誰(shuí)是今日互聯(lián)網(wǎng)上最有影響力的人？他們是懂得發(fā)掘社交網(wǎng)絡(luò )的力量以建立品牌、聲譽(yù)和獲取利潤的人。毫無(wú)疑問(wèn)，他們是網(wǎng)絡(luò )的原住民，懂得交換信任、名聲和關(guān)系，懂得利用社會(huì )化媒體積累影響，舉手之間，他們可以成就企業(yè)，也可以?xún)A覆企業(yè)。
　　其中，信任在建立數字化名聲方面顯得格外重要。正因為它是關(guān)鍵性資產(chǎn)，那些能夠用它進(jìn)行交易的人被克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯稱(chēng)做“信任代理”，他們是企業(yè)最需要的人。
　　那么，為什么信任如此重要？這是因為信任在今天的消費環(huán)境中是稀缺因素，懷疑一切、能力超群和信息靈通的消費者俯拾即是。雖然企業(yè)觸及消費者的手段和途徑變得豐富多樣且輕而易舉，但消費者是否傾聽(tīng)企業(yè)傳遞的信息越來(lái)越讓人生疑。由此來(lái)看，網(wǎng)上最值錢(qián)的硬通貨不是美元，而是信任。例如，據統計數據顯示，12－16歲的青少年所消費的東西，60％都是緣于其他青少年也消費了這些東西。
　　信任代理不見(jiàn)得非是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，他們是精通技術(shù)、試圖通過(guò)透明度、誠實(shí)和真正的關(guān)系來(lái)給企業(yè)賦予人性的一群人。他們談?wù)撟陨淼捏w驗，作出各種購買(mǎi)推薦，依靠給人留下好印象而廣交朋友。由于廣告已變得如此飽和，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的決策不再單一地依靠廣告，而越來(lái)越多地依賴(lài)他人的評價(jià)。而信任代理的一個(gè)明顯特征恰好就是：對人的興趣遠超一切，這些人可以是客戶(hù)、雇員，也可以是同事。
　　與此同時(shí)，比起企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，社交網(wǎng)絡(luò )和個(gè)人聯(lián)系的影響力要大很多，在這方面有一個(gè)經(jīng)典的例子。雖然微軟花了不計其數的錢(qián)在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上，試圖加強消費者對它的品牌認知，然而卻沒(méi)有多少人買(mǎi)賬，直到一個(gè)叫做羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）的微軟員工現身，給微軟的營(yíng)銷(xiāo)努力加上了那么一點(diǎn)人情味，他激起的反響出乎所有人的意料。羅伯特有什么法寶呢？他只是像一個(gè)真正的人那樣行事，有想法，有感情，甚至有時(shí)候和其他人一樣，對微軟的某些做法頗有微詞。我們可以把羅伯特這樣的人稱(chēng)為信任代理。
　　這樣的信任代理在許多公司都已出現：比如戴爾公司的首席博主萊昂內爾·門(mén)查卡（Lionel Menchaca）以及Google的馬特·卡茨（Matt Cutts）等。馬特在搜索引擎優(yōu)化圈子里十分有名，經(jīng)常就如何在Google上提高能見(jiàn)度給出建議。信任代理的成批出現表明這個(gè)世界真的變了�！哆B線(xiàn)》雜志的克里斯·安德森（Chris Anderson）說(shuō)：“品牌不是你說(shuō)什么樣就是什么樣，而是要看Google怎么說(shuō)�！蔽覀兛梢赃M(jìn)一步引申說(shuō)：品牌什么樣，還要看facebook上怎么說(shuō)，或是其他人在twitter上以及各種社交網(wǎng)絡(luò )中怎么說(shuō)。
　　現在，品牌傳播依賴(lài)于向社區投放富有親密感的信息，像過(guò)去那種大叫大嚷已經(jīng)沒(méi)人聽(tīng)了。為了贏(yíng)得信任，除了持續不斷地傳遞品牌主張，還需要讓品牌在消費者心中產(chǎn)生一種個(gè)人親密感。營(yíng)銷(xiāo)界和廣告界的人士還沒(méi)有認識到這一點(diǎn)嗎？那就等著(zhù)人們用對待上門(mén)推銷(xiāo)保險人員的那種態(tài)度來(lái)對待你們吧！

（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）