把簡(jiǎn)單的東西復雜化，是造成營(yíng)銷(xiāo)混亂的罪魁禍首，用顯而易見(jiàn)的常識思考商業(yè)世界的真相，則是終結營(yíng)銷(xiāo)混亂的解決方案。
　　當我環(huán)游世界的時(shí)候，常被問(wèn)到同一個(gè)問(wèn)題：“你最喜歡的書(shū)是什么？”
　　好吧，我這就來(lái)告訴你。我曾讀過(guò)最好的書(shū)是一本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的，寫(xiě)于1916年，距今已有90多年了。它只有40頁(yè)篇幅，沒(méi)有難懂的術(shù)語(yǔ)、圖表和復雜的研究分析。實(shí)際上，它更像一本小冊子。不過(guò)要找到它可不容易了，或許已經(jīng)成了某些收藏家的藏品。
　　這本書(shū)就是《“顯而易見(jiàn)”的亞當斯：一個(gè)成功商人的故事》（也有譯作《大師亞當斯》），作者是羅伯特?奧普迪葛瑞夫（Robert R. Updegraff）。此書(shū)一經(jīng)出版，立即風(fēng)行一時(shí)�！都~約時(shí)報》曾有一段對該書(shū)的精辟評論：“準備投身廣告業(yè)的年輕人應該把這本書(shū)作為自己的必備手冊。實(shí)際上，任何一個(gè)年輕人，都可借助這本小冊子中所講到的‘顯而易見(jiàn)’的商業(yè)智慧，來(lái)幫助自己找到出路�！�
　　為什么我如此喜歡這本書(shū)呢？因為尋找營(yíng)銷(xiāo)戰略就是尋找那些“顯而易見(jiàn)”的真相�？纯础帮@而易見(jiàn)”的字面定義：易于看到或理解；平實(shí)簡(jiǎn)單；明顯。懂得了這個(gè)解釋?zhuān)�你就�?huì )明白為什么這些“顯而易見(jiàn)”的戰略會(huì )如此具有威力。它簡(jiǎn)單、明顯且易于理解，這也正是它極為有效的原因所在。
　　有趣的是，當面對一個(gè)簡(jiǎn)單而又“顯而易見(jiàn)”的戰略時(shí)，許多客戶(hù)卻興奮不起來(lái)。他們習慣于尋求一些聰穎的、不那么顯然的主意。經(jīng)常能聽(tīng)到這樣的質(zhì)疑：“這些事情我們都知道，不會(huì )就這么簡(jiǎn)單吧？”于是我就不得不為這個(gè)“明顯的主意”做些辯護，大意是這樣的：“您是對的，它確實(shí)很明顯。但如果它對于您明顯的話(huà)，自然對您的顧客也是這樣，這就是它能發(fā)揮作用的原因�！�
　　奧普迪葛瑞夫也是這么告誡我們的：“‘顯而易見(jiàn)’的東西被人們理解為過(guò)于簡(jiǎn)單和平庸，以至于被認為無(wú)法啟發(fā)人們的想象力，是件非常糟糕的事情。我們都喜歡聰明的主意和巧妙的計劃，它們可作為就餐聚會(huì )時(shí)的上好談資。然而，最有效的往往是那些最簡(jiǎn)單、最明顯的�！�
　　為便于你更好地了解奧普迪葛瑞夫先生的智慧，下面摘錄了他書(shū)中的精要。

    “顯而易見(jiàn)”的五個(gè)判斷準則

　　第一準則　能解決問(wèn)題的答案都是簡(jiǎn)單的
　　這里借用通用汽車(chē)查爾斯·富蘭克林·凱特林的一句話(huà)，它曾被展示在位于代頓市的通用汽車(chē)研發(fā)大廈的墻上：
　　能解決問(wèn)題的答案都是簡(jiǎn)單的。
　　“顯而易見(jiàn)”的東西幾乎總是簡(jiǎn)單的—如此之簡(jiǎn)單，以至于有時(shí)所有的男男女女都對此熟視無(wú)睹。所以，若是一個(gè)觀(guān)點(diǎn)表現得聰明、精巧或者復雜的話(huà)，我們就應當懷疑它，因為它不可能是“顯而易見(jiàn)”的。
　　在科學(xué)、藝術(shù)和商業(yè)的發(fā)展史上，但凡在復雜問(wèn)題的解決上有突破性進(jìn)展的，往往都是人們通過(guò)偶然發(fā)現的簡(jiǎn)單之道來(lái)獲得的。凱特林先生的智慧格言也許可以這么解釋?zhuān)骸敖鉀Q之道被發(fā)現時(shí)總是‘顯而易見(jiàn)’的�！�

　　第二準則　要符合人的本性
　　如果你不是確信你的主意或計劃能被你的親人、朋友、鄰居、同事或別的什么人所明白或接受，如果在解釋這個(gè)概念時(shí)你覺(jué)得不那么應對自如，很有可能，它就不是“顯而易見(jiàn)”的。
　　這些平常人對事物的看法往往基于簡(jiǎn)單的現實(shí)，不會(huì )用專(zhuān)業(yè)技能和知識把問(wèn)題搞復雜，同時(shí)也不會(huì )受制于過(guò)去的經(jīng)驗。
　　總而言之，他們是體現了人類(lèi)本性的代表性人群。這種本性既能使計劃取得成功，也能使問(wèn)題的解決方案無(wú)法奏效，它才是生活、商業(yè)、科學(xué)和藝術(shù)的駕馭者。
　　無(wú)論是向人們推銷(xiāo)產(chǎn)品，還是想贏(yíng)得他們的支持；是希望他們遵從某一特定的行為規范，還是勸導他們改變某種根深蒂固的習慣，如果做法不符合人的本性，你想要達成目標的種種努力，不過(guò)是在浪費時(shí)間、金錢(qián)和精力罷了。
　　公眾對事物的反應通常是“顯而易見(jiàn)”的，因為大眾的心智簡(jiǎn)單、直接且單純。

　　第三準則　要用書(shū)面表達出來(lái)
　　用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把你的觀(guān)點(diǎn)、計劃或方案寫(xiě)下來(lái)，就像你在向一個(gè)小孩做解釋。
　　你能用兩三個(gè)小段落表述清楚嗎？如果不能，或者非要解釋得冗長(cháng)且復雜難懂，那么，它很可能不是“顯而易見(jiàn)”的。因為，重復前面所說(shuō)的，“當你發(fā)現答案時(shí)，它總是簡(jiǎn)單的”。
　　任何觀(guān)點(diǎn)、計劃、項目、方案只有是“顯而易見(jiàn)”的，才能被普通大眾所理解并得到有效執行。
　　通常情況下，當我們試圖用書(shū)面方式表達一個(gè)觀(guān)點(diǎn)或概述某一計劃時(shí)，它的弱點(diǎn)或復雜性就會(huì )自動(dòng)顯露出來(lái)。有些時(shí)候，書(shū)面表達能暴露出你邏輯上的錯誤，并引導你找到簡(jiǎn)單而顯見(jiàn)的解決之道。毫無(wú)疑問(wèn)，它是一條查漏補缺的捷徑。

　　第四準則　要震撼人心
　　當聽(tīng)你陳述了觀(guān)點(diǎn)，概述了解決方案，或者解釋了計劃、方案設計、項目規劃后，人們若是恍然大悟：“我們以前為什么沒(méi)有想到呢？”你必定會(huì )感到備受鼓舞，因為指出“顯而易見(jiàn)”的東西很容易造成這種震撼性的心理反應。
　　在許多例子中，當問(wèn)題的答案大體已浮現，也就不必再作進(jìn)一步的解釋和論證，那正是因為結論過(guò)于明顯而無(wú)須更多思考。盡管如此，更為明智的做法卻通常是推遲一天或更長(cháng)時(shí)間后再做決斷。有時(shí)，一覺(jué)醒來(lái)，我們還會(huì )發(fā)現其中隱含著(zhù)的一些紕漏。
　　如果一個(gè)觀(guān)點(diǎn)或建議缺乏“震撼性”，如果它需要長(cháng)時(shí)間的解釋和爭論，那說(shuō)明它要么不是“顯而易見(jiàn)”的，要么是你尚未深入思考使之“顯而易見(jiàn)”。
　　當人們意識到這個(gè)“顯而易見(jiàn)”的觀(guān)點(diǎn)，心理上反映出來(lái)的“震撼性”，會(huì )通過(guò)他們的語(yǔ)言、表情或眼神流露出來(lái)。這是一個(gè)絕對可靠的檢驗方法。

　　第五準則　時(shí)機要成熟
　　許多主意和計劃雖然“顯而易見(jiàn)”，但顯然不合時(shí)宜。檢視時(shí)機與它們本身往往同樣重要。
　　有時(shí)候，恰當的時(shí)機確實(shí)不可挽回地錯過(guò)了，那么只有放棄；有時(shí)候，時(shí)機則可能尚未到來(lái)，這就需要足夠的耐心和敏感。
　　有一次，一家大型橡膠公司的總裁向我展示他的“未來(lái)櫥柜”，里面陳列著(zhù)一些非同尋常、領(lǐng)先于時(shí)代的橡膠制品。盡管已經(jīng)研發(fā)出來(lái)，但由于與其他材質(zhì)的同類(lèi)產(chǎn)品相比成本太貴，這些新產(chǎn)品沒(méi)什么競爭力。所以，對于這家企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么找到一種更為經(jīng)濟的方式進(jìn)行生產(chǎn)，要么只有等待競爭產(chǎn)品提價(jià)，否則這些產(chǎn)品就只能待在貨架上（如今其中一些產(chǎn)品已賣(mài)得很火，而且相當普及了）。
　　僅次于作為第一準則的“簡(jiǎn)單性”，時(shí)機準則也許是判斷“顯而易見(jiàn)”的最為重要的標準了。
　　愛(ài)默生在他的日記中寫(xiě)道：“最重要的準則之一是時(shí)機。我的鄰居，一位馬車(chē)制造者，整個(gè)夏天都在制作雪橇，而整個(gè)冬天都在制造夏季用的輕便雙輪馬車(chē)。如此這般，全都是為了新季節的到來(lái)在做準備�！�
　　早做準備就是為了能把握時(shí)機，把握時(shí)機顯然是成功的必備要素。
　　讀完所有這些常識性的文字后，你也許會(huì )認為對于當下的這個(gè)時(shí)代，它們太過(guò)簡(jiǎn)單了。
　　那好，這本書(shū)的余下部分將帶你游歷當今的商業(yè)世界，并證明奧普迪葛瑞夫先生于1916年提出的觀(guān)點(diǎn)，對于今天仍然很有價(jià)值。事實(shí)上，當你明白如今的營(yíng)銷(xiāo)已陷入混亂時(shí)，它就更具意義了。在開(kāi)始之前，我們暫停一下這個(gè)話(huà)題，先討論一下常識，看看它是如何幫助你找到答案的。

　　常識是思維的向導

　　亞伯拉罕·林肯曾說(shuō)過(guò)：“你必須利用語(yǔ)言、邏輯和簡(jiǎn)單的常識來(lái)明確核心觀(guān)點(diǎn)，并付諸具體行動(dòng)�！辈恍业氖�，商業(yè)決策者在工作時(shí)，經(jīng)常把他們的常識拋在腦后。
　　常識是人們共享的智慧，它作為一種“顯而易見(jiàn)”的真理而被公眾接受。
　　因為看起來(lái)真實(shí)可信，簡(jiǎn)單的觀(guān)點(diǎn)常常就是“顯而易見(jiàn)”的。但是人們不相信他們的直覺(jué)，總是覺(jué)得一定還隱藏著(zhù)更為復雜的答案。大錯特錯！對你“顯而易見(jiàn)”的答案，對多數人也是如此，這就是它在市場(chǎng)上通常能取得成功的原因。
　　某些大師的秘訣之一就是把一個(gè)簡(jiǎn)單、顯然的觀(guān)點(diǎn)復雜化�！稌r(shí)代周刊》在評論史蒂芬?柯維的書(shū)時(shí)，揭露了這一現象：
　　他的天分在于把“顯而易見(jiàn)”的事情復雜化，其結果就是書(shū)中的圖形表格一團糟�？菰餆o(wú)味的文章里充斥著(zhù)時(shí)髦的行業(yè)術(shù)語(yǔ)—授權、建模、紐帶聯(lián)結和變化動(dòng)因；沒(méi)有了這些，他的書(shū)會(huì )像泄了氣的輪胎。
　　字典對“常識”一詞的定義是：樸素的、不受情感偏見(jiàn)和智力因素影響的良好判斷。它也不依賴(lài)于特別的專(zhuān)業(yè)技能知識。
　　換句話(huà)說(shuō)，你看到的是事物的本來(lái)面目。你遵循客觀(guān)邏輯，在你的判斷中摒棄情緒和個(gè)人興趣的干擾。沒(méi)有比這更簡(jiǎn)單了。
　　你試著(zhù)設想隨機問(wèn)10個(gè)人：一輛外觀(guān)像雪佛蘭的凱迪拉克好賣(mài)嗎？他們幾乎全部都會(huì )回答：不好賣(mài)。
　　這些人只是在用常識來(lái)判斷，他們沒(méi)有資料或研究來(lái)支持其結論。同樣，他們也不見(jiàn)得有專(zhuān)業(yè)知識和敏銳的智力。對于他們來(lái)說(shuō)，凱迪拉克是大而昂貴的汽車(chē)，而雪佛蘭是小而廉價(jià)的汽車(chē)。他們看到的是事物的本來(lái)面目。
　　但是在通用汽車(chē)公司里，那些決策者們更愿意看到他們想看到的，而不顧常情。他們忽視常識，想當然地做出決策。喜馬龍（Cimarron）就是這樣問(wèn)世的，銷(xiāo)路不佳也就不足為奇了。
　　他們吸取教訓了嗎？看來(lái)是沒(méi)有。通用汽車(chē)又推出了凱帝（Catera），另一款像雪佛蘭的凱迪拉克。猶如它的前任，因為毫無(wú)意義，賣(mài)得也不好。個(gè)中原由，你知我知，就是通用不想知。
　　就如麥吉爾大學(xué)的管理學(xué)教授亨利·明茨伯格所說(shuō)：“管理界有一種令人費解的現象，管理人員薪水很高、影響力巨大，但明顯缺乏常識�！�
　　達·芬奇認為，人類(lèi)大腦通過(guò)眼睛、耳朵和其他感官收集資訊，并交由常識來(lái)集中處理。換句話(huà)說(shuō)，常識是一種駕馭其他感知的超感知。但商業(yè)人士卻不相信這種超感知的存在。
　　也許需要對這個(gè)提法做一點(diǎn)修正：不僅商業(yè)人士總會(huì )忽視常識，經(jīng)濟學(xué)家也是如此。他們勤奮工作，但也許僅僅是為了證明自己擁有超越簡(jiǎn)單常識的智慧。
　　經(jīng)濟學(xué)家最樂(lè )于告誡外行，直白地去感知世界是錯誤的。他們總是忽視人性本身，而宣揚人是“利益最大化者”。用經(jīng)濟學(xué)行話(huà)來(lái)說(shuō)，人都是“自利”的。在經(jīng)濟學(xué)家看來(lái)，只要擁有足夠的信息，我們就會(huì )做出合理的判斷。
　　但凡干過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，人們的消費行為有時(shí)是很不理性的。比如，現在我們能看到適合越野的四驅車(chē)泛濫成災。有多少人真的會(huì )駕車(chē)越野？這個(gè)比例不會(huì )超過(guò)10%。人們真的需要越野車(chē)嗎？也不一定。但為什么他們會(huì )買(mǎi)呢？因為別人都在買(mǎi)。那么，你對理性消費又如何理解呢？
　　世界不可能用數學(xué)公式來(lái)精確表達，它是非理性的，這才是它的本來(lái)面目。
　　下面再談一談精明的理智分析。
　　經(jīng)過(guò)深入研究和精心分析后，企業(yè)在理解世界的未來(lái)走向時(shí)經(jīng)常會(huì )犯錯（沒(méi)有人能真正預知未來(lái)，但是許多人卻相信他們就有這樣的水晶球）。這些觀(guān)點(diǎn)被精心地粉飾，并夾雜著(zhù)偽裝成真理的錯誤假設。
　　例如，多年前，施樂(lè )認為未來(lái)辦公室里的每一樣設備，電話(huà)、計算機和復印機都將會(huì )整合在一起（糟糕的預測）。他們認為，要在這個(gè)市場(chǎng)繼續生存，就必須能夠提供一切辦公用品。因此，施樂(lè )必須要購并或者自行生產(chǎn)計算機和其他非復印設備，以趕上這場(chǎng)即將到來(lái)的辦公自動(dòng)化浪潮。
　　施樂(lè )認為它也能這樣做，因為它以為顧客把它視為一家專(zhuān)業(yè)的高科技公司（這是一個(gè)錯誤的假設，人們僅把它視為一家復印機公司）。
　　投入了25年和幾十億美元后，施樂(lè )認識到辦公自動(dòng)化的未來(lái)依然不明朗。任何一臺不能復印的施樂(lè )設備都處在麻煩之中。這是一個(gè)用技術(shù)知識和智力技巧代替常識判斷的慘痛教訓。
　　最后，需要注意的是，商學(xué)院的一些思維訓練似乎也在掩蓋常識判斷。
　　新生們讀完第一學(xué)年后，他們就會(huì )利用對一些名詞和術(shù)語(yǔ)的熟練應用，把自己標榜為未來(lái)的MBA。這些諸如風(fēng)險回報率、現金流折現和預期價(jià)值之類(lèi)的字眼，令他們自我感覺(jué)頗好。
　　再過(guò)一段時(shí)間后，所有這些專(zhuān)有詞匯會(huì )徹底抑制至關(guān)重要的思維能力和常識。從表面上看，它們似乎經(jīng)過(guò)深思熟慮，本質(zhì)上卻絲毫沒(méi)有。
　　羅斯·佩洛特在參觀(guān)哈佛大學(xué)商學(xué)院后評論道：“你們費盡周折介紹的‘環(huán)境掃描調查’，我只是把它叫做‘尋找機會(huì )’�！�
　　要做到用簡(jiǎn)單的詞匯和常識來(lái)思考，你必須遵循下面四個(gè)原則：
　　消除自我因素 良好的判斷要基于現實(shí)。越是從自我的主觀(guān)角度看待事物，就越是遠離事實(shí)。
　　避免主觀(guān)臆斷 我們都希望事物按某一種方式發(fā)展，但是事物的發(fā)展通常不是我們可以控制的。常識常常與事物的客觀(guān)發(fā)展相一致。
　　善于聆聽(tīng)意見(jiàn) 常識的定義建立在其他人的所思所想上，它是一種對大多數人而言都很普遍的認知。人們若不注重聆聽(tīng)，將錯失重要的常識。
　　保持懷疑態(tài)度 通常，事物以相反的面目呈現，這是因為總有人想按自己的意愿行事。良好的常識建立在多數人的經(jīng)驗之上，而不是某些人的一廂情愿。
　　決策者應該相信常識，這將指引他們尋求到“顯而易見(jiàn)”的真相。