作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，定位何以在以創(chuàng )意著(zhù)稱(chēng)的廣告行業(yè)如此風(fēng)行？
    實(shí)際上，過(guò)去十年的特點(diǎn)可以用“回歸現實(shí)”來(lái)形容。白衣騎士（指爵士白（Ajax）去污粉的商標人物）及戴黑眼罩的人（指哈薩韋（Hathaway）襯衫的商標人物）的噱頭已被這樣的定位概念所取代，如“萊特（Lite）啤酒”所稱(chēng)“有著(zhù)你想在上好啤酒中得到的所有東西，只是量少一點(diǎn)�！�
    富有詩(shī)意吧？對。很有藝術(shù)性吧？對。但同時(shí)也是對基本定位直白、明確的解釋。
    如今你要想成功，一定要腳踏實(shí)地。真正值得考慮的現實(shí)，就是在潛在顧客心智中早已存在的認知。
    就創(chuàng )造而言，去創(chuàng )造某種并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。
    定位的基本方法，不是去創(chuàng )造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。
    現今的市場(chǎng)，對過(guò)去發(fā)生效果的策略，已不再有響應。實(shí)在是因為有太多的產(chǎn)品、太多的公司以及太多的營(yíng)銷(xiāo)噪音。
    定位懷疑者最常問(wèn)的問(wèn)題是，“為什么”。為什么廣告及營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)新方法？

    傳播過(guò)度的社會(huì )
    答案是：我們已成為一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì )。今天美國人均廣告年消費額已達200美元。
    如果你一年在廣告上花100萬(wàn)美元，平均到每一位消費者身上的廣告費每天還不到半分錢(qián)。而每位消費者已暴露在高達200美元的其他廣告的轟炸之下。
    在傳播過(guò)度的社會(huì )中，談?wù)撃愕膹V告的沖擊力等于在過(guò)度夸大你提供的信息的潛在效力。這種以自我為中心的觀(guān)點(diǎn)與市場(chǎng)上的現實(shí)情況是脫節的。
    在傳播過(guò)度的社會(huì )中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場(chǎng)。一言以蔽之，就是“定位”。
    人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或吻合的信息。
    千百萬(wàn)的投資，已虛擲于以廣告改變人心智的企圖上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當然更不可能�！拔倚囊褯Q，不要再以事實(shí)來(lái)困惑我吧！”這就是大部分人的生活方式。
    一般人可以忍受別人對他們說(shuō)一些自己一無(wú)所知的事情。（這說(shuō)明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式。）但一般人不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯的。改變心智是廣告的災難。

    過(guò)度簡(jiǎn)化的心智
    在傳播過(guò)度的社會(huì )中，人的唯一防衛力量就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。
    除非能廢除每天24小時(shí)的自然法則，否則就不能把更多信息塞進(jìn)心智。
    普通的心智像滴水的海綿，充滿(mǎn)了信息。只有把已存的信息擠掉，才有空間吸收新的信息。然而，我們卻想繼續不斷地把更多的信息塞進(jìn)已過(guò)度飽和的海綿中，同時(shí)又為無(wú)法使人接受我們的信息而感到失望。
    當然，廣告也不過(guò)是傳播冰山露出水面的一角。我們采用形形色色使人迷惑的方法互相溝通，其數量則以幾何級數增加。
    媒體可能不是信息，但卻大大影響信息。媒體更像過(guò)濾器，而不是傳遞系統，只有極小部分的原始資料最終會(huì )進(jìn)入接受者的心智中。
    而且，我們接受的信息又受到過(guò)度傳播的社會(huì )本質(zhì)的影響�！稗o藻華麗，千篇一律”，在傳播過(guò)度的社會(huì )已成為一種生活方式，且不說(shuō)它們確有效果。
    在技術(shù)上，我們至少有增加十倍傳播量的能力。人們早已開(kāi)始用衛星直播電視節目了，每個(gè)家庭有50個(gè)左右的頻道可以選擇。
    而且，信息仍不斷增加。德州儀器儀表公司推出了一種“磁泡”存儲器，它能在一塊芯片上存儲92000位的信息，是市場(chǎng)上銷(xiāo)售的存量最大的半導體存儲器的6倍。
    真了不起！但是，有誰(shuí)在為人腦研制“磁泡”？誰(shuí)在努力去幫助潛在顧客應付如此復雜的狀況-心智在面對大量的信息時(shí)，只知道拒而不納？唾手可得的信息被接受得越來(lái)越少？傳播本身就是傳播的問(wèn)題。

    盡量簡(jiǎn)化信息
    應對傳播過(guò)度的社會(huì )最好的方法，就是盡量簡(jiǎn)化信息。
    在傳播上有如在建筑中一樣，少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊、模棱兩可的語(yǔ)詞，要簡(jiǎn)化信息；如果想給人留下長(cháng)久的印象，就要再簡(jiǎn)化些。
    依靠傳播為生的人，都知道盡量簡(jiǎn)化的必要。
    比如說(shuō)你要協(xié)助一位政客參加選舉，在面見(jiàn)這位政客5分鐘內，你對這位政客的了解會(huì )比普通選民未來(lái)5年對他的了解還要多。
    因為你的候選人的信息很少會(huì )進(jìn)入選民的心智，所以你的工作不是普通意義上的“傳播”。
    你的工作其實(shí)是篩選，篩選出那些最容易進(jìn)入心智的材料。
    阻礙信息發(fā)生作用的是傳播量，只有當你認識到問(wèn)題的本質(zhì)后，你才能通曉解決之道。
    當你想為一位政治候選人或一項產(chǎn)品，甚或是你自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行傳播時(shí)，你必須把問(wèn)題本質(zhì)找出來(lái)。
    對你的問(wèn)題，不要在產(chǎn)品之中，甚至也不要在你自己的心智中尋求解決之道。
    問(wèn)題的解決之道，存在于潛在顧客的心智中。
    換言之，由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應聚焦于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現實(shí)。
    前紐約市長(cháng)約翰·林賽（John Lindsay）說(shuō)：“在政治上，認知就是現實(shí)”；在廣告上、商業(yè)上以及在生活上都是一樣。
    可是，怎么看待真理？怎么看待真實(shí)情況？
    什么是真理？什么是客觀(guān)現實(shí)？每一個(gè)人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握著(zhù)了解普遍真理的鑰匙。當我們談到真理時(shí)，我們說(shuō)的是什么真理？是從局內人的觀(guān)點(diǎn)說(shuō)，還是從局外人的觀(guān)點(diǎn)說(shuō)？
    這兩者之間確實(shí)有所不同。按照另一個(gè)時(shí)代的說(shuō)法：“顧客永遠是對的”。言外之意就是，銷(xiāo)售者或傳播者永遠是錯的。
    接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無(wú)選擇。
    此外，誰(shuí)說(shuō)局內人的觀(guān)點(diǎn)比局外人的更正確？
    把這個(gè)過(guò)程轉過(guò)來(lái)，把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀(guān)念，這有助于你大幅提高傳播效率。