東盟正在成為中國家電企業(yè)新一輪國際化的“戰場(chǎng)”：以美的、海爾等巨頭為代表的中國家電企業(yè)近年來(lái)在東盟強勢擴張，并積極采取本土化策略，引發(fā)了原先以日韓品牌為主的東盟家電市場(chǎng)重新洗牌。
　　專(zhuān)家指出，中國家電企業(yè)進(jìn)軍東盟仍應保持理性分析，充分考慮研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應鏈的銜接難度，結合管理能力和企業(yè)策略量力而行。

　　中國家電企業(yè)積極擴張東盟

　　中國與東盟的電子電器產(chǎn)品貿易占到雙方工業(yè)制品貿易的一半左右，占全部產(chǎn)品貿易總額的三分之一以上。其中家用電器是中國與東盟貿易中的重要部分，中國是家用電器的生產(chǎn)和出口大國，東盟國家的家電行業(yè)也正出于上升階段。
　　種種跡象表明，東盟正在成為中國家電企業(yè)新一輪國際化擴張的熱門(mén)之選。今年4月，美的日用家電集團宣布了整合海外營(yíng)銷(xiāo)體系的方案，將旗下各大事業(yè)部的海外營(yíng)銷(xiāo)職能進(jìn)行統一整合，按區域分別成立國際營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部及東盟事業(yè)部。其中，國際營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部業(yè)務(wù)范圍涵蓋除東盟地區以外的全球市場(chǎng)，而東盟事業(yè)部在原東盟公司的基礎上成立，實(shí)施研產(chǎn)銷(xiāo)一體化運作，重點(diǎn)發(fā)展東盟地區美的品牌業(yè)務(wù)。
　　今年6月，美的日電集團宣布了新的東盟區域戰略規劃，并宣布將投資4千萬(wàn)美金，興建美的集團面向東盟市場(chǎng)的第三個(gè)生產(chǎn)基地。經(jīng)過(guò)數年的發(fā)展，美的已經(jīng)成為東盟地區最大的電風(fēng)扇產(chǎn)品供應商，電磁爐、電飯煲等小家電產(chǎn)品在東盟市場(chǎng)頗富競爭力。
　　中國另一家電巨頭海爾在東盟地區的市場(chǎng)拓展也已步入“快車(chē)道”。日前，海爾集團與日本三洋電機株式會(huì )社簽署收購協(xié)議，將三洋電機在日本、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓和越南的洗衣機、冰箱和其他家用電器業(yè)務(wù)正式納入麾下。而三洋的冰箱、洗衣機產(chǎn)品在越南一國就有超過(guò)30%的市場(chǎng)份額。此前，海爾已分別在馬來(lái)西亞、印尼、越南等國建立工廠(chǎng)，并在新加坡建立貿易公司。
　　越來(lái)越多的中國家電企業(yè)表示看好東盟市場(chǎng)的巨大潛力。廣西吉寬太陽(yáng)能設備有限公司從2004年就進(jìn)入東盟市場(chǎng)，目前60%以上的產(chǎn)品出口東盟。今年8月，公司還在越南胡志明市建立了首家分公司，實(shí)現了本地化生產(chǎn)。董事長(cháng)馬昭鍵告訴記者，經(jīng)過(guò)他們在越南、泰國、馬來(lái)西亞等東盟國家的實(shí)地調研發(fā)現，近年來(lái)東盟國家對太陽(yáng)能設備的認可度日益提高，當地一些農村也裝上了太陽(yáng)能熱水器，而且中國在太陽(yáng)能利用方面的技術(shù)優(yōu)勢使得中國產(chǎn)品在東盟國家頗受歡迎。
　　專(zhuān)家認為，從品牌準入層面來(lái)看，東盟地區無(wú)疑是中國家電企業(yè)在國際化進(jìn)程中首先也是必須要攻克的一個(gè)區域。除了地緣優(yōu)勢，還因為這里華人眾多，對中國品牌的認知度相對有一定的基礎。對中國家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，相較于歐美市場(chǎng)，東盟市場(chǎng)無(wú)論從品牌投入或是市場(chǎng)開(kāi)拓難度在一定程度上都將降低。

　　東盟家電市場(chǎng)重新洗牌

　　在中國家電強勢進(jìn)軍東盟之前，日韓品牌已經(jīng)在東盟地區獲得當地消費者的認同，只是功能定位普遍趨于高端，而當地品牌則主要面向低端人群，逐漸成長(cháng)起來(lái)的本地中產(chǎn)階層的消費需求則面臨“真空”，這一區域性的市場(chǎng)特征讓中國家電品牌看到了機會(huì )。
　　據美的日電東盟事業(yè)部的一位高層介紹，中國家電品牌看好東盟市場(chǎng)后，紛紛以投資建廠(chǎng)的方式進(jìn)駐。在地緣文化上的接近優(yōu)勢，也促使中國家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場(chǎng)實(shí)施國際化路線(xiàn)的基調。東盟市場(chǎng)上日韓對手的強勢和占據中間層兩頭擴張的策略，讓中國家電品牌在定價(jià)上不約而同地與對手保持15%-20%的價(jià)差，以凸顯“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢。
　　來(lái)自越南的商人胡先生表示，幾年前在越南地區，日韓家電與中國家電的價(jià)差在20%-30%左右，近兩年，中國產(chǎn)品因物美價(jià)廉迅速搶占了不少市場(chǎng)份額。而日韓品牌迫于競爭壓力，主動(dòng)調低產(chǎn)品價(jià)位，同檔次產(chǎn)品現階段價(jià)差只有7%-8%，遇到節慶促銷(xiāo)期間，日韓產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)售價(jià)甚至與中國產(chǎn)品持平。日韓品牌的這種“價(jià)格戰”也從側面說(shuō)明，中國家電企業(yè)的進(jìn)入改變了原有的市場(chǎng)格局，充分競爭也讓當地市場(chǎng)顯得更有活力。
　　與在歐美市場(chǎng)不同，在東盟地區，眾多中國家電企業(yè)是以自有品牌與歐美日韓品牌進(jìn)行市場(chǎng)競爭，不但普遍設立了生產(chǎn)基地，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設上也苦心經(jīng)營(yíng)。例如，美的日電與越南當地優(yōu)質(zhì)客戶(hù)合資成立的東盟銷(xiāo)售公司已注冊運營(yíng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋越南全國所有省市及地區，實(shí)現人力資源本土化。在東盟其他重點(diǎn)區域，美的也通過(guò)類(lèi)似的與當地代理商的聯(lián)合運作拓展自己的銷(xiāo)售渠道。更切合本地實(shí)際的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)政策，是美的在東盟市場(chǎng)發(fā)展迅猛的重要推動(dòng)力之一。
　　中國企業(yè)除了對東盟進(jìn)行直接投資帶來(lái)就業(yè)機會(huì )之外，還在客觀(guān)上扶持了東道國的家電產(chǎn)業(yè)鏈，并培養了一批專(zhuān)門(mén)人才。據了解，僅美的一家中國企業(yè)就為越南直接或間接提供了5000個(gè)就業(yè)崗位。

　　中國企業(yè)海外投資仍需理性

　　為降低在東盟的經(jīng)營(yíng)成本，中國家電企業(yè)逐步深化本地化政策，在原材料采購上優(yōu)先扶持當地供應商，并加大力度培養基于本地市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，建立起一批基于本地的技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)人才隊伍。由于提供了大量就業(yè)并努力融入本地，中國家電企業(yè)不但受到了當地政府的歡迎，也讓當地消費者對這些品牌更加認同。
　　以美的為例，其在進(jìn)入越南市場(chǎng)初期，帶來(lái)了一批當地缺少的熟練技工及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，另外招募了一批本地人來(lái)配合工作，幾年之后，這批本地人已經(jīng)成為美的技術(shù)人員中的骨干，參與主導企業(yè)在當地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的政策制定。據介紹，美的在東盟地區的產(chǎn)品策劃已經(jīng)實(shí)現本地化，渠道、品牌各方面的營(yíng)銷(xiāo)政策也基本上由一支主要由本地人構成的隊伍來(lái)進(jìn)行參與主導。
　　商務(wù)部研究院外國投資研究部主任馬宇強調，盡管家電企業(yè)不乏在東盟成功的先例，但國內其他企業(yè)對進(jìn)軍東盟仍應保持理性分析，在進(jìn)行海外收購計劃時(shí)，需要深入分析自身的情況，結合管理能力和企業(yè)策略量力而行。中國的許多大型制造企業(yè)，雖然在國內享有廣泛的品牌認知和信賴(lài)度，但是在海外主流市場(chǎng)，中國品牌還遠沒(méi)有達到主流品牌的地位。
　　對于中國家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，更為棘手的一個(gè)問(wèn)題是，由于海外經(jīng)營(yíng)體系遠離中國本土，不僅研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。在還未達到全球化管理能力的情況下，收購業(yè)務(wù)的運作就會(huì )大受影響，最終反映到銷(xiāo)售數據上。
　　另外，家電產(chǎn)品不同于一般的輕工產(chǎn)品的特性，也是中國家電企業(yè)在走向東盟的過(guò)程中必須充分考慮到的因素。云南師范大學(xué)教授、云南省太陽(yáng)能協(xié)會(huì )常務(wù)副理事長(cháng)夏其鳳就提醒有心“逐鹿”東盟市場(chǎng)的國內企業(yè)，家電產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，體積大、運輸成本高，同時(shí)還需要較為完備的維護保修等售后服務(wù)，無(wú)形中提高了企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的成本。他建議，中國家電企業(yè)最好能以在東盟當地直接建廠(chǎng)或發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商等模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
　　馬昭鍵也表示，之所以考慮在越南建立分公司，除了看中當地的豐富的人力資源外，運輸成本的考量也是其中一個(gè)重要的因素。在當地建廠(chǎng)生產(chǎn)，還可有效減少運輸過(guò)程中對產(chǎn)品造成的損耗。