目前中國的奢侈品消費市場(chǎng)居全球第二，高速增長(cháng)的勢頭被世界各大奢侈品商看好。近兩三年來(lái)，中國的奢侈品網(wǎng)購也開(kāi)始興起并迅速發(fā)展，呈現出“野蠻生長(cháng)”態(tài)勢。但與此同時(shí)專(zhuān)家認為，在奢侈品電商成熟度還不高的狀態(tài)下，目前大量風(fēng)投的進(jìn)入，使得電商在跑馬圈地的同時(shí)忽略市場(chǎng)的長(cháng)期有序培育，國內奢侈品電子商務(wù)已處于過(guò)度火爆的狀態(tài)，泡沫隱現。
年輕群體成為網(wǎng)購奢侈品主力
在中國奢侈品市場(chǎng)份額不斷擴大的同時(shí)，奢侈品消費人群也呈現出年輕化趨勢，集中在45歲以下。隨著(zhù)年輕群體財富實(shí)力的不斷增長(cháng)，他們成為網(wǎng)購奢侈品的主力軍。
對外經(jīng)貿大學(xué)奢侈品研究中心和《財富品質(zhì)》雜志聯(lián)合發(fā)布的《2011年中國奢侈品報告》顯示，80%的奢侈品消費者對網(wǎng)購奢侈品持積極態(tài)度，其中52%的奢侈品消費者表示“愿意嘗試”，20%認為“可以信任”，7%表示“高度信賴(lài)”，且年齡在20-30歲之間的“80后”消費者對網(wǎng)購奢侈品的態(tài)度最積極。同時(shí)，調研顯示，在網(wǎng)購奢侈品的所有顧慮中，“產(chǎn)品真偽”是中國消費者最關(guān)注的問(wèn)題，其次是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)、配送安全。
隨著(zhù)消費觀(guān)念的轉變和消費能力的提升以及國人對國際品牌的追捧，奢侈品在國內有著(zhù)可觀(guān)的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，奢侈品網(wǎng)購開(kāi)始進(jìn)入人們的生活，2011年上半年在中國網(wǎng)購市場(chǎng)掀起了熱潮。
富凡卓越中國區總經(jīng)理余文龍告訴記者，盡管奢侈品價(jià)格在國內更高，但愿意在國內購買(mǎi)的也大有人在。尤其是年輕奢侈品消費者，他們不僅熟悉網(wǎng)絡(luò )，而且樂(lè )于接受新事物，培養他們成為網(wǎng)購奢侈品的忠實(shí)客戶(hù)，將是未來(lái)奢侈品電子商務(wù)的主要力量。
奢侈品網(wǎng)站“遍地開(kāi)花”
隨著(zhù)電子商務(wù)由低端走向高端，國內的奢侈品電子商務(wù)如雨后春筍般涌現，從淘寶上的個(gè)體經(jīng)營(yíng)代購店到專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，可謂“遍地開(kāi)花”。而且這種趨勢呈爆發(fā)式增長(cháng)，2011年也被看作是奢侈品電子商務(wù)的“中國元年”。
對外經(jīng)貿大學(xué)奢侈品研究中心執行主任周婷告訴記者，目前中國的奢侈品電子商務(wù)可以用“不計其數”來(lái)形容。最近兩三年，尤其是2008年金融危機之后，國內奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛上線(xiàn)，規模和效益較好的如走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會(huì )等，而京東商城、凡客、當當網(wǎng)也都宣布將開(kāi)辟奢侈品銷(xiāo)售頻道。
根據易觀(guān)國際發(fā)布的數據，2011年第一季度中國奢侈品網(wǎng)購成交規模為29億元，第二季度達34.5億元，環(huán)比增長(cháng)19%。預期第三、第四季度增長(cháng)率將分別達到20.3%及32.5%，全年交易額將突破160億元。
盡管奢侈品電子商務(wù)在中國迅速掀起熱潮，但有一個(gè)現象是很多奢侈品品牌在和中國電商的合作上非常謹慎的。熟客網(wǎng)公關(guān)總監李紋表示，奢侈品品牌商擔心網(wǎng)上價(jià)格混亂給他們帶來(lái)影響，更主要的擔心是怕奢侈品看起來(lái)不像奢侈品。很多電商不把奢侈品當奢侈品經(jīng)營(yíng)，還是按照早些年做中低端商品的“廉價(jià)和大量”思路。而奢侈品的特性恰恰不是這樣，奢侈品的品牌形象就是一切。
而在歐美為什么奢侈品品牌樂(lè )意和電商合作？李紋認為，歐美的電商能很好維護品牌形象，給奢侈品消費者提供高端的、像在奢侈品商店一樣的購物體驗。很多奢侈品電商既幫助品牌消化庫存，同時(shí)也做了很多品牌增值的服務(wù)，網(wǎng)上銷(xiāo)售甚至帶動(dòng)了線(xiàn)下的店面銷(xiāo)售。奢侈品電子商務(wù)最重要的是形象、購物體驗和售后服務(wù)，而在國內能夠真正做到這點(diǎn)的電商幾乎沒(méi)有。
風(fēng)投青睞下奢侈品電商泡沫隱現
中國市場(chǎng)奢侈品B2C業(yè)務(wù)的快速發(fā)展吸引了資本關(guān)注，成為近兩年來(lái)中國電子商務(wù)行業(yè)的一大投資熱點(diǎn)。
據中國電子商務(wù)研究中心8月份的監測統計，近年各類(lèi)投資基金涉足奢侈品B2C市場(chǎng)達近五億元人民幣。典型案例有，去年初成立的佳品網(wǎng)已手握泰山天使投資基金，幾個(gè)月后又獲得了來(lái)自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創(chuàng )投的第三輪融資；今年唯品會(huì )在去年2000萬(wàn)美元的基礎上再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險投資5000萬(wàn)美元。
奢侈品電商在加速“跑馬圈地”的同時(shí)，也和眾多團購網(wǎng)站一樣很少能實(shí)現盈利。
走秀網(wǎng)首席戰略官黃勁認為，中國奢侈品電商處于“野蠻增長(cháng)”階段，年輕人群是奢侈品銷(xiāo)售的未來(lái)。他表示，公司目前仍維持著(zhù)每年25%的銷(xiāo)售增長(cháng)率，今年的銷(xiāo)售額預計為10億元，明年預計會(huì )進(jìn)一步攀升至20-30億元。盡管年銷(xiāo)售額可觀(guān)，但走秀網(wǎng)也還未盈利。巨大的成本投入使得奢侈品電商和互聯(lián)網(wǎng)里的眾多行業(yè)一樣還在“燒錢(qián)”，需要靠資本投入來(lái)驅動(dòng)。
周婷表示，奢侈品市場(chǎng)需要時(shí)間培育，將服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，但在資本的利益驅使下，風(fēng)投注重回報，勢必追求規模和數量，而這并不是奢侈品品牌的發(fā)展趨勢�！吧莩奁妨烤湍敲炊�，一線(xiàn)品牌的競爭激烈導致進(jìn)貨成本抬高，而電商的價(jià)格下不來(lái)就沒(méi)有優(yōu)勢，從而開(kāi)始開(kāi)拓二三線(xiàn)品牌，變成時(shí)尚品銷(xiāo)售，而不是奢侈品銷(xiāo)售�！�
據黃勁介紹，目前走秀網(wǎng)擁有2000多個(gè)品牌，明年計劃覆蓋超過(guò)5000個(gè)，現在定位于做時(shí)尚類(lèi)電子商務(wù)，而不僅僅是做奢侈品牌。
周婷告訴記者，目前奢侈品電商的成熟度和資本的投入不成正比，從投入資本量和速度上看都非�？�，有點(diǎn)類(lèi)似于90年代末風(fēng)投對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投入。對于成熟度不高的奢侈品電商而言，這么多的資本投入風(fēng)險是很大的，最終可能損害中國奢侈品電商市場(chǎng)的有序發(fā)展。
李紋認為，奢侈品電子商務(wù)現在處于過(guò)度火爆的狀態(tài)，各種風(fēng)投爭相進(jìn)入，行業(yè)已隱現泡沫風(fēng)險。
