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    “版權”困境導致了國內電紙書(shū)產(chǎn)業(yè)日漸勢微。目前，缺乏內容資源的終端商多采用一錘子買(mǎi)賣(mài)，只管賣(mài)出產(chǎn)品，而內容商卻因版權問(wèn)題多年得不到解決，表現并不積極。

　　移動(dòng)閱讀興起

　　艾媒咨詢(xún)近期發(fā)布的《2011年度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場(chǎng)狀況報告》顯示，2011年中國手機閱讀市場(chǎng)規模將達到70.1億元，年增長(cháng)率將達到52.1%，此后兩年將達92.7億元和128.9億元，增長(cháng)率預計為32.2%和39.1%；而到了2014年，預計收入將增加接近30億元，達到161.5億人民幣。
　　除了高速增長(cháng)的市場(chǎng)規模外，龐大的用戶(hù)群體也讓不少業(yè)內人士對移動(dòng)閱讀的未來(lái)充滿(mǎn)信心。清科研究中心最新研究報告預計，今年中國移動(dòng)閱讀市場(chǎng)用戶(hù)數將突破2億，同比增幅超過(guò)30%，增幅遠超手機游戲、SNS等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。對此，有業(yè)內人士表示，在這種巨大需求導向下，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)前景可觀(guān)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游均存在巨大的機會(huì )。
　　據介紹，目前中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三大運營(yíng)商都已建立了各自的移動(dòng)閱讀基地，并上線(xiàn)了相應的移動(dòng)閱讀服務(wù)，允許用戶(hù)直接通過(guò)手機等移動(dòng)終端，下載書(shū)籍、新聞和各類(lèi)信息；除此之外，不少軟件廠(chǎng)商，則通過(guò)開(kāi)發(fā)移動(dòng)閱讀終端的方式參與其中。據不完全統計，僅在蘋(píng)果的App　Store上，就有多達20余款移動(dòng)閱讀書(shū)城應用，而其他各類(lèi)移動(dòng)閱讀軟件，更是不勝枚舉。
　　對此，產(chǎn)業(yè)資深分析師王一江在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，和傳統的電子閱讀形式相比，移動(dòng)閱讀之所以能夠保持快速增長(cháng)，除了有技術(shù)的支持外，更重要的是使產(chǎn)業(yè)鏈上下游得以延長(cháng)，吸引了包括內容提供商、電信運營(yíng)商、設備制造商、軟件開(kāi)發(fā)商在內的眾多上下游企業(yè)參與�！耙愿黝�(lèi)電紙書(shū)為代表的傳統電子閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈較短，除了設備生產(chǎn)商和內容提供商外，基本沒(méi)有別的廠(chǎng)商參與。而在電子閱讀市場(chǎng)發(fā)展尚不完善的情況下，出版社、新聞機構等傳統的內容提供商一般不會(huì )主動(dòng)給設備商提供資源。這樣一來(lái)，雙方都得不到新的收入，久而久之，就造成了目前國內電紙書(shū)產(chǎn)業(yè)日益衰落的近況�！蓖跻唤�說(shuō)。
　　但對于以移動(dòng)閱讀的發(fā)展，王一江卻認為，隨著(zhù)智能手機的普及以及3G網(wǎng)絡(luò )的日益成熟，以手機等移動(dòng)終端為載體的無(wú)線(xiàn)閱讀，將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)中最具吸引力的應用之一。王一江認為，移動(dòng)閱讀除了能滿(mǎn)足用戶(hù)“碎片化閱讀”的這一需求外，更重要的是，能夠將運營(yíng)商、服務(wù)商、出版商、終端設備制造商，以及廣告商等優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得到發(fā)展。
　
　　產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸

　　中國移動(dòng)和中金公司的研報顯示，目前移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈涉及五個(gè)產(chǎn)業(yè)，分別是：傳統內容發(fā)布行業(yè)(如報紙、雜志、圖書(shū)發(fā)行出版機構等)、新型網(wǎng)上內容銷(xiāo)售與發(fā)布行業(yè)(如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)網(wǎng)站、電子圖書(shū)網(wǎng)站、圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站等)、移動(dòng)通信運營(yíng)商(如中國移動(dòng)、中國聯(lián)通及中國電信等)、新型數字媒體行業(yè)(如新型數字媒體、數字版權機構等)、電子書(shū)閱讀器生產(chǎn)廠(chǎng)商(如亞馬遜、索尼、漢王、方正、大唐等)或平板電腦生產(chǎn)廠(chǎng)商(如蘋(píng)果、聯(lián)想等)。
　　目前，各大廠(chǎng)商也已看到了移動(dòng)閱讀的發(fā)展趨勢，開(kāi)始紛紛布局。以中國移動(dòng)為例，除了斥巨資建立移動(dòng)閱讀基地外，還與中國出版集團、浙江出版集團、長(cháng)江出版集團、盛大、中文在線(xiàn)等35家內容提供商開(kāi)展合作，并與國家圖書(shū)館、中國作家協(xié)會(huì )、中國編輯協(xié)會(huì )等進(jìn)行了合作。另外，中國移動(dòng)還聯(lián)合華為、漢王等終端設備制造商，推出適應各種移動(dòng)閱讀類(lèi)型的手機和移動(dòng)終端；除此之外，中國移動(dòng)還在服務(wù)和渠道建設上進(jìn)行積極布局，相應的閱讀平臺已經(jīng)上線(xiàn)，之后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內容整合、運營(yíng)推廣、網(wǎng)絡(luò )及計費系統建設等工作也在有條不紊的進(jìn)行。
　　國內著(zhù)名的移動(dòng)閱讀客戶(hù)端廠(chǎng)商VIVA無(wú)線(xiàn)新媒體CEO韓穎認為，移動(dòng)閱讀未來(lái)的發(fā)展趨勢，將會(huì )是定制的個(gè)性化閱讀。用戶(hù)可以首先設定自己喜歡的閱讀內容，或者關(guān)注重點(diǎn)；內容服務(wù)商根據這些設定，對大量的信息進(jìn)行整合，再通過(guò)移動(dòng)運營(yíng)商，將用戶(hù)感興趣的內容及時(shí)推送到用戶(hù)的移動(dòng)終端上。
　　韓穎說(shuō)，這一趨勢對整個(gè)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)而言都大有裨益。一方面，這可以使產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)自動(dòng)產(chǎn)生分工，并且緊密聯(lián)系在一起共同發(fā)展；另一方面，由于采取了定制化內容推送，可以大大吸引廣告商加入，不但使產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸，還能為全行業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的廣告收入。韓穎還強調，定制的個(gè)性化閱讀，有助于廣告商的精準投放，會(huì )為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利好�！氨热缒愫荜P(guān)注汽車(chē)，并打算購買(mǎi)一輛運動(dòng)型的汽車(chē)。那么，服務(wù)商或者軟件商就會(huì )給你推送相應的內容。與此同時(shí)，一家廣告商可以通過(guò)服務(wù)商，向你推送一款運動(dòng)型汽車(chē)的廣告。而這個(gè)廣告對用戶(hù)而言具有很強的針對性，廣告就可能產(chǎn)生一定的積極效果�！表n穎進(jìn)一步解釋說(shuō)。
　　據VIVA無(wú)線(xiàn)新媒體副總裁王潔明也向記者介紹，業(yè)內保守估計，未來(lái)兩年內，移動(dòng)閱讀廣告收入有望突破200億元，這將極大地促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展。他說(shuō)，隨著(zhù)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，新的商業(yè)模式也在逐漸形成：一方面內容服務(wù)商會(huì )和移動(dòng)運營(yíng)商合作，通過(guò)下載分成的方式獲取利潤；另一方面，則是整合上游的出版社、新聞機構，以及下游的廣告商，通過(guò)自建手機應用等方式，發(fā)布內容，并根據用戶(hù)特性，推送相應的廣告，廣告收入則和上游內容供應商分成。

　　需破版權瓶頸

　　盡管前景看好，但“版權問(wèn)題”卻成為限制國內移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙，如果不盡快破解，將極大地影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
　　相關(guān)業(yè)內人士向記者表示，版權問(wèn)題多年來(lái)始終得不到解決，以至于目前眾多內容提供商表現并不積極。還有業(yè)內人士介紹，在這個(gè)行業(yè)里，一條被默認的潛規則是，消費者在購買(mǎi)了電子閱讀器之后，除了享受硬件廠(chǎng)商提供的少量陳舊的電子版書(shū)籍外，最終會(huì )為網(wǎng)絡(luò )上大量廉價(jià)盜版電子書(shū)所俘虜。因而，目前，缺乏內容資源的終端商多采用一錘子買(mǎi)賣(mài)，只管賣(mài)出產(chǎn)品，至于讀者采用何種方法獲得電子書(shū)籍，便不在其管轄范圍之內。
　　國外移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻給我們展示了另一種圖景：今年5月，亞馬遜宣布，亞馬遜網(wǎng)站的用戶(hù)購買(mǎi)kindle電紙書(shū)的數量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書(shū)。對此，有分析人士指出，亞馬遜kindle的成功得益于核心業(yè)務(wù)的運營(yíng)理念，這種類(lèi)似App　Store的運營(yíng)模式是亞馬遜在數字出版領(lǐng)域的首創(chuàng )，為電子閱讀市場(chǎng)立下標桿。
　　業(yè)內評論認為，亞馬遜這種“以?xún)热蒺B終端”的模式——把閱讀終端作為平臺，將后期的電子書(shū)銷(xiāo)售作為服務(wù)和盈利的模式，為電子閱讀器制造商和內容提供商創(chuàng )造雙贏(yíng)局面。但在國內，內容提供方并沒(méi)有采用這一成功的模式。例如，標榜“全球最大中文數字出版技術(shù)提供商和內容運營(yíng)商”的方正集團對于正版電子書(shū)的數量?jì)H用“數以萬(wàn)計”來(lái)含糊描述。而其他眾多電子閱讀器廠(chǎng)商，除了會(huì )附送一張有四書(shū)五經(jīng)、四大名著(zhù)等常見(jiàn)書(shū)籍的光盤(pán)外，根本不提供書(shū)籍下載。另外，亞馬遜之所以能成功，還因為其扮演著(zhù)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的角色。它建立了獨立的免費網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，與美國電信運營(yíng)商Sprint合作，在kindle內建3G　EV-DO模塊，實(shí)現內容和終端無(wú)縫對接。除了可以隨時(shí)隨地從亞馬遜平臺下載正版電子書(shū)，用戶(hù)還可以便捷的瀏覽或訂閱報紙、新聞、天氣和博客等服務(wù)項目。
　　對此，不少業(yè)內人士表示，亞馬遜的成功模式不失為解決我國移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)“內容”瓶頸的途徑，而王一江則認為，前提是盡快解決目前國內電子閱讀行業(yè)面臨的“版權困境”。他說(shuō)，國家相關(guān)版權機構，應該根據現階段互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，制定相應的版權保護制度。這樣，才能使相關(guān)的版權方放心地將傳統的紙質(zhì)書(shū)籍轉化成電子書(shū)籍。另外產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)還應盡快協(xié)商利潤分成比例，并將其在行業(yè)內推廣，使之成為行業(yè)規范。這樣將能推動(dòng)電子出版物的不斷豐富，為電子閱讀行業(yè)提供持續不斷的發(fā)展資源。