在人們對某一國制造業(yè)品牌的印象中，“德國制造”代表著(zhù)品質(zhì)保證，“日本制造”意味著(zhù)精益求精，而提到“中國制造”時(shí)，人們又該作何聯(lián)想？
    過(guò)去的幾十年間，“中國速度”震撼了全球，目前中國已是世界第一大制造國，然而，在大多數行業(yè)，高端市場(chǎng)仍然在由跨國公司主導，中國企業(yè)只能在中、低端市場(chǎng)艱難前行。為何生產(chǎn)8億件襯衫才能換一架空客？答案就是中國企業(yè)的品牌競爭力不足。
    發(fā)達國家的品牌聲望源自于企業(yè)強烈的品牌意識，企業(yè)只有擁有了強勢品牌，才能在國際化競爭中搶得先機、搶占高端。在中國，品牌戰略已經(jīng)被提升到國家戰略的層面，但實(shí)現“中國制造”由大到強，企業(yè)作為競爭主體，必須強化品牌意識，走上品牌發(fā)展之路�！笆�二五”規劃綱要提出，“推動(dòng)自主品牌建設，提升品牌價(jià)值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。
    今年8月，工信部聯(lián)合多部委出臺了《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“指導意見(jiàn)”），提出到2015年我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng )新能力和品牌培育能力將顯著(zhù)增強，工業(yè)企業(yè)品牌成長(cháng)的市場(chǎng)環(huán)境明顯改善，50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰略，品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和品牌附加值顯著(zhù)提高，重點(diǎn)培育一批具有國際影響力的自主品牌。
    為了深入解讀“指導意見(jiàn)”對加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的重要意義，《中國名牌》雜志記者日前專(zhuān)訪(fǎng)了中國工業(yè)和信息化部楊學(xué)山副部長(cháng)，請他圍繞提升工業(yè)品牌競爭力，挖掘品牌商業(yè)價(jià)值，培育更多世界級品牌等方面的熱點(diǎn)和前沿問(wèn)題從不同角度給予闡述。
    《中國名牌》：工信部聯(lián)合多部委出臺了《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見(jiàn)》，工信部在其中主要發(fā)揮了什么作用？
    楊學(xué)山：“指導意見(jiàn)”是工信部會(huì )同發(fā)展改革委、財政部、商務(wù)部、中國人民銀行、工商行政總局和質(zhì)檢總局等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的，是各有關(guān)部門(mén)深入貫徹中央領(lǐng)導關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的重要批示精神，積極推進(jìn)質(zhì)量和信譽(yù)建設的重要工作部署。
    工信部肩負著(zhù)“指導工業(yè)行業(yè)質(zhì)量管理工作”的職能。黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導要求工信部要把提高工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平作為戰略性任務(wù)，持之以恒地常抓不懈。工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量建設的一項重要內容就是培育品牌，推動(dòng)品牌建設是工信部的份內職責。
    同時(shí)，品牌建設是一個(gè)涉及多個(gè)部門(mén)和社會(huì )各界的復雜工程，需要各有關(guān)部門(mén)合力推進(jìn)。因此，在制定“指導意見(jiàn)”的過(guò)程中，工信部首先調研分析了我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的現狀，對存在的主要問(wèn)題及其解決途徑進(jìn)行了重點(diǎn)研究；二是立足職能，以落實(shí)企業(yè)品牌建設的主體責任為基礎，以指導企業(yè)增強品牌培育能力為著(zhù)力點(diǎn)，策劃提出了工業(yè)和信息化部門(mén)推進(jìn)品牌建設的思路和措施；三是加強溝通協(xié)調，會(huì )同各有關(guān)部門(mén)綜合發(fā)揮職能和手段的作用，確定了品牌建設的總體目標和工作任務(wù)，強化了品牌建設的合力。
    《中國名牌》：“指導意見(jiàn)”的總體目標中提出，到2015年，有50%以上的大中型工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)行品牌戰略。工信部將采取哪些具體措施幫助工業(yè)企業(yè)理解品牌建設的重要意義？
    楊學(xué)山：在這里需要說(shuō)明的是，提出這個(gè)目標并不意味著(zhù)品牌建設只是大中型工業(yè)企業(yè)的任務(wù)。中小企業(yè)品牌建設的任務(wù)同樣重要，甚至更為緊迫和艱巨。工業(yè)企業(yè)制定并實(shí)施品牌戰略，就是要增強品牌意識，確定品牌發(fā)展的方式和目標，開(kāi)展系統性的品牌培育活動(dòng)，提高品牌培育能力，追求品牌培育的持續成功。
    引導工業(yè)企業(yè)理解品牌建設的重要意義是各有關(guān)部門(mén)的共同任務(wù)。就工業(yè)和信息化部門(mén)而言，一是要廣泛宣傳，營(yíng)造有利于品牌成長(cháng)的社會(huì )氛圍和市場(chǎng)環(huán)境；二是要通過(guò)提高工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量示范項目和質(zhì)量興業(yè)等活動(dòng)，發(fā)揮地方工信部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì )的作用，推進(jìn)品牌培育工作；三是要加強品牌建設的經(jīng)驗交流和表彰獎勵，典型示范，經(jīng)驗分享；四是要組織對品牌培育管理和評價(jià)模式的專(zhuān)業(yè)性研究和推廣；五是要在工業(yè)轉型升級、技術(shù)改造等專(zhuān)項和工業(yè)標準制修訂等工作中，重點(diǎn)支持品牌建設。
    《中國名牌》：中國制造的工業(yè)產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界，但國際上知名的中國工業(yè)品牌卻很少，您認為這主要是因為它們缺乏產(chǎn)品競爭力，還是品牌競爭力？中國的工業(yè)企業(yè)在品牌建設方面主要存在哪些問(wèn)題？
    楊學(xué)山：這個(gè)問(wèn)題要從以下三個(gè)方面來(lái)看。第一，中國制造的工業(yè)產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界，我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的工業(yè)產(chǎn)品制造和出口大國，這說(shuō)明我們的工業(yè)產(chǎn)品，至少是一部分工業(yè)產(chǎn)品，無(wú)論在國內還是國際市場(chǎng)上，并不缺乏競爭力，甚至具有較強的競爭力。但是，必須看到，在一些工業(yè)領(lǐng)域，我國工業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是建立在低價(jià)格、低利潤、高能耗、高污染的基礎上的，個(gè)別產(chǎn)品甚至冒著(zhù)損害質(zhì)量信譽(yù)的風(fēng)險，這不是講求質(zhì)量和效益的核心競爭力，也是不可持續發(fā)展的。
    第二，影響工業(yè)產(chǎn)品競爭力的因素很多。自主知識產(chǎn)權擁有量、先進(jìn)標準的話(huà)語(yǔ)權、產(chǎn)品創(chuàng )新能力、制造能力和效率，以及市場(chǎng)渠道等因素都對產(chǎn)品競爭力具有重要影響，品牌也是影響工業(yè)產(chǎn)品競爭力的因素之一。因此，不能把品牌建設狹隘地理解為品牌宣傳和推廣。品牌建設的目的，是要以培育品牌為切入點(diǎn)，推動(dòng)提高我國工業(yè)企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)我國工業(yè)轉型升級。
    第三，我國玩具行業(yè)中部分企業(yè)的狀況比較典型地反映了工業(yè)企業(yè)品牌建設中存在的主要問(wèn)題。一是長(cháng)期為國外品牌打工，沒(méi)有形成自主品牌，在最終消費者面前沒(méi)有影響力；二是缺乏自主創(chuàng )新，缺少自主知識產(chǎn)權，產(chǎn)品附加值低；三是沒(méi)有標準話(huà)語(yǔ)權，只能被動(dòng)跟進(jìn)。美國和歐盟近期分別實(shí)施的兒童產(chǎn)品鉛含量新標準和玩具安全新指令都給我國玩具企業(yè)帶來(lái)較大的壓力；四是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以形成差異化競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)量大，但利潤率很低；五是部分企業(yè)質(zhì)量管理不嚴，產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)大，損害質(zhì)量信譽(yù)；六是缺少對品牌培育的系統性管理，品牌培育能力低。
    《中國名牌》：工業(yè)企業(yè)，特別是中間產(chǎn)品的制造企業(yè)，其下游用戶(hù)相對固定，往往認為沒(méi)有必要為產(chǎn)品做宣傳，更不重視品牌建設。您如何看待這一現象？
    楊學(xué)山：無(wú)論對于最終消費類(lèi)產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品制造企業(yè)，品牌建設都是重要的。我們強調品牌建設以消費類(lèi)產(chǎn)品為重點(diǎn)，是因為消費類(lèi)產(chǎn)品的品牌特征比較顯著(zhù)，直接關(guān)系到廣大消費者的切身利益。中間產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌建設有自身的特點(diǎn)，除了一般性要求外，還要特別關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題。一是要堅守質(zhì)量和信譽(yù)，維護下游用戶(hù)。中間產(chǎn)品制造企業(yè)的用戶(hù)群體比較集中，任何損害質(zhì)量和信譽(yù)的行為都會(huì )帶來(lái)更大的風(fēng)險。二是要努力建立面向最終消費者的品牌，通過(guò)最終消費者的拉動(dòng)來(lái)增加自己在整個(gè)供應鏈中的作用。品牌價(jià)值是可以傳遞的，卡爾蔡斯的鏡頭、英特爾公司的芯片都會(huì )為其下游用戶(hù)帶來(lái)附加價(jià)值和競爭力。
    《中國名牌》：“指導意見(jiàn)”要求各地區、各行業(yè)制定本地區、本行業(yè)的品牌建設規劃要與“十二五”規劃有機結合，工信部在這方面有哪些指導性的思路？
    楊學(xué)山：品牌建設是一項長(cháng)期的系統性工程，不僅要加強部門(mén)間的合作，還需要發(fā)揮各地區、各行業(yè)的作用。地方部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì )更貼近企業(yè)，品牌建設的各項工作都需要通過(guò)地方和行業(yè)落實(shí)到企業(yè)中去。
    《國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十二個(gè)五年規劃綱》中，將“推動(dòng)自主品牌建設，提升品牌價(jià)值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”作為工業(yè)轉型升級，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要內容。工信部制定的《“十二五”工業(yè)轉型升級規劃》中，對品牌建設進(jìn)行了重點(diǎn)闡述。依據轉型升級規劃制定的《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展“十二五”規劃》中，提出了“自主品牌的質(zhì)量信譽(yù)與品牌形象明顯改善，國際競爭力顯著(zhù)增強。主要行業(yè)內的自主品牌的國內市場(chǎng)占有率達到85%，出口產(chǎn)品產(chǎn)值比重達到30%。培育形成一批世界級知名品牌”的規劃目標，并明確了相關(guān)的工作任務(wù)。這些都為地區和行業(yè)研究制定品牌建設的規劃提供了依據和指導。
    《中國名牌》：據了解，工信部將選出一些工業(yè)企業(yè)作為品牌建設的試點(diǎn)企業(yè)，其目標和主要依據及標準是什么？
    楊學(xué)山：在《工業(yè)和信息化部關(guān)于加強2011年工業(yè)質(zhì)量工作的通知》中提出，今年要研究制定工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系實(shí)施和評價(jià)指南，指導100家試點(diǎn)企業(yè)建立品牌培育管理體系，并研究建立品牌培育評價(jià)與改進(jìn)機制。品牌培育是涉及工業(yè)企業(yè)的設計開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等各項職能活動(dòng)的系統性工作，需要建立科學(xué)的品牌培育管理體系，組織和協(xié)調品牌培育活動(dòng)。同時(shí)，需要對企業(yè)的品牌培育能力進(jìn)行科學(xué)評價(jià)，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，持續改進(jìn)品牌培育的績(jì)效。
    我們已經(jīng)組織專(zhuān)家研究編制了《基于管理體系的品牌培育持續成功模式》實(shí)施指南和評價(jià)指南，擬制了品牌培育試點(diǎn)工作的通知，近期將印發(fā)并啟動(dòng)試點(diǎn)工作。
    《中國名牌》：請您介紹一下“指導意見(jiàn)”出臺之后還有哪些后續的計劃和具體的執行措施？
    楊學(xué)山：“指導意見(jiàn)”發(fā)布后，各有關(guān)單位高度重視，積極研究落實(shí)各項工作任務(wù)。工信部科技司組織有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì )、直屬單位和支撐單位召開(kāi)會(huì )議，逐項研究落實(shí)“指導意見(jiàn)”中的工作任務(wù)；消費品司以服裝家紡產(chǎn)品為重點(diǎn)，策劃開(kāi)展品牌評價(jià)工作；機械、建材等行業(yè)正在研究行業(yè)品牌建設的有關(guān)措施；品牌培育試點(diǎn)工作也將全面展開(kāi)。下一步，工信部還將與有關(guān)部門(mén)溝通協(xié)調，共同為品牌建設營(yíng)造更有利的政策環(huán)境。