三、四市場(chǎng)成為企業(yè)的必爭之地。資料照片

　　面對一、二級市場(chǎng)日趨飽和、出口形勢撲朔迷離、行業(yè)利潤普遍縮水的現實(shí)，白電生產(chǎn)商們的目光不約而同地聚集到了廣闊的三、四級市場(chǎng)。不過(guò)，專(zhuān)家認為，三、四級市場(chǎng)并不太好“吃”，對核心要素的掌控能力將決定白電企業(yè)未來(lái)的競爭能力。

　　白電行業(yè)面臨調整期

　　繼5月25日發(fā)布《2010-2011年國內重點(diǎn)城市冰箱市場(chǎng)白皮書(shū)》后，國家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)又陸續于8月30日和9月2日發(fā)布了《2011冷凍年度空調白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《空調白皮書(shū)》)、《2011年度洗衣機市場(chǎng)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《洗衣機白皮書(shū)》)。
　　《空調白皮書(shū)》透露的信息顯示，國內空調市場(chǎng)整體向好，國內重點(diǎn)城市空調器銷(xiāo)售量同比增長(cháng)20.45%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達到28.64%。
　　但對于即將到來(lái)的2012冷凍年度，業(yè)績(jì)普遍預期謹慎。國家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩提醒空調企業(yè)，危機如影隨形，沒(méi)有了節能惠民等政策的推動(dòng)，撲面而來(lái)的是綜合成本的上升以及出口環(huán)境的惡化，空調企業(yè)轉型升級迫在眉睫。
　　蔡瑩說(shuō)：“目前由于通脹普遍存在，新興市場(chǎng)國家、發(fā)達經(jīng)濟體國家失業(yè)率上升，日本的災后重建，一些國家的動(dòng)亂因素會(huì )明顯影響消費需求、影響空調整體出口規模，2012年度整體出口不容樂(lè )觀(guān)，全球經(jīng)濟不穩定狀況很可能會(huì )給空調行業(yè)帶來(lái)災難性影響�！�
　　據分析，2012冷凍年度空調行業(yè)面臨的環(huán)境相比以往有所改變，特別是出口市場(chǎng)不容樂(lè )觀(guān)：美國經(jīng)濟步入衰退、歐債危機持續蔓延、新興市場(chǎng)出現滯漲等一系列不穩定因素，將導致空調出口的幾大傳統優(yōu)勢地區面臨需求不足難題。
　　同樣，洗衣機市場(chǎng)雖然看似相對風(fēng)平浪靜，實(shí)則平靜之中蘊含著(zhù)更為激烈的競爭。
　　《洗衣機白皮書(shū)》顯示，無(wú)論是銷(xiāo)售量還是銷(xiāo)售額的增長(cháng)幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。
　　洗衣機行業(yè)整體增長(cháng)趨緩的形勢也反映在產(chǎn)品結構上。2011年上半年，全自動(dòng)滾筒洗衣機的市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平；全自動(dòng)波輪洗衣機的銷(xiāo)量增長(cháng)幅度從2010年的18.39%回調到2011年上半年的5.46%，增速低于整個(gè)行業(yè)4.7個(gè)百分點(diǎn)。
　　實(shí)際上，自2011年開(kāi)年以來(lái)，國內白電產(chǎn)業(yè)就步入了原材料、勞動(dòng)力等經(jīng)營(yíng)成本持續上漲的通道中，特別是成本性通脹對國內白電行業(yè)的影響非常明顯。
　　與此同時(shí)，家電下鄉政策的退出預期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉政策將逐步退出，目前國家相關(guān)主管部委并無(wú)政策將延續的明確表態(tài)。
　　另外，繼北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市房產(chǎn)限購令執行后，國家再次將房產(chǎn)限購令擴展到二、三線(xiàn)城市。這對白電企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對不是一個(gè)好消息。如何應對房產(chǎn)限購所帶來(lái)的市場(chǎng)變化甚至銷(xiāo)量下滑，成為擺在各大企業(yè)面前不可避免的難題。
　　因而，受各因素影響，雖然就此判斷白電市場(chǎng)陷入“滯漲”還為時(shí)尚早，但進(jìn)入調整通道已是不爭的事實(shí)。

　　三四級市場(chǎng)成戰略要地

　　與一、二級市場(chǎng)增速放緩相對應的是，兩份《白皮書(shū)》都提到了三、四級市場(chǎng)的增速較快。
　　以洗衣機為例，根據《洗衣機白皮書(shū)》分析，2011年上半年三、四級城市洗衣機銷(xiāo)售量比例和品牌結構都在發(fā)生變化：與2010年同期相比，在分級別城市銷(xiāo)售量占有比例變化中，除一級城市外，2-4級城市銷(xiāo)售量比例都有不同程度的增長(cháng)和提升，三級城市銷(xiāo)量同比增長(cháng)達31.83%，四級城市同比增長(cháng)達50.32%，增幅遠遠超過(guò)一級城市的3.73%。
　　對此，蔡瑩認為，深層次的原因在于，經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(cháng)，當一、二級城市消費需求逐步飽和時(shí)，企業(yè)紛紛將主要著(zhù)力點(diǎn)放在三、四級市場(chǎng)，從而使三、四級城市和鄉鎮市場(chǎng)已經(jīng)逐步成為保證國內企業(yè)整體銷(xiāo)售規模的重要市場(chǎng)，同時(shí)也成為支撐白電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。
　　事實(shí)上，隨著(zhù)金融危機逐步傳導到實(shí)體經(jīng)濟，一、二級城市家電市場(chǎng)深受其害，各類(lèi)家電產(chǎn)品下半年的銷(xiāo)售增長(cháng)均遠低于預期，中國家電市場(chǎng)已進(jìn)入減速通道。不過(guò)，我國幅員遼闊，消費結構較為復雜，雖然一、二級市場(chǎng)受到較大影響，但還有更為廣闊的三、四級市場(chǎng)，相比趨近飽和的一、二級市場(chǎng)而言，三、四級市場(chǎng)還處于成長(cháng)期。
　　除此之外，我國城鎮化進(jìn)程加快也使得三、四級市場(chǎng)快速崛起�！笆�二五”期間，我國政府要積極穩妥推進(jìn)城鎮化，使城鎮化率從47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形態(tài)，不斷提升城鎮化的質(zhì)量和水平。這也對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。
　　而從另一方面看，三、四級市場(chǎng)未來(lái)也積攢了銷(xiāo)售進(jìn)一步增大放量的可能。比如，鄉鎮居民中多為平房或小樓，但其家宅內房間眾多，增加了購買(mǎi)量，而且，在鄉鎮建設逐步推進(jìn)帶動(dòng)下，市場(chǎng)新增樓房增加，使得鄉鎮居民對家電的需求也隨之增加。
　　值得注意的是，在整體銷(xiāo)售規模逐步提升的同時(shí)，三、四級城市和鄉鎮市場(chǎng)的消費水平和消費結構也隨之得到了進(jìn)一步的提升和改變，新品接受程度甚至快于一、二級城市，一步到位的消費觀(guān)念對于消費過(guò)程的實(shí)現起到了重要作用。
　　業(yè)界人士認為，相對于規模的擴大，三、四級城市和鄉鎮市場(chǎng)這種產(chǎn)品結構的變化、消費水平的提高對于提升國內白電行業(yè)整體技術(shù)水平的作用更為突出，三、四級乃至農村市場(chǎng)的重要性也更加明顯。
　　這使得三、四級市場(chǎng)成為了白電行業(yè)的“戰略要地”。同時(shí)，企業(yè)的縱深發(fā)力也將使三、四級市場(chǎng)競爭更趨白熱化，三、四級以及農村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)將成為主導未來(lái)中國白電市場(chǎng)競爭格局的主要因素之一。

　　產(chǎn)業(yè)轉型迫在眉睫

　　“這是一場(chǎng)圍獵行動(dòng)，幾乎所有家電企業(yè)都在參與�！眾W維咨詢(xún)分析師陳軍說(shuō)，家電下鄉和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會(huì )結束，為使自己在未來(lái)的競爭中不處于弱勢，眾多家電企業(yè)開(kāi)始發(fā)力三、四級市場(chǎng)。
　　然而，三、四級市場(chǎng)有自己的特性。國內長(cháng)期從事?tīng)I銷(xiāo)研究的盧強就認為，在多層次多元化的中國市場(chǎng)，三、四級市場(chǎng)正在成為越來(lái)越重要的細分市場(chǎng)。在看到機遇的同時(shí)，我們也要看到開(kāi)發(fā)三、四級市場(chǎng)的挑戰。比如：雖然整體容量大，但縣、鄉鎮分布廣，單個(gè)市場(chǎng)容量卻很��；售后服務(wù)也因為單個(gè)市場(chǎng)太小而難以達到一、二級市場(chǎng)的水準，而要達到一、二級市場(chǎng)的售后服務(wù)水準，則成本過(guò)于高昂；受購買(mǎi)力限制，三、四級市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要是一些二線(xiàn)品牌、中低端產(chǎn)品。對于一線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入三、四級市場(chǎng)時(shí)機和如何推出相匹配的產(chǎn)品也是一個(gè)大的考驗……
　　美的制冷家電集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮也坦承，三、四級市場(chǎng)潛力巨大，但做起來(lái)不易�！霸谝�、二級市場(chǎng)，有連鎖大賣(mài)場(chǎng)，只要有錢(qián)有資源支持，打進(jìn)市場(chǎng)相對容易，而開(kāi)拓三、四級市場(chǎng)是個(gè)系統工程，從產(chǎn)品到渠道、售后及推廣各個(gè)層面都要下工夫�！�
　　如何挖掘三、四級市場(chǎng)，便成為所有白電廠(chǎng)商的當務(wù)之急。有專(zhuān)家提醒，白電企業(yè)在三、四級市場(chǎng)的拓展到了調整思路和方式的時(shí)候。
　　蔡瑩強調說(shuō)，冰箱企業(yè)需要在差異化上下工夫，根據不同的消費水平來(lái)生產(chǎn)針對性產(chǎn)品。中怡康市場(chǎng)總監彭煜指出，過(guò)去由于農村市場(chǎng)對白電需求不大，造成白電廠(chǎng)家在三、四級市場(chǎng)留有很多空白點(diǎn)，完全可以在這里做文章。而家電產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家羅清啟則稱(chēng)，“無(wú)論家電廠(chǎng)家在三、四級市場(chǎng)擴張和不擴張，都存在風(fēng)險�！蔽磥�(lái)兩年家電業(yè)比拼不再是擴張的速度，而是綜合管理水平，誰(shuí)能在三、四級市場(chǎng)找到發(fā)展模式和贏(yíng)利模式，誰(shuí)可能就將擁有未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權。

　　[相關(guān)鏈接] 三四級市場(chǎng)成就索伊

　　在冰箱行業(yè)站穩腳跟后，索伊電器集團近日宣布擴產(chǎn)空調，并最終將建立起以冰箱、空調、冷柜、洗衣機等為支柱產(chǎn)業(yè)的白色家電產(chǎn)業(yè)集群，以健康穩定、持續快速的發(fā)展勢頭，把索伊打造成為中國乃至全球家電業(yè)極具競爭力和影響力的品牌。
　　索伊電器2007年才正式進(jìn)入電冰箱領(lǐng)域，但受益于家電下鄉政策，索伊電器已經(jīng)成為中國冰箱行業(yè)三、四級市場(chǎng)的“標桿企業(yè)”：在“家電下鄉”政策的引導下，歷經(jīng)四年高速發(fā)展，索伊冰箱產(chǎn)品已經(jīng)在三、四級市場(chǎng)擁有廣泛影響力。
　　2012冷年，索伊電器決定攜變頻和定頻五大系列共70余款精品空調投放三、四級市場(chǎng)。索伊電器計劃循序漸進(jìn)逐步提高索伊空調的生產(chǎn)規模，使索伊空調在三、四級市場(chǎng)也和冰箱一樣占據一席之地。索伊電器副總經(jīng)理劉勇稱(chēng)，未來(lái)三年，索伊空調市場(chǎng)占有率、品牌知名度、贏(yíng)利水平力爭趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構建綜合性白電集團的三駕馬車(chē)之一。
　　劉勇表示，索伊空調的市場(chǎng)戰略是先在三、四級市場(chǎng)站穩腳跟，而不過(guò)分強調銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。在三、四級市場(chǎng)取得突出地位之后，未來(lái)再有選擇性地向一、二級市場(chǎng)滲透。