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2011-05-11 作者：杰克•特勞特 來(lái)源：經(jīng)濟參考網(wǎng)
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世界第一品牌為什么長(cháng)期屬于可口可樂(lè )？所有企業(yè)家，都應該反復提問(wèn)并深入思考這個(gè)問(wèn)題。
“事實(shí)上，可口可樂(lè )銷(xiāo)售的只不過(guò)是很容易仿制的糖水，如果不是因為在大眾心智的可樂(lè )階梯上占據了首位，并因此代表了美國價(jià)值，它怎么可能創(chuàng )造出如此高的市值？”《美國投資研究》終于發(fā)現，能解釋這一切的是定位理論：商業(yè)不是產(chǎn)品之戰，而是顧客心智之戰。隨之，摩根士丹利將此原理應用于投資行業(yè)，信奉“最好技術(shù)的產(chǎn)品不一定勝出”的心智原則，借助“簡(jiǎn)明，但有時(shí)和直覺(jué)相反的指引，我們取得了實(shí)際的成功”。
彼得·德魯克自1954年開(kāi)始，終其一生都在說(shuō)：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng )造顧客。我則花了40多年時(shí)間，來(lái)告訴全球的企業(yè)人士如何創(chuàng )造顧客：關(guān)鍵在于通過(guò)精準定位獲得顧客心智的認同。定位觀(guān)念雖然甚為單純，但人們很難了解其功效之強大。在日益發(fā)達的商業(yè)和競爭中，產(chǎn)品差異總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認知很難改變。一旦你在顧客心智中占據了優(yōu)勢地位，不僅生意會(huì )源源而來(lái)，而且這也是企業(yè)唯一可靠的長(cháng)期競爭優(yōu)勢。當然，如果你不懂或不會(huì )使用這一原則，無(wú)疑將把機會(huì )拱手讓給競爭者。
那么企業(yè)用什么進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)勢地位呢？那就是品牌。企業(yè)家須牢記，顧客心智中不存在企業(yè)，只有品牌。企業(yè)無(wú)法將整個(gè)組織裝進(jìn)人們頭腦，只能將代表著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號裝入顧客頭腦，這些符號就是品牌。每一個(gè)企業(yè)，無(wú)論你實(shí)際的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)做得多么好，如果你不能在顧客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而無(wú)法轉化為績(jì)效。因此也可以說(shuō)，品牌是企業(yè)將成本轉化為績(jì)效的轉換器。
過(guò)去30年來(lái)，中國在制造產(chǎn)品方面向世人展示了驚人的學(xué)習力，但能否在打造品牌方面表現同樣出色？日本與韓國基本上是失敗者；歐盟除了德國好一點(diǎn)之外，其余也乏善可陳；美國雖然仍是全球領(lǐng)先者，但與其真正的潛力比起來(lái)，其成就仍然微不足道。這使我把目光與期望投向了中國。從我的合伙人鄧德隆先生所著(zhù)的《2小時(shí)品牌素養》在中國受歡迎的程度，我似乎看出了一些跡象。這本書(shū)可謂中國版的《定位》，它詳解了許多企業(yè)在中國市場(chǎng)成敗的原因，并著(zhù)重介紹了中國品牌王老吉的成功。事實(shí)上，王老吉數年前還默默無(wú)聞，它如何能在中國制造業(yè)中脫穎而出，并在本土市場(chǎng)超越了世界第一品牌可口可樂(lè )？看看這本書(shū)你就會(huì )知道……
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