編者按：細數過(guò)去十年，俏江南，無(wú)疑是中國本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。然而，自2007年以后，俏江南整體銷(xiāo)售額并沒(méi)有伴隨門(mén)店的增加成正比例增長(cháng)的尷尬。公開(kāi)資料顯示，俏江南2007年銷(xiāo)售額就已達10億；然而，據CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬(wàn)名客人，按照人均消費150元計算，年銷(xiāo)售額將近11億元，與4年前大致持平。但在門(mén)店數量上，卻早已是“今時(shí)不同往日”：俏江南主頁(yè)信息顯示，2008年新開(kāi)直營(yíng)店8家，2009年新開(kāi)門(mén)店3家。以最保守數據來(lái)推算，三年共開(kāi)設了11家新門(mén)店。門(mén)店大幅增加，可銷(xiāo)售額卻沒(méi)有大幅增加，這令人咋舌。
　　此外，巨額的投入考驗著(zhù)俏江南的資金鏈�！扒谓�南一直沒(méi)有銀行貸款，也沒(méi)有發(fā)過(guò)債，現金流非常好�！睆執m此前樂(lè )意宣稱(chēng)。俏江南顯然沉浸在自己營(yíng)造的成功光環(huán)中。
　　根據2009胡潤餐飲富豪榜，張蘭位居中國餐飲界第2名，誓做中國餐飲業(yè)的LV，身家25億元人民幣！去年，張蘭接受媒體采訪(fǎng)時(shí)還表示：“下一個(gè)十年，當你去巴黎、米蘭、紐約，你在任何商務(wù)的角落，都會(huì )看到俏江南。下一個(gè)十年末，我們希望能夠進(jìn)入世界五百強。再下一個(gè)十年，也就是二十年的目標，零售業(yè)的巨頭是沃爾瑪，而餐飲業(yè)并駕齊驅的就是俏江南，成為世界500強的前三強�！�
　　與這些看起來(lái)難以實(shí)現的目標一樣，俏江南醞釀的上市計劃也剛剛延宕。今年3月，俏江南正式向中國證監會(huì )提交上市申請，但在60天反饋期過(guò)后，最終被擱置。在不同時(shí)期和不同場(chǎng)合，俏江南曾宣布過(guò)一系列宏大的擴張計劃，包括進(jìn)軍日本等海外市場(chǎng)的國際化目標，但都未在設定的時(shí)間表內實(shí)現。

　　俏江南陷“增店不增收”尷尬

　　蒼蠅不盯無(wú)縫的蛋，這一次野心勃勃的張蘭真要收收心，靜下來(lái)梳理俏江南的系統管理，而不是急急地把俏江南開(kāi)向巴黎、米蘭、紐約，豪邁地宣稱(chēng)在下一個(gè)十年，成為與沃爾瑪并駕齊驅的世界500強的前三強
　　細數過(guò)去十年，俏江南，無(wú)疑是中國本土餐飲行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。與以前大多數餐飲企業(yè)臟亂差不同，俏江南在營(yíng)造舒適和高檔的就餐環(huán)境方面走在了前列。俏江南被包裝成新式高檔中餐的代表，那是由來(lái)自西方的頂級設計并融匯了東方元素后所營(yíng)造的嶄新感覺(jué)。
　　正是因為這種靚麗，在2008年年底金融危機爆發(fā)時(shí)，俏江南為緩解現金壓力(一氣開(kāi)了8家直營(yíng)店)等原因決定引入外部投資者，20多家PE蜂擁而至，最終國內知名創(chuàng )投公司鼎暉創(chuàng )投注入了跟2億元人民幣等值的美元，占有其中10.526%的股權。
　　然而，兩年多后，雙方關(guān)系卻驟然變得劍拔弩張，張蘭甚至公開(kāi)責難，“引進(jìn)鼎暉是俏江南最大的失誤，毫無(wú)意義�！憋@然，這與俏江南目前遭遇的種種問(wèn)題有直接關(guān)系。此前已有確切消息證實(shí)，俏江南2012年在A(yíng)股上市無(wú)望。與此同時(shí)，俏江南一年多的去家族化宣告失敗，前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚于今年較早時(shí)候辭去俏江南CEO一職，6月13日，張蘭之子汪小菲就任CEO。
　　這一切不順的背后，是自2007年以后，俏江南整體銷(xiāo)售額并沒(méi)有伴隨門(mén)店的增加成正比例增長(cháng)的尷尬。公開(kāi)資料顯示，俏江南2007年銷(xiāo)售額就已達10億；然而，據CEO汪小菲2011年6月所述，俏江南共有7000名員工，每天接待2萬(wàn)名客人，按照人均消費150元計算，年銷(xiāo)售額將近11億元，與4年前大致持平。但在門(mén)店數量上，卻早已是“今時(shí)不同往日”：俏江南主頁(yè)信息顯示，2008年新開(kāi)直營(yíng)店8家，2009年新開(kāi)門(mén)店3家。以最保守數據來(lái)推算，三年共開(kāi)設了11家新門(mén)店。門(mén)店大幅增加，可銷(xiāo)售額卻沒(méi)有大幅增加，這令人咋舌。
　　筆者大膽猜測，這種銷(xiāo)售額與門(mén)店數量不對稱(chēng)增長(cháng)可能有兩方面原因，第一，俏江南門(mén)店密度過(guò)高，過(guò)高密度只會(huì )分流原有店面人流，而不會(huì )增加銷(xiāo)售額。據統計，“俏江南”直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)高達51家，而相同定位的湘鄂情(002306)則只保有20家�；蛟S這也是近幾年俏江南門(mén)店擴張速度一直慢于其所宣稱(chēng)的原因所在。
　　第二，由整體銷(xiāo)售額不對稱(chēng)增長(cháng)可以推出一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，單店平均銷(xiāo)售額大幅下降，這種下降可能有兩種原因：一，老店銷(xiāo)售額下降或持平，二，新店單店銷(xiāo)售額遠遠不及老店。如果老店銷(xiāo)售額持平，“萬(wàn)事大吉”，可如果是下降，那只能說(shuō)明客戶(hù)重復購買(mǎi)率下降，為什么不再重復購買(mǎi)，那是因為俏江南這一高檔餐飲品牌的號召力在下降，不具有不可替代性，甚至很可能是因為俏江南讓顧客不滿(mǎn)意，出走至競爭品牌；另外，新店開(kāi)張是因為俏江南相信該區域的有充足人流，可這充足人流卻為何未帶來(lái)預期消費量，顯然俏江南的品牌知名度已經(jīng)足夠高，有另一種可能是，這種品牌知名度恰恰帶來(lái)負面影響，即俏江南在出品和服務(wù)上存在大瑕疵。在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，很多消費者對其菜品和服務(wù)評價(jià)并不高，據說(shuō)這惹怒了某CEO汪小菲，曾打算把俏江南從網(wǎng)上撤下來(lái)。事實(shí)上，各大美食雜志早已不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。最近《城市信報》關(guān)于俏江南青島店的報道，仿佛讓人識清了其廬山真面目，碗筷不消毒，基層員工從不培訓，服務(wù)員瞎編食材進(jìn)口，對此俏江南方面并未否定，只是責成青島店自查。

　　俏江南浮華背后

　　LAN Club之外，俏江南也開(kāi)始實(shí)施多品牌戰略。2007年底，俏江南開(kāi)業(yè)了首家面向年輕時(shí)尚顧客的號稱(chēng)頂級時(shí)尚概念品牌餐廳SUBU。2009年3月，另一新品牌蒸STEAM又在上海新天地開(kāi)業(yè)。
　　俏江南集團僅2007年一年，在俏江南及其旗下品牌的餐廳中用餐的商務(wù)人士已超過(guò)1100萬(wàn)人。據此，按照人均100元以上的保守消費水平計算，這家在全國僅擁有30余家門(mén)店的餐飲企業(yè)，去年一年的營(yíng)業(yè)額可能達到11億，單店平均營(yíng)業(yè)額將超過(guò)3千萬(wàn)人民幣。充裕的資本積累讓張蘭擁有了實(shí)現更多夢(mèng)想的能力，隨著(zhù)旗下高端品牌LAN Club及時(shí)尚餐飲品牌SUBU的布局完成，這個(gè)餐飲品牌正嘗試從同質(zhì)化競爭中跳脫出來(lái)。
　　這些巨額投入考驗著(zhù)俏江南的資金鏈�！扒谓�南一直沒(méi)有銀行貸款，也沒(méi)有發(fā)過(guò)債，現金流非常好�！睆執m此前樂(lè )意宣稱(chēng)。
　　俏江南顯然沉浸在自己營(yíng)造的成功光環(huán)中。
　　根據2009胡潤餐飲富豪榜，張蘭位居中國餐飲界第2名，誓做中國餐飲業(yè)的LV，身家25億元人民幣！去年，張蘭接受媒體采訪(fǎng)時(shí)還表示：“下一個(gè)十年，當你去巴黎、米蘭、紐約，你在任何商務(wù)的角落，都會(huì )看到俏江南。下一個(gè)十年末，我們希望能夠進(jìn)入世界五百強。再下一個(gè)十年，也就是二十年的目標，零售業(yè)的巨頭是沃爾瑪，而餐飲業(yè)并駕齊驅的就是俏江南，成為世界500強的前三強�！�
　　與這些看起來(lái)難以實(shí)現的目標一樣，俏江南醞釀的上市計劃也剛剛延宕。今年3月，俏江南正式向中國證監會(huì )提交上市申請，但在60天反饋期過(guò)后，最終被擱置。
　　在不同時(shí)期和不同場(chǎng)合，俏江南曾宣布過(guò)一系列宏大的擴張計劃，包括進(jìn)軍日本等海外市場(chǎng)的國際化目標，但都未在設定的時(shí)間表內實(shí)現。

　　俏江南的“LV”之路有多遠

　　2009和2010年，俏江南都提出過(guò)年內開(kāi)20家分店的目標，今年的目標則是30家。但截至目前，俏江南各分店數目分別是北京21家、上海20家、深圳5家，以及天津、成都、蘇州、青島、沈陽(yáng)、南京、西安、寧波和無(wú)錫各1家，一共55家分店。在過(guò)去的11年來(lái)，它的確在規�；瘮U張方面成績(jì)不佳。
　　除了官網(wǎng)上公布的這些直營(yíng)店，俏江南在其他一些城市，目前也還留存著(zhù)一定數量的加盟店，分布在南京、太原、青島、貴陽(yáng)、徐州、秦皇島、鄂爾多斯等城市。但張蘭承認，她正在逐步關(guān)�；蚧刭徦�有加盟店。
　　與國內開(kāi)店計劃進(jìn)展所遭遇的挫折類(lèi)似，俏江南的海外開(kāi)店計劃也一再延宕。在獲得鼎暉投資后，張蘭曾表示這筆錢(qián)將首先用于海外開(kāi)店。計劃2009年將增加新店20家，海外市場(chǎng)占據新店面的1/4。但最后洽談的分別位于紐約、蘇黎世、雅加達、東京和倫敦5家店最終都不了了之。
　　俏江南不是個(gè)案。一如選擇向百勝?lài)�際出讓控股權的小肥羊一樣，過(guò)去這些風(fēng)光一時(shí)的餐飲品牌現在都遇到了規模擴張的天花板，標準化和精細化管理上的羸弱無(wú)力抵消原材料、人力和房租成本上漲的壓力，而看似美好的特許加盟模式往往讓品牌陷入更混亂的境地。
　　張蘭希望改變這一切，但她顯然不夠堅決。去年年初，張蘭挖來(lái)前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚出任俏江南CEO，但魏已在今年較早時(shí)候離職。張蘭曾多次宣稱(chēng)俏江南不做家族企業(yè)，不過(guò)在6月13日，俏江南宣布，汪小菲正式就任CEO。汪小菲的正式就任也意味著(zhù)張蘭前幾年推行的職業(yè)經(jīng)理人實(shí)驗宣告失敗。
　　魏蔚在擔任俏江南總裁期間，曾提出“四化”的管理改革思路：企業(yè)化、信息化、工業(yè)化、國際化，真正實(shí)現從“人治”到“機制”的轉變，提升標準化程度，加強供應鏈管理。對此，張蘭也基本認同。不過(guò)，實(shí)現這一轉變談何容易。
　　魏蔚認為，企業(yè)最大的挑戰就在于管理層的固步自封和盲目自大。俏江南現有的中高層管理人員除了有限的幾個(gè)職業(yè)經(jīng)理人外，大多出身基層，學(xué)歷和見(jiàn)識有限。而張蘭本人強勢的管理風(fēng)格，則讓俏江南烙上了強烈的張氏印跡。汪小菲的就任能否打破這一模式關(guān)鍵還要看怎么平衡與母親張蘭的關(guān)系，同時(shí)堅持正確的決策，并能準確的執行。