日前，在一汽大眾合資20周年之際，一場(chǎng)旨在維護大眾品牌形象，規范大眾品牌市場(chǎng)秩序的行動(dòng)在全國范圍內展開(kāi)。這家公司開(kāi)始在包括北上廣在內的37個(gè)城市清理非授權二級經(jīng)銷(xiāo)商，后者將不能擺放或銷(xiāo)售一汽-大眾的車(chē)輛，不得使用一汽大眾品牌的形象標識，品牌宣傳物料將被收回，并不可從事一切與一汽大眾有關(guān)的銷(xiāo)售活動(dòng)。一汽大眾會(huì )進(jìn)行審查，若發(fā)現特約經(jīng)銷(xiāo)店向二級經(jīng)銷(xiāo)商供車(chē)，輕則處罰，重則取消經(jīng)銷(xiāo)商代理資格。
    在記者近日的走訪(fǎng)中發(fā)現，包括北京中德奧達汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司、北京華業(yè)騰飛汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司等多家一汽大眾的非授權二級經(jīng)銷(xiāo)商均已接到了“一汽大眾清退非授權二級網(wǎng)點(diǎn)”的通知，但是對其接下來(lái)的應對措施，這些店的負責人都謹慎地表示“無(wú)法回答”。
    記者了解到，北京共有24家一汽大眾授權經(jīng)銷(xiāo)商，也就是廠(chǎng)家的一級經(jīng)銷(xiāo)商，這些一級經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )有數量不等的二級網(wǎng)點(diǎn)向他們拿車(chē)，二級網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量能夠占到一個(gè)4S店的10%至30%。如此大的比例勢必會(huì )震動(dòng)該公司汽車(chē)流通渠道的格局，一汽大眾為何大動(dòng)干戈，裁撤二級經(jīng)銷(xiāo)商？

    二級經(jīng)銷(xiāo)商真的那么壞？

    姚先生去了一汽大眾的多家4S店，磨破嘴皮用盡談判技巧要優(yōu)惠，對方最終優(yōu)惠2.5萬(wàn)元再也不肯讓步。這一天，姚先生上網(wǎng)查行情，一則大幅度促銷(xiāo)信息緊緊抓住他的眼球：
    “品牌全系車(chē)型優(yōu)惠4萬(wàn)元！”他拿著(zhù)這則信息又回到4S店，他想以此為憑證擠干4S店價(jià)格水分，可4S店總經(jīng)理無(wú)動(dòng)于衷。在位于北京城北某大型汽車(chē)市場(chǎng)，姚先生找到了這家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店，門(mén)面招牌是“綜合經(jīng)銷(xiāo)商”，其實(shí)就是一家二級經(jīng)銷(xiāo)商。
    看著(zhù)半信半疑的姚先生，銷(xiāo)售經(jīng)理言之鑿鑿：你要的這個(gè)品牌各個(gè)車(chē)型都有，的確是降4萬(wàn)元。姚先生第二天帶著(zhù)銀行卡買(mǎi)車(chē)辦手續，這家“綜合經(jīng)銷(xiāo)商”按廠(chǎng)家指導價(jià)再減4萬(wàn)元標準收取了車(chē)款。
    事實(shí)上像姚先生這樣的車(chē)主不在少數，二級經(jīng)銷(xiāo)商之所以存在于汽車(chē)流通領(lǐng)域，最重要的原因便是“價(jià)格實(shí)惠”。一汽大眾銷(xiāo)售有限責任公司公關(guān)部總監拱興波表示，一汽大眾此次取締非授權二級經(jīng)銷(xiāo)商，是因為“二級經(jīng)銷(xiāo)商不規范”，比如服務(wù)態(tài)度差、欺騙購車(chē)、胡亂加價(jià)等。
    在拱興波看來(lái)，二級經(jīng)銷(xiāo)商的很多做法（如廠(chǎng)家提到的“加價(jià)售車(chē)”）有損一汽大眾的品牌形象。他認為，很多二級經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為，不但損害消費者利益，嚴重影響品牌聲譽(yù)，更為關(guān)鍵的是，攪亂了價(jià)格秩序，對品牌有著(zhù)致命傷害。但長(cháng)期以來(lái)，對于很多二級經(jīng)銷(xiāo)商的所作所為，大多數汽車(chē)廠(chǎng)商大多睜一只眼閉一只眼，因為他們大多是4S店銷(xiāo)售的下線(xiàn)、延伸，畢竟，二級經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量占4S店的10%至30%。
    而且，對于車(chē)主而言，“不規范”的不僅僅是二級經(jīng)銷(xiāo)商，4S店亦是如此。廠(chǎng)家所“不能容忍”的加價(jià)售車(chē)行為在北京的一汽大眾4S店仍然存在，比如一汽大眾的新寶來(lái)在有的4S店就要加價(jià)5000元。而事實(shí)上二級經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )在指導價(jià)之外進(jìn)行優(yōu)惠，所以廠(chǎng)家的“加價(jià)說(shuō)”站不住腳。
    
    二級經(jīng)銷(xiāo)商功不可沒(méi)

    在亞運村車(chē)市，正準備購買(mǎi)一汽大眾汽車(chē)的梁先生說(shuō)：“過(guò)去轉一趟亞市，有七八個(gè)一汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)可以詢(xún)價(jià)、比較，現在只有一家可以選擇，消費者很可能因此轉向其他品牌的車(chē)型，畢竟現在國內汽車(chē)消費的品牌忠誠度還很低�！�
    “4S店大部分在四環(huán)之外，大老遠地跑過(guò)去，只能看一個(gè)牌子的車(chē)，也不能比較，時(shí)間上太劃不來(lái)了。多數家庭都是購買(mǎi)中低端車(chē)型，能否便宜幾千元最重要，只有市場(chǎng)充分競爭，車(chē)價(jià)才能便宜�！绷合壬鷵�心，如果只能到4S店購車(chē)，車(chē)價(jià)肯定會(huì )被抬高，因為北京限購后，4S店銷(xiāo)量銳減，只能靠提升單車(chē)利潤來(lái)維持。當然，最令購車(chē)人滿(mǎn)意的是，二級經(jīng)銷(xiāo)商們可以從不同的4S店進(jìn)貨，車(chē)型的款式更為豐富一些。
    據了解，二級經(jīng)銷(xiāo)商一般沒(méi)有得到廠(chǎng)家認證，他們基本是從4S店拿車(chē)，但由于不像4S店那樣受廠(chǎng)家限制，而且建店的投資和其他費用支出也比4S店少，所以經(jīng)常在價(jià)格方面有不小的優(yōu)惠。上海大眾、別克、華晨等品牌的4S店中，有的4S店旗下授權的二級經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量大約占到該店總銷(xiāo)量的10%左右。而一些車(chē)企也看到了二級經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的甜頭，如北京現代就在推進(jìn)以4S店為主，衛星店為輔的多層次渠道建設。鼓勵一級經(jīng)銷(xiāo)商在同城、在周邊建衛星店，以縮小服務(wù)半徑，給用戶(hù)提供更大的便利。
    “上海通用在北京的二級網(wǎng)點(diǎn)一部分是有授權的，一部分是沒(méi)有授權的，不過(guò)廠(chǎng)家一直沒(méi)有真正去取締這些非授權二級網(wǎng)點(diǎn)�！鄙虾Ｍㄓ帽本┮患医�(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)負責人表示。東風(fēng)日產(chǎn)則是有明確二級網(wǎng)絡(luò )規劃，提升區域覆蓋率�！按髤^有一段時(shí)間也表示要清理非授權二級網(wǎng)點(diǎn)，但由于有市場(chǎng)占有率要求，這一舉措還是不了了之，只要這些非授權二級網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有造成市場(chǎng)混亂，大部分廠(chǎng)家還是會(huì )睜一只眼閉一只眼的�！币幻麞|風(fēng)日產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店總經(jīng)理表示。

    真實(shí)意圖：嚴控渠道

    即便如此，自從一汽大眾“叫�！倍�級網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售后，汽車(chē)流通市場(chǎng)的“風(fēng)頭”還是有些不同以往了。目前東風(fēng)雪鐵龍、比亞迪等車(chē)企，為了“維護品牌形象”，也逐步展開(kāi)對二級網(wǎng)點(diǎn)的整頓與調整。
    “廠(chǎng)商采取這樣嚴厲的措施，對車(chē)市特別是汽車(chē)有形市場(chǎng)而言影響巨大�！眮嗊\村車(chē)市副總經(jīng)理顏景輝得知一汽大眾此舉后，第一時(shí)間打電話(huà)與廠(chǎng)商溝通，希望車(chē)企與有形市場(chǎng)之間能對接但不要對立�！笆聦�(shí)上亞市追求的目標與廠(chǎng)家目標是一致的，都是要逐步樹(shù)立品牌形象，所以我們建議一汽大眾在清理二級網(wǎng)點(diǎn)時(shí)不要一刀切，而要切一刀�！鳖伨拜x對記者說(shuō)，他希望一汽大眾的“清理”對象不包括有形市場(chǎng)的二級經(jīng)銷(xiāo)商。
    “主要在汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)扎營(yíng)的二級經(jīng)銷(xiāo)商，依托賣(mài)場(chǎng)內的龐大客流優(yōu)勢和自身硬件投入低的成本優(yōu)勢，賺取利潤比4S店低的銷(xiāo)售，這是二級經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)報價(jià)普遍比4S店低的原因�！睂Υ祟伨拜x表示，其實(shí)一汽大眾為維護品牌形象，整頓不規范的二級經(jīng)銷(xiāo)商即可達到目的，即車(chē)市周邊聚集的完全無(wú)資質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，也就是人們俗稱(chēng)的“車(chē)蟲(chóng)”，嚴格禁止4S店的新車(chē)流入“車(chē)蟲(chóng)”手中就能達到目的。
    但也有業(yè)內人士認為，取消二級網(wǎng)點(diǎn)并不能從根本上杜絕亂收費現象，因此類(lèi)情形在4S店中也多有發(fā)生�！熬S護品牌形象不過(guò)是一汽大眾的一個(gè)說(shuō)法，其實(shí)際意圖是為了加強渠道控制，逐漸收回總代理權，將利潤延伸到流通領(lǐng)域�！痹撊耸勘硎�。
    中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )有形汽車(chē)市場(chǎng)分會(huì )秘書(shū)長(cháng)王宏昌認為，二級經(jīng)銷(xiāo)商是按照市場(chǎng)規律形成，肯定取消不了�！澳骋黄放茝挠行纹�車(chē)市場(chǎng)撤出，受損失的終將是它自己�！蓖鹾瓴�表示，豐田、本田都曾有過(guò)不讓其車(chē)型進(jìn)入有形市場(chǎng)的規定，但隨著(zhù)有形市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，這些規定都成為一紙空文。王宏昌相信一汽大眾的清理行動(dòng)終將因現實(shí)受挫而告終。
    全國有眾多的有形汽車(chē)市場(chǎng)，一汽大眾的做法，某種程度上對它們都是重大打擊，但是想讓它們銷(xiāo)聲匿跡，難度巨大——并非所有的廠(chǎng)家都有一汽大眾的實(shí)力，一汽大眾也并非在任何時(shí)候都能夠產(chǎn)品暢銷(xiāo)，一旦特許經(jīng)銷(xiāo)商庫存壓力巨大，二級經(jīng)銷(xiāo)商的口子又將會(huì )慢慢撕開(kāi)。