依云在法國就是個(gè)大眾品牌，在中國則由大眾消費品變身為奢侈品。這種品牌錯位也給其帶來(lái)了一定的市場(chǎng)風(fēng)險。
國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局(以下簡(jiǎn)稱(chēng)國家質(zhì)檢總局)近日公布的7月入境不合格化妝品及食品信息中，來(lái)自法國達能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，這批由北京盛世唯嘉商貿有限公司(為依云在國內官方指定的經(jīng)銷(xiāo)商)從法國進(jìn)口的9.6噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標。
這已是依云這個(gè)高端礦泉水品牌，6年內第5次登上國家質(zhì)檢總局檢驗不合格的“黑榜”。
6年5上“黑榜”
國家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站顯示，2011年1月份，中國從法國進(jìn)口的80.44噸依云天然礦泉水同樣被檢出亞硝酸鹽超標。而在之前的2006年和2007年，分別有三個(gè)批次的依云礦泉水被檢出細菌總數超標。
針對該批次依云礦泉水未通過(guò)國家質(zhì)檢總局檢驗一事，達能給《中國經(jīng)營(yíng)報》記者的回應稱(chēng)，該公司目前正在積極與相關(guān)政府部門(mén)一起調查詳情，以了解發(fā)生上述情況的真正原因。
依云這一暢銷(xiāo)品牌連上質(zhì)監黑榜，也讓很多專(zhuān)業(yè)人士感到不解。第三方檢測機構天祥集團食品部門(mén)有關(guān)負責人對記者表示，之前依云礦泉水被檢出細菌總數超標，或可被解釋為中國當時(shí)針對此類(lèi)商品的檢測標準與歐盟標準不一致所致。但亞硝酸鹽的超標，問(wèn)題只可能出在水源、倉儲及物流等環(huán)節。
“依云礦泉水歷次被曝光的質(zhì)量事件，至少暴露出一個(gè)問(wèn)題，即管理層并未將其產(chǎn)品品質(zhì)，放到與其品牌運營(yíng)相同的認知高度�！痹趪鴥鹊V泉水企業(yè)任職的博蓋咨詢(xún)總經(jīng)理高劍鋒表示，很多國際奢侈品公司在對待中國市場(chǎng)的態(tài)度上存在雙面性。一方面，他們樂(lè )于享受遠高于本國市場(chǎng)的高利潤。另一方面，又缺乏對中國市場(chǎng)精耕細作的耐心，在商品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節執行雙重標準。
具體到礦泉水產(chǎn)品上，其與多數快銷(xiāo)品一樣，也受物流、倉儲環(huán)境等因素的影響。如物流過(guò)程中遇高溫，其中的產(chǎn)品成分可能會(huì )發(fā)生變化�；蛏霞軙r(shí)間拖得過(guò)久，也可能影響到礦泉水產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。
對此，達能未作直接回應，只是表示，分銷(xiāo)至全球各地的依云礦泉水均來(lái)自法國的水源保護區，法國有關(guān)政府部門(mén)和依云公司會(huì )定期對水源質(zhì)量進(jìn)行檢驗，以避免受到諸如亞硝酸鹽等物質(zhì)的污染。
經(jīng)營(yíng)上更像一個(gè)貿易商
幾乎每一次依云礦泉水的質(zhì)量事件，事后都會(huì )引發(fā)公眾的高度關(guān)注。高劍鋒表示，依云在國內被定位成奢侈品，價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品要高出一大截。在此背景下，消費者對依云的品牌、質(zhì)量的期望值也被抬高。
以依云500ml裝的礦泉水為例，其在法國當地超市每瓶的售價(jià)不超過(guò)0.5歐元，約合人民幣5元，但其在中國商超的售價(jià)卻為10元，在星級酒店的價(jià)格更是40元～80元不等，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤極高。
“由于其比其他品牌進(jìn)入中國更早，且一開(kāi)始就定位奢侈品路線(xiàn)，加上運營(yíng)團隊對其品牌文化的精耕細作，依云很快成為國內高端水市場(chǎng)的第一品牌，且近年來(lái)銷(xiāo)售額一直保持著(zhù)至少30%的增長(cháng)�！敝袊称飞虅�(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
但是依云在中國的經(jīng)營(yíng)更像一個(gè)貿易商。很難精細的對中國消費市場(chǎng)把控。
2000年之前，朱丹蓬在達能中國公司任職時(shí)，依云的經(jīng)銷(xiāo)商由廣州中山市一家公司作全國總經(jīng)銷(xiāo)，下設各級經(jīng)銷(xiāo)商。近年來(lái)，隨著(zhù)銷(xiāo)售規模及銷(xiāo)售區域的擴大，依云逐漸將一級經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展至北京、上海、廣州、深圳等地，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )也越鋪越大�！霸谥袊撠熞涝频膱F隊人數并不多，他們通常只能做到對一級經(jīng)銷(xiāo)商的審核及監管，而很難覆蓋到整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )�！敝斓づ钫f(shuō)。
即便是一級經(jīng)銷(xiāo)商，也被質(zhì)疑監管不力。之前依云礦泉水被檢出細菌總數超標，業(yè)界即有傳聞稱(chēng)，為節省運輸成本，有經(jīng)銷(xiāo)商嘗試采用大密封罐將水運到上海，再另行封裝成瓶裝水，該過(guò)程中導致二次污染。依云也一直未對該傳言作出回應。
成功營(yíng)銷(xiāo)背后的風(fēng)險
依云在中國市場(chǎng)的成功，也讓國內的多家瓶裝水廠(chǎng)家眼熱不已。高劍鋒表示，農夫山泉在2005年前后曾嘗試進(jìn)入高端水市場(chǎng)，但略做嘗試后便草草收場(chǎng)，其中主要的原因在于品牌建設的成本過(guò)大。
但更多的企業(yè)和資金仍在向這塊市場(chǎng)匯集。2006年之后，5100和昆侖山先后殺入高端水市場(chǎng)，其他參與競逐這一市場(chǎng)的中小品牌更是不計其數。
利潤是眾多廠(chǎng)商競逐高端水市場(chǎng)的主要原因。中投顧問(wèn)曾出具研究報告顯示，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，但高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6～7倍。在生產(chǎn)工藝上，高端水并無(wú)特殊之處，唯一的賣(mài)點(diǎn)就在其水源的獨特性上。
不過(guò)，高劍鋒也認為，依云多年來(lái)牢牢占據高端水市場(chǎng)份額第一的位置，得益于其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。首先是其一線(xiàn)品牌的定位及定價(jià)，在依云進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，其運營(yíng)團隊就在不遺余力的推廣品牌的文化內涵，其定價(jià)也一直遠高于國內的同類(lèi)產(chǎn)品。與很多國外的大眾品牌一樣，依云的高定價(jià)在中國市場(chǎng)收到了意想不到的效果。
其次，在渠道布局上，達能的團隊主要負責依云的品牌推廣，其渠道則主要是通過(guò)幾大代理商負責。依云在挑選代理商時(shí)，看中的是其在星級酒店、美容SPA會(huì )所、高端商超等特定場(chǎng)所的接洽能力。依云產(chǎn)品出現的場(chǎng)所，與其品牌定位高度吻合。
此外，依云還在打開(kāi)了一條獨特的細分市場(chǎng)。依云礦泉水的水源地依云小鎮，有著(zhù)法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來(lái)，將依云水打進(jìn)了國內很多美容SPA的會(huì )所。既開(kāi)拓了一條全新的市場(chǎng)，又通過(guò)這塊渠道培育了市場(chǎng)。
高劍鋒表示，對于領(lǐng)跑的依云而言，它的風(fēng)險在于，從一個(gè)國外大眾消費品牌，到如今在中國礦泉水市場(chǎng)建立奢侈品地位，是建立在當時(shí)中國消費市場(chǎng)尚不成熟的基礎上的。如今市場(chǎng)競爭趨白熱化，依云也應拋棄之前品牌現行的戰略，將更多的精力投入到產(chǎn)品品質(zhì)及渠道管控等方面。
