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2011-05-10 作者： 來(lái)源：經(jīng)濟參考網(wǎng)
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戰略是大競爭時(shí)代的商業(yè)生存之道，也就是在我所指的“選擇暴力”中如何生存。
最初，選擇不是問(wèn)題。當我們的祖先考慮“今天吃什么”時(shí)，答案不太復雜，他在附近能追捕、獵殺并拖回洞穴的任何動(dòng)物就是他的食物。但如今，人們生活在商業(yè)社會(huì )，而商業(yè)步入了大競爭時(shí)代。走進(jìn)巨大的超級市場(chǎng)，你將看到大量種類(lèi)豐富的肉制品，它們由別人追捕、獵殺、清洗并包裝好。你的問(wèn)題不再是捕獵，而是要從貨架上擺放的成百上千種肉制品中做出選擇：你該買(mǎi)紅肉還是白肉？何種白肉，或是人造肉？
這僅僅是問(wèn)題的開(kāi)始，接下來(lái)你必須決定自己要買(mǎi)動(dòng)物身上哪個(gè)部位的肉：腰，排骨，肋骨，腿肉還是臀肉？
此外，要是你的家人不吃肉，那你為他們買(mǎi)點(diǎn)什么回去？
釣魚(yú)進(jìn)餐？
對我們祖先而言，捕魚(yú)很簡(jiǎn)單。只要削個(gè)矛，然后等待好運降臨就行了。
今天，當你步入BassPro、比恩郵購公司（L.L.Bean）、Cabela誷，或者Orvis商店，你會(huì )被一大堆漁竿、卷線(xiàn)器、魚(yú)餌、服裝和小船搞得眼花繚亂，遲遲做不了決定。
在BassPro的旗艦店里，你可以獲得更多個(gè)性化服務(wù)，店員甚至會(huì )給你理發(fā)，然后用你剪下的頭發(fā)給你做個(gè)魚(yú)餌。
從我們的祖先削尖長(cháng)矛到今天，事情已發(fā)生了翻天覆地的變化。
外出用餐？
今天，很多人覺(jué)得聽(tīng)別人介紹來(lái)決定吃什么是個(gè)更好的方法。
但在有些城市，比如紐約，要決定去哪家餐館吃飯可并不容易。因此在1979年，尼娜（Nina）和迪姆?查格（TimZagat）首創(chuàng )了第一份紐約餐廳指南，幫助我們解決這個(gè)選擇難題。
今天，口袋大小的《查格餐廳指南》（ZagatSurvey）已成為暢銷(xiāo)書(shū)，它整理了10萬(wàn)人對美國和國外逾40個(gè)城市的餐廳的打分和評價(jià)。
選擇的爆炸式增長(cháng)最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個(gè)類(lèi)別可選擇的產(chǎn)品種類(lèi)都出人意料地增長(cháng)。據估計，在美國有100萬(wàn)個(gè)標準存貨單位（SKU），普通超市有4萬(wàn)個(gè)標準存貨單位，但一個(gè)普通家庭有150個(gè)標準存貨單位就能滿(mǎn)足80%～85%的需求。也就是說(shuō)，我們會(huì )忽略超市里的39850種貨品。
在20世紀50年代，買(mǎi)小汽車(chē)就是在通用汽車(chē)、福特、克萊斯勒等美國汽車(chē)廠(chǎng)商提供的車(chē)型中挑選。而今天，你要從通用汽車(chē)、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、三菱、雷諾、鈴木、大發(fā)、寶馬、奔馳、現代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞和沃爾沃等中挑選。在20世紀70年代早期，市場(chǎng)上有140種汽車(chē)型號可供選擇，而今天則多達260種。
甚至在售價(jià)175000美元的法拉利所在的小規模跑車(chē)市場(chǎng)，競爭也在加劇�，F在有蘭博基尼、賓利跑車(chē)、阿斯頓?馬丁和叫做VisionSLR的奔馳新車(chē)型供我們選擇。
30年前，大多數汽車(chē)生產(chǎn)商只提供6種車(chē)型。今天市場(chǎng)上有運動(dòng)型多功能車(chē)、跑車(chē)、掀背式轎車(chē)、雙門(mén)轎跑車(chē)、多用途旅行車(chē)、旅行車(chē)、皮卡和跨界車(chē)，這么多車(chē)型迫使各家企業(yè)把生產(chǎn)外包。有一家?jiàn)W地利汽車(chē)生產(chǎn)商，如今同時(shí)生產(chǎn)寶馬、吉普、奔馳和薩博汽車(chē)。尊敬的亨利?福特先生，可能正頗有興致地在天堂俯瞰這一場(chǎng)景，他當初的概念可是所有車(chē)都應該一模一樣并且還都被漆成黑色。
如今，汽車(chē)輪胎品牌的迅猛增加，讓選擇變得更加困難。一開(kāi)始只有固特異、凡士通、將軍和西爾斯等少數品牌，而現在則有固特異、普利司通、Cordovan、米其林、固鉑、代頓、凡士通、Kelly、鄧祿普、西爾斯、Multi-Mile、倍耐力、將軍、阿姆斯特朗、Sentry、優(yōu)耐陸以及其他22個(gè)品牌。
最大的變化是，以前本土企業(yè)在國內市場(chǎng)搶生意，現在則變成了所有企業(yè)在全球市場(chǎng)的每個(gè)角落搶生意。商業(yè)進(jìn)入全球化的大競爭時(shí)代。
保健服務(wù)的選擇讓我們看看醫療保健類(lèi)基本需求情況的變化。過(guò)去，你有自己的保健醫生和保健醫院、藍十字保險，還可能有美國安泰醫保、醫療保險或醫療補助�，F在你必須同新的品牌和概念打交道，比如Medpartner、Cigna、Prucare、Columbia、Kaiser、Wellpoint、Quorum、Oxford、Americare及Multiplan，以及健康保健組織（HMO）、皮爾評估組織（PRO）、內科醫生醫院組織（PHO）和受歡迎供應者組織（PPO）。選擇風(fēng)暴的蔓延
前面僅描述了美國市場(chǎng)的情況，中國是正在崛起的國家，它的情況如何呢？
曾經(jīng)在一段時(shí)間里，中國的消費者只能購買(mǎi)國有企業(yè)生產(chǎn)的大同小異的食品�，F在，購物時(shí)的選擇范圍正不斷擴大，他們既可以選國內品牌，也可以選國外品牌的產(chǎn)品。最近的一個(gè)調查顯示，一個(gè)由品牌食品構成的國內市場(chǎng)開(kāi)始成形，中國已經(jīng)有135個(gè)國內食品品牌供消費者選擇。雖然這些品牌已走過(guò)了很長(cháng)的路，但如今它們正在遭受選擇暴力的沖擊。
當然有些國家的市場(chǎng)則遠沒(méi)有成形，它們是如此貧窮和動(dòng)蕩，選擇僅僅是人們心中的期望而已。
分化定律
分化定律推動(dòng)了選擇的增長(cháng)，我在《22條商規》一書(shū)中提到過(guò)這點(diǎn)。
就如今天的計算機市場(chǎng)，從單一產(chǎn)品發(fā)展到種類(lèi)繁多，包括大型機、小型機、服務(wù)器、工作站、PC機、筆記本、掌上電腦、超級電腦、游戲電腦等等。與計算機一樣，汽車(chē)一開(kāi)始也是單一品類(lèi)，三大品牌（雪佛蘭、福特和普利茅斯）控制了汽車(chē)市場(chǎng)，隨后這個(gè)品類(lèi)也分化了。
今天，一個(gè)接入了有線(xiàn)電視的家庭，有超過(guò)150個(gè)頻道可以選擇。更讓我們不安的是，“視頻流”輕易讓有線(xiàn)電視實(shí)現500個(gè)頻道的夢(mèng)想。有了這么多頻道，如果你調換頻道想看某個(gè)節目，估計當你找到時(shí)，它都已經(jīng)快結束了。
“選擇”行業(yè)
選擇的爆炸性增長(cháng)，促成了一個(gè)幫助人們做選擇的全新行業(yè)的誕生。前面已經(jīng)提到過(guò)，就像《查格餐廳指南》和保健報告卡。
無(wú)論你到哪里，都有人向你就各種事項提供建議。比如告訴你在8000個(gè)共同基金中買(mǎi)哪個(gè)，在圣路易斯如何找到合適的牙醫，還有如何在成百上千的管理學(xué)院中挑選合適的MBA課程（這個(gè)課程可以滿(mǎn)足你在華爾街找份工作的目的）。
《消費者雜志》（ConsumerReports）和《消費者文摘》（ConsumerDigest）這些雜志，通過(guò)不斷輪換報道產(chǎn)品類(lèi)別，來(lái)幫助人們應對過(guò)多產(chǎn)品和選擇所帶來(lái)的沖擊�？蓡�(wèn)題是，這些雜志涉及太多的細節，以至于讓人們比剛開(kāi)始更加迷惘。
消費心理學(xué)家說(shuō)，過(guò)量的選擇正把我們逼瘋。想想卡羅爾·穆格（CarolMoog）博士對此的觀(guān)點(diǎn)：“可以立即得到太多的選擇，讓人們不再關(guān)注和思考，變得如同肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失決策的能力……人們退卻并麻木于過(guò)度刺激，他們厭倦了�！�
選擇的暴力在字典里，暴力被定義為：苛刻和殘酷的絕對力量。
選擇也是一樣，現在的市場(chǎng)競爭殘酷，是選擇造成的結果。消費者有如此多的好的選擇，以至于企業(yè)要為錯誤的行為付出慘痛的代價(jià)，稍不留神競爭對手就會(huì )搶走你的生意，而想要奪回來(lái)卻甚為艱難。企業(yè)若不懂得這一點(diǎn)，將無(wú)法生存，現實(shí)就是這么殘酷。
讓我們回顧一些“逝去”的品牌吧：美國汽車(chē)、BurgerChef、CarteBlanche、東方航空公司、Gainesburgers、Gimbel誷、Hathaway襯衫、Horn&Hardart、Mr.Salty脆餅、Philco、TrumpShuttle、VisiCalc、Woolworth誷……以上品牌，僅僅是不復存在的品牌中的一小部分。
形勢只會(huì )更糟
你可別指望形勢會(huì )轉好，我感覺(jué)情況會(huì )更糟。原因很簡(jiǎn)單，選擇會(huì )制造更多選擇。
在一本叫《更快》（Faster）的書(shū)中，作者描繪的未來(lái)令人更無(wú)所適從。他寫(xiě)道，幾乎所有事物都在加速。以下是他書(shū)中的片段：
選擇的擴張會(huì )陷入一個(gè)惡性循環(huán)：轟炸你的信息越多，因特網(wǎng)的入口就越多，也就會(huì )產(chǎn)生更多向你傾倒信息的搜索引擎和自動(dòng)應答程序；你擁有的電話(huà)線(xiàn)路越多，你的需求也越多；專(zhuān)利越多，專(zhuān)利權律師和專(zhuān)利搜索服務(wù)也越多；你購買(mǎi)或閱讀的烹飪書(shū)越多，你越會(huì )感到要為客人提供新式的菜肴，從而你需要的烹飪書(shū)也越多。
復雜產(chǎn)生選擇，選擇激發(fā)新技術(shù)，新技術(shù)又創(chuàng )造復雜。若沒(méi)有現代社會(huì )高效率的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)，沒(méi)有免費電話(huà)、快遞、條形碼、掃描儀和占首要地位的電腦，選擇不會(huì )如此快速增長(cháng)。
真正有效的東西
有三位紳士進(jìn)行的一項研究，被《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）雜志描述為“目前為止所進(jìn)行的最嚴謹的管理實(shí)踐研究”。他們指出，商業(yè)中真正有效的不是CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）、TQM（全面質(zhì)量管理）、BPR（業(yè)務(wù)流程重組）和其他工具，以及任何流行的東西。企業(yè)要在這個(gè)競爭世界中獲得卓越表現，就必須掌握商業(yè)的基本規律。借用綠灣包裝工橄欖球隊教練文斯?隆巴底的說(shuō)法，就是出色的阻截和擒抱。
綠灣隊的第一條基本原則，是“設計并保持一個(gè)陳述清晰、焦點(diǎn)明確的戰略”。要在戰略上表現卓越，就是要清楚地知道戰略是什么，并且不斷地把戰略傳播給客戶(hù)、員工和股東。
戰略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話(huà)說(shuō)，戰略就是買(mǎi)你的產(chǎn)品而不是選擇你競爭對手產(chǎn)品的理由。
戰略的定義
如果說(shuō)戰略是企業(yè)在大競爭時(shí)代中的生存之道，是企業(yè)如何進(jìn)入顧客心智而被選擇，那么讓我們先看看韋氏新世界詞典對戰略的定義：
規劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前做出部署、調動(dòng)軍隊進(jìn)入最具優(yōu)勢的位置。
誠如你所知，戰略是個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，敵人正在顧客心智中和你競爭容身之地。如果你想占據“最具優(yōu)勢的位置”，你必須首先研究、了解并掌控這個(gè)陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。
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