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納入美的旗下的小天鵝也邁開(kāi)了擴大產(chǎn)能的步伐。資料照片 |
一邊是不斷擴大的產(chǎn)能，一邊是國內市場(chǎng)敲響警鐘而海外市場(chǎng)舉步維艱，中國家電業(yè)正迎來(lái)“尖峰時(shí)刻”。
瘋狂擴大產(chǎn)能
從彩電到冰箱、從空調到洗衣機，中國家電業(yè)目前都處在產(chǎn)能的擴軍備戰中。
過(guò)去的一段時(shí)間，彩電業(yè)蜂擁而上多條高世代面板生產(chǎn)線(xiàn)事件給業(yè)界留下了深刻印象，而這一幕如今也在冰箱、空調、洗衣機產(chǎn)業(yè)上輪番上演。
2011年3月，海爾發(fā)布公告稱(chēng)，將在遼寧沈陽(yáng)投建年產(chǎn)量200萬(wàn)臺的冰箱項目，在廣東佛山投資建設年產(chǎn)量200萬(wàn)臺的節能環(huán)保冷柜項目。去年，海爾冰箱在重慶投資建設了年產(chǎn)能超過(guò)200萬(wàn)臺的冰箱生產(chǎn)基地。3月3日，海爾宣布，投資6.9億元的合肥海爾年產(chǎn)300萬(wàn)臺節能環(huán)保冰箱技改項目建成投產(chǎn)。目前，海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年生產(chǎn)能力已達600萬(wàn)臺，成為全球最大的冰箱單體生產(chǎn)基地。
美的冰箱也大步邁開(kāi)了產(chǎn)能擴張的步伐。據美的制冷家電集團副總裁王金亮介紹，目前，美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進(jìn)行大規模產(chǎn)能擴張，預計未來(lái)5年內，美的冰箱年產(chǎn)能將達到2500萬(wàn)臺。此外，美的正在醞釀針對華北和東北市場(chǎng)，在北方建設一個(gè)新的冰洗生產(chǎn)基地。
此外，為實(shí)現到2013年1000萬(wàn)臺的產(chǎn)銷(xiāo)目標，美菱融資12億元，先后建造節能環(huán)保冰箱項目、冷柜擴能項目和豪華冰箱生產(chǎn)項目等。三大項目全部達產(chǎn)后，美菱將新增年產(chǎn)200萬(wàn)臺三門(mén)、多門(mén)和對開(kāi)門(mén)豪華冰箱，120萬(wàn)臺冷柜以及60萬(wàn)臺環(huán)保節能冰箱的生產(chǎn)能力。
洗衣機新一輪的產(chǎn)能投資熱潮同樣瘋狂。
2011年4月2日，小天鵝洗衣機荊州基地擴能項目破土動(dòng)工，預計三年建成后洗衣機年產(chǎn)能達到600萬(wàn)臺。據了解，目前小天鵝在江蘇無(wú)錫、安徽合肥和湖北荊州三地擁有洗衣機生產(chǎn)基地，2010年已擁有各類(lèi)洗衣機產(chǎn)能1600萬(wàn)臺。
2011年3月25日，海爾斥資百億在三水建設海爾-佛山(三水)市場(chǎng)創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)園，其中將形成滾筒洗衣機300萬(wàn)臺的年產(chǎn)能力。2010年，西門(mén)子位于南京家電產(chǎn)業(yè)園的洗衣機工廠(chǎng)進(jìn)行了擴產(chǎn)，安裝了第二條生產(chǎn)線(xiàn)，并于同年11月開(kāi)啟兩條生產(chǎn)線(xiàn)的運行。另外有消息稱(chēng)，TCL集團近期擬在武漢投資建設洗衣機生產(chǎn)基地。
空調業(yè)的產(chǎn)能大戰也在持續上演，一個(gè)接一個(gè)更大的投建項目紛紛上馬。美的和格力分別在邯鄲和武漢新建生產(chǎn)基地，奧克斯南昌基地二期工程已經(jīng)投產(chǎn)，志高空調上市之后大規模投資，格蘭仕投建滁州基地……
據了解，2011年格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍和格蘭仕這七家市場(chǎng)主要品牌的空調總產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)一億臺，未來(lái)5年，這個(gè)數字很可能將接近兩億。而冰箱“截至2010年底，全國總的年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過(guò)一億臺，加上最新和未來(lái)新增的產(chǎn)能，冰箱產(chǎn)能過(guò)剩是肯定的，這一輪擴產(chǎn)風(fēng)險很大�！睂τ诋斍暗谋鋽U產(chǎn)風(fēng)潮，中國家用電器協(xié)會(huì )信息部部長(cháng)胡曉紅說(shuō)。
國內市場(chǎng)：敲響警鐘
盡管一些企業(yè)表示，此輪產(chǎn)能擴張是出于產(chǎn)業(yè)結構調整等一些現實(shí)的原因，但對比市場(chǎng)規模和產(chǎn)能規模，再考慮到未來(lái)家電下鄉、以舊換新政策中止等因素，不禁令人擔心，未來(lái)家電業(yè)將再次出現產(chǎn)能過(guò)剩危機。
5月11日，針對全國多地曝出的騙補現象，財政部聯(lián)合商務(wù)部、工業(yè)和信息化部下發(fā)了《家電下鄉政策執行監管及違約處理辦法》，以進(jìn)一步強化家電下鄉監管職責和違規行為處理，促進(jìn)家電下鄉工作順利實(shí)施。
此前的5月9日，商務(wù)部公布了2011年4月的家電下鄉銷(xiāo)售數據，4月份全國共銷(xiāo)售家電下鄉產(chǎn)品328.8萬(wàn)臺，同比下降31%；實(shí)現銷(xiāo)售額87.2億元，同比下降12%。
今年3月家電下鄉的數據達到了歷史峰值，2011年3月全國家電下鄉產(chǎn)品共銷(xiāo)售1471.5萬(wàn)臺，同比增長(cháng)135.36%；實(shí)現銷(xiāo)售額344.8億元，同比增長(cháng)178.06，而3月一個(gè)月的銷(xiāo)售收入相當于家電下鄉實(shí)施三年來(lái)總出貨量的1/10，但4月的出貨量數量居然只有3月的1/4強。
商務(wù)部的說(shuō)法是，這是政府監管加強后出現的調整而并非消費需求萎縮導致。有消息人士說(shuō)，“為防止銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)騙補、抽卡銷(xiāo)售及倒賣(mài)標識卡等違規行為，今年商務(wù)部啟動(dòng)了新的家電下鄉標識卡，舊標識卡產(chǎn)品在3月15日之前停止銷(xiāo)售，這在一定程度上使得4月的銷(xiāo)售部分提前至3月，數據上則體現為3月份銷(xiāo)量的激增�！�
不過(guò)，業(yè)內人士卻認為，這可能是政策相繼退出對行業(yè)銷(xiāo)售增長(cháng)形成負面作用的開(kāi)始，首先是今年6月1日節能惠民財政補貼將停止，這對空調行業(yè)有很大影響，而占家電下鄉較大銷(xiāo)售比例的山東等三省家電下鄉活動(dòng)的停止也讓家電銷(xiāo)售出現較大下降。
從2008年12月1日起，山東、青海、河南、四川、內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個(gè)省、自治區、直轄市及計劃單列市開(kāi)始推廣家電下鄉。然而，根據家電下鄉的工作步驟，試點(diǎn)的山東、河南、四川、青島三省一市執行到2011年11月底，其他省、自治區、直轄市、計劃單列市執行到2012年11月底。
兩年來(lái)，家電下鄉政策一直在扮演著(zhù)企業(yè)拓展農村市場(chǎng)的階段性催化劑角色，但有分析師表示，一旦家電下鄉全部停止，三、四級市場(chǎng)的家電銷(xiāo)售規模將從目前的每年3000多億元下滑到2500億元以下，這給中國家電企業(yè)敲響了警鐘。眼下，雖然離政策取消還有一定時(shí)間的緩沖期，不過(guò)，對于很多家電企業(yè)而言，現在到了該考慮政策退出后市場(chǎng)應對問(wèn)題的時(shí)候。
海外市場(chǎng)：戰略之重
在消費升級及國家轉變經(jīng)濟增長(cháng)方式大的背景要求下，許多人堅信，未來(lái)五年，家電市場(chǎng)規模會(huì )進(jìn)一步擴大。因而，幾乎所有的家電企業(yè)都在加緊產(chǎn)能擴張。盡管如此，家電業(yè)總體產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩也已成為不爭的事實(shí)，加上家電下鄉、以舊換新等政策的中止，這預示著(zhù)，未來(lái)五年家電市場(chǎng)的競爭將異常殘酷。對此，格力總裁董明珠就毫不諱言：“未來(lái)空調市場(chǎng)的另一增長(cháng)點(diǎn)，來(lái)自于某些同行的倒下�！�
在這樣狀態(tài)下，海外市場(chǎng)就顯得尤其重要。然而，對家電業(yè)而言，海外市場(chǎng)一直是個(gè)沉重的話(huà)題。
經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年來(lái)的發(fā)展，我國家電行業(yè)取得了巨大成績(jì)，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的絕大部分。盡管如此，但中國家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的突破，似乎局限于代工ODM環(huán)節，始終處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末梢、價(jià)值微笑曲線(xiàn)的底部。
自2001年以來(lái)，我國家電海外業(yè)務(wù)步入了發(fā)展快車(chē)道，許多企業(yè)的出口量每年均保持著(zhù)兩位數增長(cháng)。不過(guò)，除了海爾等極個(gè)別的企業(yè)外，這種高增長(cháng)的背后，卻是企業(yè)海外出口模式的單一化，缺乏競爭優(yōu)勢。行業(yè)觀(guān)察家認為，我國90%以上的家電產(chǎn)品出口均為訂單式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市場(chǎng)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，更談不上根據海外消費者研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。
以微波爐為例，格蘭仕和美的在國內微波爐市場(chǎng)份額接近90%，在全球的市場(chǎng)份額也接近80%，但自有品牌在海外市場(chǎng)占有率仍然很低。美的日電集團微波電器事業(yè)部有關(guān)負責人曾透露，美的海外銷(xiāo)量的80%都是OEM訂單，惠而浦、博世西門(mén)子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波爐基本是美的OEM的；而格蘭仕集團新聞發(fā)言人陸驥烈也說(shuō)：“海外出口90%都是OEM訂單�！薄�
業(yè)內人士認為，海外市場(chǎng)自有品牌開(kāi)拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤的情況下，企業(yè)很難有主動(dòng)發(fā)展自有品牌的沖動(dòng)。此外，在家電下鄉、以舊換新等政策的拉動(dòng)下，家電銷(xiāo)售大幅增長(cháng)，出口轉內銷(xiāo)成為OEM化解危機的重要途徑，這使自有品牌出口的動(dòng)力進(jìn)一步減弱。不過(guò)，家電企業(yè)應清醒地認識到，在全球化市場(chǎng)的今天，失去海外市場(chǎng)將使其在未來(lái)付出更為沉重的代價(jià)。
盡管進(jìn)軍海外市場(chǎng)困難重重，也出現了這樣或那樣的問(wèn)題，然而，在產(chǎn)業(yè)觀(guān)察員洪仕斌看來(lái)，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為我們必須要攻克的難關(guān)，而不是可有可無(wú)的選擇。從整體上看，進(jìn)軍海外市場(chǎng)有助于中國家電企業(yè)在國際分工體系中占據有利地位。從世界范圍來(lái)看，經(jīng)濟全球化必將伴隨著(zhù)國際產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節區域分布的動(dòng)態(tài)調整，凡是不能夠融入全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )的企業(yè)都將被邊緣化甚至淘汰。
從整個(gè)中國制造業(yè)的情況來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)也是中國企業(yè)成為跨國企業(yè)的必由之路。原因很簡(jiǎn)單：一是消化過(guò)剩產(chǎn)能的需要；二是打造世界品牌的需要。我國家電業(yè)發(fā)展迅速，其中不乏志在打造世界名牌的企業(yè)和品牌，他們更需要對國際市場(chǎng)的開(kāi)拓和耕耘�！凹议T(mén)口的名牌，是不成熟、不完善、不健全的，即使生產(chǎn)集中度高，市場(chǎng)占有率大，在國內市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，也不能算作真正意義上的國際品牌。而在當前的特殊時(shí)期下，參與國際市場(chǎng)的競爭，不僅可以鍛煉隊伍、學(xué)習先進(jìn)理念和管理模式、提升企業(yè)素質(zhì)和國際化水平、打造核心競爭力，更有利于企業(yè)發(fā)展壯大，成就國際企業(yè)和世界名牌”，洪仕斌說(shuō)。