進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)王老吉、九陽(yáng)豆漿機等品牌通過(guò)踐行定位理論大獲成功，杰克·特勞特(Jack Trout)的書(shū)籍被中國的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員視為《圣經(jīng)》。他的主要觀(guān)點(diǎn)為企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內部運營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉化為業(yè)績(jì)，有點(diǎn)像中國古人所說(shuō)的“攻心為上”。 特勞特早年在通用電氣工作時(shí)發(fā)現，以通用電氣的規模和實(shí)力，在洗衣機上卻輸給樂(lè )美泰克，在洗碗機上不敵Kitchen Aid，諸如此類(lèi)，因為后者因聚焦在一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)上而在顧客心智中獲得專(zhuān)家身份和優(yōu)先選擇。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等人的理論，被美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )評為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。

    “紅�！崩锏膽鹇�
    定位的具體做法是企業(yè)通過(guò)差異化的品牌戰略搶占消費者的心智資源。用特勞特的中國合作者鄧德隆的話(huà)說(shuō)：“我經(jīng)常做一個(gè)比喻，定位就是讓品牌在顧客心智中注冊，獲取顧客的心智資源，這好比企業(yè)要在工商局注冊，獲得營(yíng)業(yè)資格，否則品牌就是非法的，會(huì )被顧客取締�！碧貏谔胤磳ζ髽I(yè)在同一個(gè)品牌下什么都做，在短期內，如果品牌延伸進(jìn)入的行業(yè)競爭不甚激烈，企業(yè)可以通過(guò)品牌延伸獲益，長(cháng)遠來(lái)看，企業(yè)必定會(huì )為品牌延伸付出代價(jià)。一旦延伸進(jìn)入的行業(yè)競爭升級，延伸品牌往往會(huì )被競爭淘汰，為人作嫁，企業(yè)原先建立品牌的主業(yè)也會(huì )受到威脅。人類(lèi)不擅長(cháng)處理大量的新數據和信息，記憶力也有限，受自身思維方式的限制，簡(jiǎn)單的信息遠比復雜的信息更有利于思考和決策，所以特勞特說(shuō)：“說(shuō)到廣告信息，歐洲的11個(gè)國家平均每年廣播600多萬(wàn)條電視廣告，電視頻道從幾十個(gè)暴增至上千個(gè)。這一切意味著(zhù)你的差異化概念必須盡可能簡(jiǎn)單明了、顯而易見(jiàn)，并通過(guò)所有媒體重復不斷地傳遞出去�！�
    說(shuō)白了，“定位”是在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的時(shí)代，企業(yè)從殘酷競爭中脫穎而出的“殺手锏”。在產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手差別不大或者沒(méi)有差別的情況下，通過(guò)精心策劃的“文字游戲”和廣告跟進(jìn)達到與眾不同的效果，并在消費者心中樹(shù)立專(zhuān)家形象。它可以迎合消費者的某種需求，有的時(shí)候也能創(chuàng )造需求，比如王老吉把涼茶重新定位為“預防上火的飲料”。在全球化的競爭環(huán)境下，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，很容易在短期內被模仿，很快進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，而品牌對大眾的影響則有長(cháng)期的穩定性。特勞特說(shuō)：“1980年代中期，有人對攪拌機做了一次認知調查。顧客被要求說(shuō)出他們記得的所有攪拌機品牌，結果GE排在了第二位。實(shí)際上，GE已經(jīng)近20年沒(méi)有生產(chǎn)攪拌機了�！�

    負面標簽
    2010年，特勞特繼《定位》、《商戰》、《22條商規》、《大品牌，大問(wèn)題》、《特勞特論戰略》、《簡(jiǎn)潔的力量》、《與眾不同》、《終結營(yíng)銷(xiāo)混亂》等著(zhù)作之后，又一本中文版新書(shū)—《重新定位》面世，這本新書(shū)花了大量篇幅重申了他40年來(lái)的觀(guān)點(diǎn)—“自1969年以來(lái)，我圍繞‘定位’主題寫(xiě)了大量的書(shū)和文章，以致這本書(shū)很難寫(xiě)出新意。試問(wèn)，重述一個(gè)寫(xiě)了40年的話(huà)題，如何才能避免重復？……不能。因此，一些熱心讀者可能會(huì )發(fā)現，本書(shū)中的一些內容在其他15本書(shū)中已經(jīng)出現過(guò)。這點(diǎn)還請大家多包涵，因為本書(shū)中還有很多能更好地反映當今世界現狀的新素材�！北M管他強調《重新定位》是3C時(shí)代，即“競爭”(Competition)、“變化”(Change)和“危機”(Crisis)時(shí)代的戰略營(yíng)銷(xiāo)之道。這個(gè)3C時(shí)代，恐怕也是特勞特對新書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精心定位吧。新書(shū)最主要的觀(guān)點(diǎn)是強調30年前特勞特所提到的“重新定位”— 如何調整潛在顧客心智中的認知，最重要的是“為競爭對手貼上負面標簽，進(jìn)而為自己建立起正面的定位。當在競爭激烈的環(huán)境中已經(jīng)找不到空白市場(chǎng)，要想讓自己進(jìn)入消費者的心智，必須動(dòng)搖已有的觀(guān)念和認知，將競爭對手從已有的位置上擠掉”。