夏天里的冷新聞。種種跡象表明，國內上市的路可能越來(lái)越不好走。今年6月，大盤(pán)創(chuàng )出年內新低，一級市場(chǎng)定價(jià)終于撐不住了，八菱科技成為A股首家中止發(fā)行公司。6月17日，美晨科技市盈率跌破20倍，是創(chuàng )業(yè)板開(kāi)市以來(lái)最低發(fā)行市盈率。
越是這種市況，創(chuàng )始人越應該深入了解國內的IPO產(chǎn)業(yè)鏈，找到最能幫助你的合作伙伴，為上市保駕護航。在過(guò)去幾年，IPO產(chǎn)業(yè)因為創(chuàng )業(yè)板的開(kāi)閘，因為新股的大規模發(fā)行，因為極具中國特色的發(fā)審制度和社會(huì )環(huán)境，已經(jīng)被異化，它能否在市場(chǎng)回潮時(shí)經(jīng)受考驗尚是未知之數，這也是身處IPO產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng )業(yè)者必須予以重視的。
神經(jīng)末梢往往最能反映生命有機體的狀態(tài)，財經(jīng)公關(guān)行業(yè)成為本刊“IPO產(chǎn)業(yè)鏈”系列報道的第一篇稿件。
這是個(gè)很累的行業(yè)，類(lèi)似于滾石頭上山，必須一刻不停地付出，但是現在大家都是越走越遠。但如果這個(gè)市場(chǎng)垮了，大家就都沒(méi)飯吃了。
口述/某財經(jīng)公關(guān)業(yè)內人士
采訪(fǎng)整理/記者葉靜
在過(guò)去的十年中，財經(jīng)公關(guān)行業(yè)拋棄了國際慣例，處處皆是“中國模式”，本性迷失，讓人扼腕。
現在，八菱科技IPO因為詢(xún)價(jià)機構不足猝死，對于國內的財經(jīng)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)警醒，或許也將成為行業(yè)的轉折點(diǎn)。
該是時(shí)候反思了。
公關(guān)媒體還是引導投資人？
財經(jīng)公關(guān)，又叫投資者關(guān)系顧問(wèn)，主要幫助要上市或者已上市的公司維護其在投資者心目中的品牌和形象，進(jìn)而幫助公司實(shí)現市值管理。
2000年前后，國內興起了以金蘋(píng)果等為代表的第一批財經(jīng)公關(guān)公司，當時(shí)大家都是學(xué)國外和香港同行，做項目時(shí)精心準備定位會(huì )，收集各方信息，提煉公司賣(mài)點(diǎn)，有針對性地對引導投資者。但這幾年，隨著(zhù)中國資本市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是創(chuàng )業(yè)板開(kāi)板以來(lái)，財經(jīng)公關(guān)們都把重心放在媒體上，忽略了與機構投資者的溝通。
外資財經(jīng)公關(guān)關(guān)注的是如何找到有錢(qián)的投資人并向其介紹企業(yè)的價(jià)值說(shuō)服其投資，國內財關(guān)主要工作是媒體監管、媒體游說(shuō)以及訂房、訂車(chē)、訂酒店等。以媒體溝通為例，早些年，法定披露(中國證監會(huì )指定的媒體披露信息)占主流，其他媒體投放是補充。但最近這一年半，非法定已占大額，法定反成了補充。
發(fā)行方和財經(jīng)公關(guān)對上市環(huán)節中的3個(gè)點(diǎn)非常關(guān)注，這是媒體溝通的重點(diǎn)。一個(gè)是過(guò)會(huì )，就是預披露的節點(diǎn)，一個(gè)是發(fā)行詢(xún)價(jià)的節點(diǎn)，一個(gè)就是掛牌交易這個(gè)節點(diǎn)。以這三個(gè)節點(diǎn)來(lái)講，第一個(gè)節點(diǎn)最重要，創(chuàng )始人能不能躍過(guò)龍門(mén)能不能上市這個(gè)節點(diǎn)很重要。第二個(gè)節點(diǎn)確定上市融資資額，也很重要。第三個(gè)節點(diǎn)就是面子上的事。
邊欄：想在國內上市的創(chuàng )始人，請關(guān)注這3個(gè)節點(diǎn)！
財關(guān)做的是錦上添花的事，而不是逆轉局勢，遇到壞的公司時(shí)，再怎么公關(guān)也無(wú)濟于事。如果不是壞公司，而是一些技術(shù)性瑕疵，則可以通過(guò)與投資者的溝通來(lái)彌補。
在超募金額逐漸走低、詢(xún)價(jià)機構不足的情況下，與媒體的溝通日益成為次要的事，首要的是與機構的溝通，把股票發(fā)出去才是正道。事實(shí)上，機構更愿意相信自己的報告，媒體只是一個(gè)參考，除非出現像勝景山河(34.20,0.00,0.00%)、立立電子之類(lèi)的事情。
通常機構有自己的評估方式，如用二級市場(chǎng)上的同類(lèi)公司做比較，然后在一級市場(chǎng)打個(gè)折扣。外界輿論環(huán)境不會(huì )直接左右投資圈的看法。據我所知，一些客戶(hù)已經(jīng)在大幅壓縮媒體費用，媒體的中心地位肯定會(huì )逐漸偏移，與機構的溝通能力逐漸顯現。
沒(méi)有賣(mài)不出去的東西，只有賣(mài)不出去的價(jià)格，這是一場(chǎng)博弈，賣(mài)方想賣(mài)得高、買(mǎi)方想買(mǎi)得低，這樣就有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的空間。財關(guān)就是要盡可能采集多方信息，一方面企業(yè)有哪些優(yōu)勢需要傳達給投資者，另一方面如果市場(chǎng)對這個(gè)行業(yè)有什么負面的消息，應該怎么向投資人解釋�？傊�，就是針對性地對買(mǎi)方做引導工作。
另外一點(diǎn)，賣(mài)IPO的過(guò)程就是賣(mài)高管團隊的過(guò)程，對管理層的包裝是很重要，創(chuàng )始人們實(shí)業(yè)出身，對市場(chǎng)不太了解，缺乏跟機構投資者的溝通技巧。作為財經(jīng)公關(guān)，在這些方面應該對其培訓。
很遺憾，現在的財經(jīng)公關(guān)在這兩點(diǎn)上都弱化了，越看越像是一家旅行社。
變味的賺錢(qián)術(shù)
有人覺(jué)得財經(jīng)公關(guān)就該掙財經(jīng)公關(guān)的錢(qián)，無(wú)論是代理還是大包，怎么多掙錢(qián)怎么來(lái)，公司考核也與業(yè)績(jì)直接掛鉤。我不同意這樣的觀(guān)點(diǎn)，這會(huì )導致項目經(jīng)理胡來(lái)，訂的機票貴、酒店貴，做的背景板也是人家正常報價(jià)的好幾倍。
最不恥的就是所謂大包，給客戶(hù)報一個(gè)很高的預算，400萬(wàn)、500萬(wàn)，實(shí)際上只投100萬(wàn)、200萬(wàn)，剩下的不出事就全歸自己，出了事就找刪貼公司刪貼，由于出事是個(gè)小概率事件，所以以豐補歉，最后還是很劃算。
這使得一些財經(jīng)公關(guān)單個(gè)項目利潤趕上我們6、7個(gè)項目的盈利。財關(guān)屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)就得靠品質(zhì)說(shuō)話(huà)的，而不是掙快錢(qián)、掙猛錢(qián)�？蛻�(hù)請你是為了少花錢(qián)多辦事，以你的專(zhuān)業(yè)能力、業(yè)務(wù)渠道避免少走彎路，但收了顧問(wèn)費后還不斷算計客戶(hù)，從商業(yè)道德上來(lái)講不對。如果大家都是這種心態(tài)，財經(jīng)公關(guān)市場(chǎng)總有一天要崩盤(pán)。掙慣了快錢(qián)、猛錢(qián)的財關(guān)公司還愿意花心思掙幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的慢錢(qián)嗎？
事實(shí)上，財經(jīng)公關(guān)的顧問(wèn)費一直很低，主要靠第三方費用來(lái)獲取空間，一些不錯的財經(jīng)公關(guān)公司會(huì )利用媒體大客戶(hù)的優(yōu)勢，談一個(gè)折扣價(jià)，類(lèi)似于返點(diǎn)，這樣最起碼還叫做商業(yè)模式。
但在中國獨特的市場(chǎng)環(huán)境下，財經(jīng)公關(guān)行業(yè)始終沒(méi)有找到一個(gè)正常的狀態(tài)。浮躁的心態(tài)下，怎么掙錢(qián)怎么來(lái)。
早些年，企業(yè)不知道哪個(gè)委員上會(huì )，于是出現了賣(mài)名單的。財經(jīng)公關(guān)派車(chē)守在證監會(huì )門(mén)口，誰(shuí)抱材料出來(lái)就跟著(zhù)誰(shuí)，如果送材料的人去了國家計委，那上會(huì )的肯定就是計委那個(gè)委員。這樣的一份名單可以作價(jià)30萬(wàn)，并且可以重復賣(mài)兩三次(因為一次上會(huì )好幾家公司)，這讓真正做實(shí)事的人很郁悶，你好好干活，一個(gè)項目忙幾個(gè)月賺的還沒(méi)人家一份名單賺得多。
當時(shí)京城號稱(chēng)有幾大牛人，能搞定發(fā)審委員，就連貼了紅標簽的最后都能過(guò)會(huì )。所謂紅標簽就是發(fā)行部認為有重大風(fēng)險、不能上市的。這震驚了當時(shí)的發(fā)行部。做委員工作，7個(gè)委員備7份錢(qián)，但實(shí)際上只給4、5個(gè)人錢(qián)，剩下的裝自己口袋里，現金交易也沒(méi)法查帳。那時(shí)一個(gè)項目，牛人可能賺上百萬(wàn)。
現在委員都已經(jīng)公示，這種情況好了很多，透明是最好的防腐劑。但有人的地方就有社會(huì )關(guān)系，只不過(guò)換了形式。我聽(tīng)說(shuō)現在還有幫助搞定委員的牛人，現在不要你錢(qián)了，我幫你搞定委員，你給我100萬(wàn)股，我們簽個(gè)協(xié)議你幫我代持，在你大股東名下或者小非名下給我劃出來(lái)就行。雖然目前主流財關(guān)不做這種事，但有些財關(guān)公司還是可能成為這種關(guān)系利益方的下包方，比如為他們走賬。但這事只是聽(tīng)說(shuō)，誰(shuí)能證實(shí)？
雖然牛人們已經(jīng)成為歷史，但各種生猛的財關(guān)還在不斷出現。比如有家網(wǎng)絡(luò )公司，原來(lái)利用其網(wǎng)絡(luò )資源優(yōu)勢，從事網(wǎng)絡(luò )刪帖工作，這本無(wú)可厚非，但它后來(lái)卻走偏了，借助水軍、槍手等多種資源，采用白加黑的方式傷害客戶(hù)，現在這家公司業(yè)務(wù)可謂繁榮昌盛。
還有家財經(jīng)公關(guān)公司，在好幾個(gè)區域市場(chǎng)，都是當地證監局或者上市公司協(xié)會(huì )(主管部門(mén)為證監局)的領(lǐng)導幫助開(kāi)拓市場(chǎng)，你不覺(jué)得這很奇怪嗎？
所以市場(chǎng)到底干凈了還是更臟了，即便業(yè)內人士，也如同盲人摸象，很難知道全貌。這財經(jīng)公關(guān)本是個(gè)很累的行業(yè)，類(lèi)似于滾石頭上山，必須一刻不停地付出，但是現在大家都是越走越遠。但如果這個(gè)市場(chǎng)垮了，大家就都沒(méi)飯吃了。皮之不存，毛將焉附？