電強國的最大問(wèn)題。
實(shí)際上，全球的產(chǎn)業(yè)競爭除了知識產(chǎn)權的競爭之外，就是技術(shù)標準的競爭。圍繞市場(chǎng)展開(kāi)的技術(shù)搏殺基本上是在三個(gè)層面上展開(kāi)的，最低等的層面是技術(shù)，第二等層面是專(zhuān)利技術(shù)和專(zhuān)有技術(shù)，而盤(pán)踞在最高層面上的則是標準。在每一個(gè)層面上，技術(shù)所決定的對市場(chǎng)的控制力是不同的。等級越高，掌控市場(chǎng)的能力就越強。
因而，在家電產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家羅清啟看來(lái)，中國應該重新審視與制定我們新的標準戰略。全球貿易發(fā)展的趨勢是關(guān)稅等傳統貿易壁壘在弱化，而像技術(shù)標準一樣的技術(shù)因素正在成為新的貿易壁壘，它們在一定程度上成為重新劃分市場(chǎng)版圖的籬笆。
羅清啟說(shuō)，我國是個(gè)擁有多個(gè)經(jīng)濟中心的大的經(jīng)濟體，因此，即使中國的家電產(chǎn)品不出口、不使用跨國企業(yè)的技術(shù)標準，我們也必須在中國市場(chǎng)擁有我們自己的技術(shù)標準，中國市場(chǎng)容量本身就可以造就大的公司，所以，擁有中國的技術(shù)標準是十分必要的也是必須的。他建議，在政府牽頭下，確定新的標準生產(chǎn)機制，加快中國標準在世界的競爭力，這將是對中國家電產(chǎn)業(yè)最大的保護。