“中國品牌商品歐洲展”不久前在英國第二大城市伯明翰開(kāi)幕，引發(fā)英國人對中國商品的關(guān)注。記者 王亞宏 攝

    近年來(lái)，從服裝到電器，從玩具到箱包，大批中國制造的商品登陸歐洲，既拉動(dòng)了中國的外貿，又讓歐洲消費者得到了實(shí)惠，這種看上去兩全其美的貿易達到了雙贏(yíng)的目的。但在紅火的景象下卻掩蓋著(zhù)一個(gè)尷尬的事實(shí)：歐洲消費者只知道有“中國制造”的商品，卻對擁有自主品牌和知識產(chǎn)權的“中國創(chuàng )造”一無(wú)所知。前不久，在英國伯明翰舉辦的“中國品牌商品歐洲展”上也印證了這一點(diǎn)。因此，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將是中國企業(yè)“走出去”所面臨的重要任務(wù)。

　　中國制造正融入歐洲人生活

　　當下，普通的歐洲消費者對于中國商品并不陌生，作為全球最大的制造業(yè)中心，貼有“中國制造”標簽的各色商品早就占據了歐洲大小商場(chǎng)與超市貨架的每一個(gè)角落。這些與衣食住行密切相關(guān)必需品，也早就將中國商品和歐洲人的日常生活聯(lián)系到了一起。
　　英國第二大城市伯明翰市的市長(cháng)邁克·惠特比，在談到中國商品在英國所占的地位時(shí)打開(kāi)了話(huà)匣子，他指著(zhù)自己身上的衣服對《經(jīng)濟參考報》記者說(shuō)：“你看我穿著(zhù)的衣服，還有領(lǐng)帶，都是中國的產(chǎn)品，我很喜歡�！边@位身材有些發(fā)福的中年人還補充說(shuō)：“我每天都要喝幾杯中國茶，這可以讓我顯得年輕、苗條�！�
　　中國茶能否讓市長(cháng)先生的體重減輕還有待觀(guān)察，但中國商品讓歐洲普通消費者的錢(qián)包“減負”卻是每天都在發(fā)生的事。低成本的中國制造產(chǎn)品成了不少消費者的首選，尤其是在金融危機之后，歐洲各國經(jīng)濟復蘇無(wú)力，消費者收入普遍縮水，而這卻凸顯出中國商品的價(jià)格優(yōu)勢。
　　英國諾丁漢大學(xué)當代中國學(xué)院的泰勒·洛克爾博士對這一點(diǎn)體會(huì )頗深。他曾在北京和上海都待過(guò)一段，完全了解中國商品在歐洲的影響力。他從口袋里拿出手機說(shuō)：“這個(gè)肯定是中國制造的�！彼�認為出于成本控制的需要，“像沃爾瑪這些大型的超市都喜歡中國制造的商品，而且這些商品對英國消費者很有吸引力�！�
　　事實(shí)上，喜歡“中國制造”的不止是沃爾瑪等大型零售商，一些歐洲本土的中小型零售商也在積極尋求適合的中國產(chǎn)品。比如，9月初在英國伯明翰舉行的“中國品牌商品歐洲展”上，在為期4天的展會(huì )上有超過(guò)7萬(wàn)人次的觀(guān)眾參觀(guān)了展覽，據主辦方估計其中專(zhuān)業(yè)采購團約5萬(wàn)人。而這些采購團都找到了自己中意的產(chǎn)品。在下一個(gè)供貨周期，相信會(huì )有不少適銷(xiāo)對路的中國商品出現在歐洲市場(chǎng)上。
　　或許除了在歐洲商場(chǎng)超市上擺放的那些“中國制造”外，來(lái)自海關(guān)干巴巴的統計數字又從另一個(gè)角度反映出中國產(chǎn)品對歐洲消費者的吸引力。今年第一季度，中國共向歐洲出口商品累計917.67億美元，同比增加了24.5%。

　　中國品牌商品展牽手伯明翰

　　在去倫敦希思羅機場(chǎng)的路上，帶著(zhù)新買(mǎi)的路易威登手袋，浙江商人邵寶玲覺(jué)得這趟英國來(lái)得很值。
　　邵寶玲并不是要靠奢侈品來(lái)炫耀的富二代，對這個(gè)以務(wù)實(shí)著(zhù)稱(chēng)的義烏人來(lái)說(shuō)，名牌包只是“象征性的東西”。讓她覺(jué)得不虛此行的并不是路易威登，而是里面裝的一張4200個(gè)中國巨龍箱包的訂單。
　　邵寶玲本人就是做箱包生意的，雖然她經(jīng)營(yíng)的“巨龍”和“BAILI寶麗”兩個(gè)品牌目前遠遠比不上路易威登，但她正努力把自己的品牌推廣到歐洲來(lái)，讓更多的歐洲消費者不止是使用“中國制造”的箱包，而是“中國創(chuàng )造”的品牌箱包。
　　作為巨龍箱包有限公司執行董事，邵寶玲是來(lái)英國參加今年秋季的“中國品牌商品歐洲展”的。和她一道的共有185家中國企業(yè)參加了這次展會(huì )，中國參展商在伯明翰國家展覽中心展出禮品、文具、玩具、紡織服裝、廚房用品、箱包、家居用品、園藝用品和小家電等九大類(lèi)1000多種中國品牌商品，參展總面積達5000平方米，他們在努力將中國商品推動(dòng)到歐洲消費者的手中。
　　目前英國已經(jīng)成為中國在歐盟的第三大貿易伙伴，而中國則是英國在歐盟外的第二大貿易伙伴，雙方貿易的互補性不斷增強，貿易依存度日益加深。伯明翰市市長(cháng)邁克·惠特比認為，英國在創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢和中國強大的制造能力相結合，會(huì )使雙方受益。他在“中國品牌商品歐洲展”開(kāi)幕式上說(shuō)：“伯明翰一直和中國的一些城市保持著(zhù)良好關(guān)系，商品如能在伯明翰設計，在中國制造，中英合作將有著(zhù)廣闊的情景，也有助于中國的一些品牌在世界上發(fā)展壯大�！�
　　自2004年以來(lái)，“中國品牌商品歐洲展”已經(jīng)成功舉辦了8屆，對優(yōu)化中歐貿易結構、拓展合作空間、促進(jìn)中歐經(jīng)貿關(guān)系發(fā)揮了積極作用。

　　中國商品雖多但品牌難尋

　　19歲的英國大學(xué)生魯斯雖然知道大熊貓和長(cháng)城，但被問(wèn)及知道哪些中國的品牌時(shí)，他一下子卻說(shuō)不出來(lái)任何一個(gè)�！艾F代汽車(chē)是中國的嗎？”他有些怯怯地問(wèn)。后來(lái)在幾個(gè)朋友的討論下，才好不容易舉出了一個(gè)正確例子：青島啤酒——而這是酒吧里的�？筒拍芤�(jiàn)到，因為在一般的英國超市里并沒(méi)有中國啤酒。
　　魯斯只是歐洲千百萬(wàn)普通消費者中的一員，別人對中國品牌的了解程度絕不會(huì )比這個(gè)年輕的大學(xué)生多多少。使用中國商品而不知中國品牌，這正是中國產(chǎn)品“走出去”遭遇的困境。
　　中國品牌缺失認知度是歷史原因造成的。因為中國的外向型制造商多是做貼牌生產(chǎn)(OEM)起家，他們在海外拿到訂單后進(jìn)行生產(chǎn)，以訂貨方的品牌銷(xiāo)售，只賺取加工費用。這種生產(chǎn)方式的優(yōu)點(diǎn)在于風(fēng)險小，不需自建渠道。但是另一方面利潤低廉，阻礙了企業(yè)做大做強。
　　比如，在家樂(lè )福和樂(lè )購等歐洲超市里能買(mǎi)到的微波爐都是中國制造，而且大多數都是中國格蘭仕生產(chǎn)的，但是使用的卻是歐洲廠(chǎng)商的品牌。消費者在使用這些微波爐時(shí)非但不知道是中國品牌，而且還會(huì )成為他們接受格蘭仕品牌的障礙，因為中國商品在“走出去”的過(guò)程中，不可避免地會(huì )在歐洲市場(chǎng)上遇到與自己生產(chǎn)的貼牌商品的競爭。
　　在“中國品牌商品歐洲展”上，邵寶玲也遇到了類(lèi)似的情況。在距離她的展位不遠的地方，就有她在英國客戶(hù)的展位。那里陳列展示的箱包都是邵寶玲在浙江義烏的工廠(chǎng)生產(chǎn)的，但掛著(zhù)歐洲本土商標后，產(chǎn)品的標價(jià)卻要比邵寶玲展位的高出一塊。
　　這種“中國創(chuàng )造”品牌的缺位，導致中國出口企業(yè)利潤低下。對此不僅邵寶玲這樣的商家深有感觸，對外貿易主管部門(mén)也意識到問(wèn)題的嚴重性。商務(wù)部對外貿易司王受文司長(cháng)告訴《經(jīng)濟參考報》記者，目前中國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，企業(yè)中普遍存在品牌戰略不明，投入不充分等短板。
　　在這位擁有博士學(xué)位的官員看來(lái)，在歐洲乃至世界范圍內提升中國品牌形象，加強中國品牌的競爭力是中國企業(yè)進(jìn)一步做大做強的必經(jīng)之路。

　　中國品牌立足歐洲任重道遠

　　一個(gè)國家品牌的形象，是和這個(gè)國家的整體形象聯(lián)系在一起的。而現在中國商品在歐洲消費者眼中普遍留下的是廉價(jià)和質(zhì)量不佳的印象，明顯與我國居于世界第二大經(jīng)濟體的地位相脫節。因此，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，是中國企業(yè)“走出去”所面臨的重要任務(wù)。
　　然而完成這個(gè)任務(wù)并非一夕之功。英國“創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)之父”約翰·霍金斯教授就提醒說(shuō)，改變歐洲人對“中國制造”質(zhì)量的偏見(jiàn)，是重塑中國品牌的第一步。說(shuō)起電視、相機等產(chǎn)品，歐洲人普遍認為日本貨是質(zhì)量可靠的象征，而建立這種印象正是中國品牌努力的方向。
　　好在不少中國品牌正默默地用過(guò)硬的質(zhì)量開(kāi)墾著(zhù)歐洲市場(chǎng)。比如詹姆斯·約翰斯頓的日常工作就是在英國消費者中推廣一個(gè)照明設備的中國品牌。這位40多歲的伯明翰人有著(zhù)典型的英國商人的特質(zhì)，筆挺的西裝，頭發(fā)梳得一絲不茍，講起話(huà)來(lái)條理清晰，對于市場(chǎng)變化的一些關(guān)鍵性數字了如指掌。
　　這位雷士照明市場(chǎng)部經(jīng)理稱(chēng)，很多客戶(hù)其實(shí)并不知道他銷(xiāo)售的是中國品牌。而當知道了這個(gè)品牌屬于中國時(shí)，往往被產(chǎn)品的質(zhì)量所折服，記住并接受了這個(gè)品牌。
　　雷士照明預計今年將完成1800萬(wàn)英鎊的銷(xiāo)售額，而明年計劃將增至2400萬(wàn)鎊，從而一舉進(jìn)入英國照明市場(chǎng)的前八位。像雷士照明這樣在歐洲聘用當地銷(xiāo)售人員樹(shù)立和維護品牌，自然可以達到事半功倍的效果。
　　然而同樣也有中方人員為了同樣的目的辛勤工作，比如工作只有三年的曾虎虎，作為T(mén)CL空調事業(yè)部海外業(yè)務(wù)中心意大利片區銷(xiāo)售經(jīng)理，他對負責地區的市場(chǎng)競爭格局十分清楚�！霸谝獯罄�消費者最認同的是松下等日本品牌，然后是意大利本土品牌，我們和韓國品牌差不多�！�
　　在經(jīng)歷了前幾年的國際化并購之痛后，TCL正在使用自身的品牌在歐洲空調市場(chǎng)上發(fā)力，“我們現在的市場(chǎng)基數小，發(fā)展空間大。今年要在意大利完成7萬(wàn)套的目標，明年計劃再增長(cháng)50%，爭取銷(xiāo)售達到10萬(wàn)套�！痹�虎虎自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)。
　　在有6000萬(wàn)人口的意大利，每年能出貨10萬(wàn)套空調已經(jīng)是一個(gè)不小的數字，這足以讓消費者對中國品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的認識。中國商品正是需要這樣由量變到質(zhì)變，在質(zhì)量、設計以及專(zhuān)利等多方面下功夫，才能讓中國創(chuàng )造替代中國制造，成為歐洲消費者生活中不可缺少的一部分。
　　只要找對了正確的方向，或許過(guò)不了多久，在歐洲市場(chǎng)上，邵寶玲制造的箱包會(huì )像路易威登一樣被消費者熟知；魯斯能像說(shuō)出蘋(píng)果、索尼一樣將一大串中國品牌的名字掛在嘴邊；消費者在選擇飛利浦、歐司朗光源時(shí)會(huì )鄭重考慮雷士照明；曾虎虎也會(huì )驕傲地宣稱(chēng)中國空調在歐洲市場(chǎng)上位列第一集團。