11月8日“立秋”，但央視2012黃金資源廣告招標會(huì )現場(chǎng)的熱度卻不亞于“大暑”。142.58億元！這是上述廣告招標的預售金額。這一數字同比去年增長(cháng)了12.54%，且創(chuàng )下18年新高。本次招標資源包括《新聞聯(lián)播》《天氣預報》《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》以及2012倫敦奧運會(huì )系列，共吸引28個(gè)地區的245家企業(yè)參與，涉及的最熱門(mén)行業(yè)主要有食品飲料、金融、家電等。盡管在招標前，央視曾出臺“限酒令”，提高白酒類(lèi)企業(yè)做廣告的門(mén)檻，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂。根據現場(chǎng)媒體報道，茅臺與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計6.56億元的價(jià)格為《新聞聯(lián)播》準點(diǎn)報時(shí)。(《每日經(jīng)濟新聞》2011年11月9日)
　　央視廣告招標今年是第18個(gè)年頭。作為每年國內電視廣告競標活動(dòng)的盛事，盡管這18年中，各行各業(yè)都在發(fā)生變化，競爭格局也在被不斷刷新，而央視廣告大戰的主角卻是“年年歲歲花相似、歲歲年年人不同”，每年都有新的面孔——從前些年的白酒到家電、食品飲料，到后來(lái)的日化、金融，奶業(yè)，再到現在的白酒，幾乎每年都是你方唱罷我登場(chǎng)。
　　中國經(jīng)濟的高速發(fā)展催生了許多新興行業(yè)的崛起，而這些新的行業(yè)借助央視平臺如愿提升了自身的品牌競爭力。央視廣告招標被稱(chēng)為“中國經(jīng)濟的晴雨表”和“品牌奧運會(huì )”，每年都能吸引國內外媒體的高度關(guān)注。今年，在國內外經(jīng)濟環(huán)境變幻多端的背景下，央視招標這一“經(jīng)濟晴雨表”格外引人關(guān)注。
　　在國內，只有央視是唯一一家真正覆蓋全國的電視臺，央視是絕對的電視傳媒老大，也只有通過(guò)央視的廣告，才能最快最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌深入全國消費者的心中。正是因為央視的覆蓋面，其壟斷性資源為大眾消費品提供了強大的推廣平臺，央視因此成為大眾消費品推廣的首選媒體。有很多人把央視廣告招標這樣的“盛事”視為中國企業(yè)的“勇敢者的游戲”。意思是說(shuō)，要充當“勇敢者”，就必須面對“風(fēng)險”。
　　其實(shí)，白酒企業(yè)歷來(lái)是央視廣告招標會(huì )的焦點(diǎn)。1995年，央視開(kāi)始進(jìn)行廣告招標，孔府宴酒投標3100萬(wàn)元成為當年的標王。接著(zhù)，默默無(wú)聞的秦池酒廠(chǎng)異軍突起，接連以6700萬(wàn)元和3.2億元的價(jià)格成為之后兩年的標王。借助央視平臺，標王秦池的知名度一夜暴高，“秦池”迅速成為中國最暢銷(xiāo)的白酒，1996年實(shí)現銷(xiāo)售收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長(cháng)了5倍以上。1997年，剛剛因為再當標王而顯赫一時(shí)的秦池曝出了白酒勾兌丑聞，銷(xiāo)售額銳減，此后便江河日下，一日不如一日。不過(guò)秦池酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)姬長(cháng)孔“每天往中央電視臺開(kāi)進(jìn)一臺桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”的話(huà)語(yǔ)卻刺激了所有酒類(lèi)企業(yè)的雄心。此后白酒類(lèi)企業(yè)成了央視廣告招標的�？�，近兩年更是如此。在2011年的央視招標會(huì )上，白酒企業(yè)再次發(fā)威“灌飽了”央視。在最后一輪暗標前，即不包括《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》后和《新聞聯(lián)播》提示收看的競標，央視投標的前三位都是酒，勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億元，酒行業(yè)達19億元，超過(guò)總額的20%。
　　有人把年年的央視廣告招標視為“中國廣告界的晴雨表”和“企業(yè)預期來(lái)年的信心指數”，認為企業(yè)在央視廣告招標中勝出，在很大程度上能折射出該企業(yè)的經(jīng)濟實(shí)力。盡管花費巨資在央視打廣告，能否獲取預期的收益，誰(shuí)也不敢妄下定論。甚至有人認為，成為央視的“廣告標王”，從某種意義上就會(huì )成為“市場(chǎng)標王”。但事實(shí)用其深刻的教訓說(shuō)明，給那些熱衷于花費巨資，追逐各類(lèi)“廣告標王”的企業(yè)潑盆冷水，不是壞事。
　　品牌的推廣是一套非常嚴密科學(xué)的體系，媒體的組合必須與產(chǎn)品和市場(chǎng)的組合相協(xié)調，這需要企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟中形成一整套成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念。國內企業(yè)其實(shí)早就從央視的廣告推廣能力中嘗到了甜頭，因此才有了秦池、步步高、娃哈哈等企業(yè)連續爭奪標王的舉動(dòng)�？墒�，也正因為央視廣告的推廣能力如此強大，才讓標王企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量增長(cháng)過(guò)快，這時(shí)候企業(yè)往往會(huì )出現資金緊缺問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)還會(huì )出現因規模增長(cháng)過(guò)快導致的管理問(wèn)題，導致企業(yè)在各方面出現種種不適。一方面需要投入巨資爭奪標王，另一方面又需要資金擴大市場(chǎng)規模，一些標王正是在這種內外交困中走向了衰敗。
　　不可否認，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，短時(shí)間內的確能夠取得一定的“廣告效應”，但在如此短時(shí)間轟炸出的“名牌效應”，未必能給企業(yè)創(chuàng )造出強勢品牌，許多企業(yè)在廣告策略方面的失誤，足以證明這一點(diǎn)。
　　企業(yè)要想獲得“品牌效應”必須具備三個(gè)條件：高知名度、品牌內涵優(yōu)勢和消費者高忠誠度。缺少其中任何一個(gè)條件，我們都不能說(shuō)這個(gè)品牌就是強勢品牌。按照“木桶理論”，構成品牌內涵的三個(gè)“木板”中，最短的木板決定了木桶的容量�？棵襟w廣告推進(jìn)固然有利于提升企業(yè)品牌的知名度，但美譽(yù)度和忠誠度則有賴(lài)于企業(yè)能否打造出在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研發(fā)、人力等系統的綜合實(shí)力，能否為消費者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　商標、標識和名稱(chēng)只是商品品牌給消費者的外在印象，而內涵則是消費者從一個(gè)品牌中所解讀出來(lái)的全部?jì)热�。譬如過(guò)去“秦池酒”等“標王”的失敗，主要是把大部分資源用于構建一塊超長(cháng)的“廣告木板”，而在更深的層面上，其組織架構仍然是原始的，尤其是忽視消費者所關(guān)注的核心利益，如商品的功能、可靠性、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等核心內容。與此相類(lèi)似，孔府、愛(ài)多、熊貓等“標王”在打造品牌的過(guò)程中，也誤入廣告制勝的歧途，在初步的短期成功之后，沒(méi)有及時(shí)彌補“短板”，反而變本加厲地建造單一的“長(cháng)板”，最終只能以比同行業(yè)衰退的速度更甚的進(jìn)度走向消亡。
　　應該說(shuō)，在經(jīng)濟全球一體化的大趨勢下，品牌對于企業(yè)發(fā)展起著(zhù)越來(lái)越重要的作用，但品牌打造的客觀(guān)規律還有待尊重�！皬V告轟炸”只能帶來(lái)一時(shí)的“廣告效應”，靠大把大把燒錢(qián)只能贏(yíng)得一時(shí)的知名度，而不可能建立真正的企業(yè)品牌和獲得長(cháng)足發(fā)展。
　　相反，企業(yè)品牌的打造做為一個(gè)多層次、長(cháng)期性的過(guò)程，必須立足于行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)整體能力的完善，靠強化品牌內涵的建設，在人們心目中樹(shù)立真正的品牌形象，才能最終贏(yíng)得消費者。