|
青海的魏先生一直熱衷于在京東商城網(wǎng)購商品，不久前就剛買(mǎi)了一臺特價(jià)4000多元的筆記本電腦。誰(shuí)料，一回家他就發(fā)現屏幕色彩似乎有點(diǎn)毛病，立即聯(lián)系了退換貨。但由于他住在偏遠的果洛藏族自治州，退換貨成本不菲，客服小姐在簡(jiǎn)短詢(xún)問(wèn)后就果斷提出將電腦以2400多元折價(jià)給他，再贈出1000元優(yōu)惠券和多倍積分。
這可讓魏先生有點(diǎn)受寵若驚了：“其實(shí)，屏幕看起來(lái)問(wèn)題不大，專(zhuān)業(yè)維修人員也沒(méi)說(shuō)出個(gè)一二來(lái)，都認為我6折就拿下，實(shí)在是賺大了�！�
賺的不是錢(qián)，是市場(chǎng)
“一元秒殺算什么？我在京東上9毛錢(qián)買(mǎi)的書(shū)不但包郵，還返現6分錢(qián)呢！”毛女士這句話(huà)似乎讓人難以置信，但在京東有過(guò)網(wǎng)購經(jīng)歷的人都知道，幾塊錢(qián)商品輕松包郵、比市場(chǎng)價(jià)位低1/3，甚至無(wú)理由退貨后還獲贈高額積分的離奇事件，每天都在發(fā)生。竟有這等“賠本賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)，難道京東就不想生存了嗎？
“我們一般都是虧本，偶爾有賺的，連薄利多銷(xiāo)都算不上�！本〇|商城北京地區一位物流員工告訴《中國名牌》記者，“但我上個(gè)月工資4018.9元，不比其他企業(yè)的員工差�！蹦敲�，既要保證市場(chǎng)擴張，又要保證員工利益，京東只能巨虧了。
事實(shí)上，京東一直走著(zhù)虧本贏(yíng)市場(chǎng)的歪路，盡管2010年營(yíng)業(yè)額高達102億元，2011年營(yíng)業(yè)額預計240億元以上，但毛利率卻僅有5%-10%，勉強平衡成本花銷(xiāo)。據了解，截止2010年年底，京東已讓投資方虧損了20多億元，且所有融資都幾乎花銷(xiāo)殆盡。
期間，京東通常是以特價(jià)商品虧本銷(xiāo)售來(lái)積聚人氣，且需要供應商共同承擔成本。華北地區一位諾基亞經(jīng)銷(xiāo)商坦言：“這些特價(jià)機型與市場(chǎng)價(jià)相差太懸殊，把整個(gè)行業(yè)的盤(pán)子都打亂了，使得消費者對我們的價(jià)格投訴越來(lái)越多，品牌商也常常對我們進(jìn)行罰款�！�
而這些野蠻得不守規矩的低價(jià)策略，也確實(shí)讓京東在短短三四年內迅速超越經(jīng)營(yíng)十年之久的B2C雙巨頭——當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)，成為僅次于淘寶商城的B2C百貨商城的榜眼，占據了令人瞠目結舌的市場(chǎng)份額。
“市場(chǎng)規模和用戶(hù)數量將決定電子商務(wù)企業(yè)的成敗，市場(chǎng)規模小則難盈利，就算盈利也難以長(cháng)期生存�！敝袊墙�(jīng)濟研究院戰略組研究員張沈偉說(shuō)，“一旦規模擴大，盈利模式就不再僅限于價(jià)差利潤。京東從2008年就開(kāi)始嘗試企業(yè)廣告、品牌促銷(xiāo)等增值服務(wù)，目前已有30%的利潤來(lái)自于此，諸如中國移動(dòng)、英特爾等企業(yè)的產(chǎn)品也開(kāi)始選擇在京東上首發(fā)了�！�
在張沈偉看來(lái)，全球電子商務(wù)巨頭亞馬遜1995年成立，直到2003年才開(kāi)始盈利，而其之前對物流、產(chǎn)品線(xiàn)和數據庫的數十億美元投入，都與如今京東的歷史投入相類(lèi)似，因而京東目前舉步維艱的階段似乎無(wú)可厚非。
與投資方的“一夜情”
但誰(shuí)都不是圣人，眼看著(zhù)白花花的銀子流出去卻換不回時(shí)，京東商城CEO劉強東也成了熱鍋上的螞蟻。當下，他就巨資聘請了管理咨詢(xún)公司埃森哲來(lái)為自己出謀劃策，試圖找到能夠盈利并支持上市的捷徑。
“這個(gè)項目的保密協(xié)議已經(jīng)簽訂好幾個(gè)月了，其棘手程度超乎想象�！卑Ｉ軋F隊流程再造領(lǐng)域負責人張東旭（化名）告訴記者，“為此，我與同事已經(jīng)兩三個(gè)月連軸轉了，沒(méi)有任何假期與公休，每天開(kāi)會(huì )多達七八小時(shí)且不到半夜幾乎沒(méi)人敢從辦公室離開(kāi)�！�
在探討與再探討，爭論與再爭論中，雙方的切磋磨合已經(jīng)一次次火光四濺。不少埃森哲的團隊成員都抱怨從未遇到過(guò)這么難伺候的“主兒”，這種以小時(shí)甚至分鐘來(lái)計算工作量的方式，讓每個(gè)人都切身感受到來(lái)自京東自身窘境的莫大壓力。
但是，劉強東對外仍咬牙強調著(zhù)：“不著(zhù)急盈利，因為上市之前我們要大規�；ㄥX(qián)�！�
“據我看來(lái)，原本定于明年底上市的計劃，估計要推遲三年以上了�！�
張東旭無(wú)奈地表示，均攤成本太高，很難在短期內實(shí)現盈利。而僅支付給埃森哲的第一期咨詢(xún)費用，就將花費劉強東1億多元。
終于，2011年年中，京東宣布完成了總額15億美元的C輪融資，創(chuàng )造了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單筆融資金額的最高紀錄。張東旭透露說(shuō)，此輪融資共包括六家基金和兩個(gè)自然人，領(lǐng)投5億美元的DST企業(yè)曾大筆投資Facebook等全球知名互聯(lián)網(wǎng)公司，而包括沃爾瑪家族在內的其他投資者，其投資規模都在1億到2億美元之間。
公開(kāi)資料顯示，京東此前共有過(guò)三輪融資，分別為2007年獲今日資本集團1000萬(wàn)美元，2008年獲今日資本、雄牛資本及亞洲著(zhù)名投資銀行家梁伯韜私人投資共2100萬(wàn)美元，以及2010年獲老虎基金共15000萬(wàn)美元的資金。
今日資本集團總裁徐新曾透露，他并不急于讓京東盈利，因為一方面可以嚇阻其他投資者，另一方面可以通過(guò)不斷投資獲得更多股份。但是，像徐新這樣看好京東贏(yíng)利前景的投資者卻并不多見(jiàn)。
中國電子商務(wù)研究中心分析師馮林就指出，不少投資方擔憂(yōu)的是，盡管還沒(méi)有企業(yè)能夠在整體上和京東抗衡，但在細分領(lǐng)域則很可能壓制京東，因而京東只存在理論上用“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”來(lái)提高毛利的可能性。
馮林進(jìn)一步解釋說(shuō)，京東與投資方尤其老虎基金的矛盾由來(lái)已久，兩者之間有不少對賭協(xié)議，其中老虎基金的首期投入并非一次性給予，而是附加了2011年的盈利目標和牽扯政府關(guān)系的大量條件，以及虧損時(shí)后續資金將大打折扣且老虎基金將即刻增加股份等條款。
“中國企業(yè)與外國投資方的矛盾，很大程度上來(lái)自于經(jīng)營(yíng)觀(guān)念�！睆垨|旭指出，“中國企業(yè)在長(cháng)年的競爭廝殺中明白‘置之死地而后生’的道理，寧愿采取賠本賺吆喝的方式來(lái)獲取市場(chǎng)份額，從而長(cháng)期立于不敗之地。但外方往往更看重眼前利益，當投入與回報不相匹配時(shí)常常會(huì )失去耐心�！�
就連劉強東自己，也在新近的一篇微博中將京東與投資人的關(guān)系比喻為“一夜情”，要么兩情相悅，分手了還讓對方懷念不已，要么反目成仇到其中一方身敗名裂。
置之死地而后生
青海那位在京東“撿了大便宜”的魏先生，在接受采訪(fǎng)時(shí)一直對其客服贊不絕口。對此，張東旭也坦言，當下京東就想塑造“客戶(hù)滿(mǎn)意度”這張王牌，客服座席已從幾百位驟升至上千位，明年可能會(huì )擴張到1500位。在企業(yè)內部，只要與客戶(hù)滿(mǎn)意度相關(guān)的項目和決策都能一路綠燈，無(wú)論底層還是高層都統統讓路。
不久前大量消費者還在抱怨京東服務(wù)質(zhì)量每況愈下的現狀，使其先前積累的信譽(yù)逐漸喪失，并認為京東供應鏈整合、系統改造、流程重組等諸多方面的問(wèn)題，都成為下一輪融資擴張后賭局博弈中的隱患。
“如今不一樣了，不論多么刁難的客戶(hù)，哪怕把客服小姐罵得直哭，管理層也會(huì )絞盡腦汁滿(mǎn)足其要求，輕易不敢得罪�！睆垨|旭舉例說(shuō)，“畢竟，這是提升市場(chǎng)份額的捷徑，京東明白自己不能虧得毫無(wú)意義�！�
此外，張東旭透露說(shuō)，由于圖書(shū)零售業(yè)具備有利于緩解現金流壓力的較長(cháng)賬期，因而京東早已瞄準卓越網(wǎng)與當當網(wǎng)，大舉拼殺圖書(shū)市場(chǎng)。不僅如此，劉強東還對淘寶商城虎視眈眈，并試圖將京東打造成一個(gè)百貨齊全的平臺型企業(yè)，囊括衣食住行甚至所有的商品和服務(wù)，以“大而全”來(lái)超越各行各業(yè)的對手。
對于與淘寶商城的關(guān)系，劉強東就公開(kāi)表示“兩者看似競爭，但實(shí)際上能成為很好的合作伙伴”，因為京東的用戶(hù)群體絕大部分都來(lái)自于淘寶，大多都是在淘寶有過(guò)半年到一年的購物經(jīng)歷后才轉戰京東�！皬倪@點(diǎn)上說(shuō)，淘寶與京東的聯(lián)姻也許會(huì )賺得更多�！眲姈|說(shuō)。
“我們目前會(huì )在兩三年內為京東量體裁衣�！睆垨|旭表示，“否則京東銷(xiāo)售越多就虧得越大。按照2010年102億元銷(xiāo)售額和8%的虧損比例計算，今年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元后，至少會(huì )虧損16億元，這無(wú)論哪家企業(yè)都受不了�！�
張東旭進(jìn)一步解釋說(shuō)，如今的京東很糾結，一邊是投資方的巨大壓力，一邊是需要低價(jià)才買(mǎi)單的消費者，始終在“改善財務(wù)狀況”與“低價(jià)規模效益”之間苦苦掙扎。因而，提升客服、轉向于平臺型企業(yè)和開(kāi)拓圖書(shū)市場(chǎng)等策略，很可能成為京東的背水之戰。
對此，馮林進(jìn)一步認為，京東商城此刻或許并不像外界猜測的那樣“抓狂”，他們每一輪投資人及其審計企業(yè)普華永道公司的背后，都有著(zhù)龐大的財務(wù)分析隊伍，加之當下聘請埃森哲咨詢(xún)團隊前往助陣，京東未來(lái)跨出的每一步都將得到精確規劃與計算，其贏(yíng)利模型將得到不厭其煩的分析與驗證�！斑@就如同同樣身為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的Amazon在連續虧損七年后，最終用兩年時(shí)間將所有虧損統統賺回來(lái)。京東也許會(huì )有這樣一天�！瘪T林說(shuō)。
|