新華社發(fā)

    相對歐美發(fā)達國家，日本網(wǎng)絡(luò )購物起步較晚，其間也多次發(fā)生運營(yíng)商與商戶(hù)間的糾紛，但傳統商業(yè)環(huán)境的成熟和消費相關(guān)法律體系的完備，使日本網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展相對平穩、有序，其在法律規范、行業(yè)自律、網(wǎng)絡(luò )購物平臺服務(wù)意識等方面的經(jīng)驗值得借鑒。

　　收費提高服務(wù)水平

　　日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的調查數據顯示，2010年，日本網(wǎng)絡(luò )購物(B2C)的市場(chǎng)規模為7.8萬(wàn)億日元(約合6300億元人民幣)，比上一年增長(cháng)16.3%。其在日本整體零售業(yè)和服務(wù)業(yè)中所占比重五年間提高了一倍，2010年達2.5%。
　　在日本，市場(chǎng)運營(yíng)商與網(wǎng)上店鋪之間曾爆發(fā)過(guò)沖突，也出現過(guò)類(lèi)似近期“淘寶傷城”的事件，但大多通過(guò)運營(yíng)商的危機公關(guān)和相互妥協(xié)解決了問(wèn)題，沒(méi)有發(fā)展到店鋪攻擊網(wǎng)絡(luò )服務(wù)平臺的地步。
　　以占據日本互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)市場(chǎng)l/3份額的“樂(lè )天市場(chǎng)”為例，2002年2月，“樂(lè )天市場(chǎng)”在經(jīng)過(guò)四年多苦心經(jīng)營(yíng)后，宣布對于月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)日元的網(wǎng)店，系統利用費將從固定月費五萬(wàn)日元改為根據銷(xiāo)售額收費。受新規影響，“樂(lè )天市場(chǎng)”部分大型網(wǎng)店的開(kāi)店成本增加了10倍，許多加盟店鋪反應激烈，掀起了抗議、聯(lián)署等反對活動(dòng)，甚至威脅集體撤出“樂(lè )天市場(chǎng)”。
　　面對危機，“樂(lè )天市場(chǎng)”管理層在東京、大阪、福岡、札幌等主要城市緊急召開(kāi)多場(chǎng)面對加盟店鋪的說(shuō)明會(huì )。樂(lè )天社長(cháng)三木谷浩史每場(chǎng)均親自登臺說(shuō)明，向店鋪解釋定額收費對“樂(lè )天市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)前景的威脅以及大小店鋪同樣收費的不舍理性。同時(shí)，作為妥協(xié)，樂(lè )天對部分收費項目進(jìn)行了大幅下調。
　　經(jīng)過(guò)危機公關(guān)，最終只有約30家店鋪退出“樂(lè )天市場(chǎng)”。這一事件的妥善處理，不僅鞏固了“樂(lè )天市場(chǎng)”作為日本網(wǎng)上購物龍頭老大的地位，還使得“樂(lè )天市場(chǎng)”成功轉換商業(yè)模式，打開(kāi)了市場(chǎng)規模擴大與盈利持續增長(cháng)的空間。
　　2006年1月，“樂(lè )天市場(chǎng)”宣布，月銷(xiāo)售額在100萬(wàn)日元以下店鋪的系統利用費不再免費，這次輪到小商家“揭竿而起”。但那時(shí)“樂(lè )天市場(chǎng)”的市場(chǎng)地位已讓商鋪們欲罷不能，絕大多數習慣了免費午餐的小商家最終還是選擇接受樂(lè )天的方案。據樂(lè )天統計，新規出臺三個(gè)月內，退出“樂(lè )天商場(chǎng)”的店鋪約有800家，約占全部店鋪的5%，但同期新進(jìn)商鋪達到1460家。
　　目前，“樂(lè )天市場(chǎng)”收費項目種類(lèi)繁多，但相關(guān)服務(wù)的水平也在不斷提高。其主要收費項目包括：“樂(lè )天市場(chǎng)”基本利用費，這是“樂(lè )天市場(chǎng)”主要收入之一；各種系統服務(wù)相對應的收費，如超級拍賣(mài)服務(wù)費、店鋪商品推介和定期購物服務(wù)費、全商品手機對應服務(wù)費、電子郵件發(fā)送利用費、結算服務(wù)利用費等。
　　除各種技術(shù)支持和商品推介外，“樂(lè )天市場(chǎng)”還積極為商鋪提供電子商務(wù)咨詢(xún)師服務(wù)、店鋪設計促銷(xiāo)服務(wù)，這些服務(wù)在促進(jìn)店鋪業(yè)績(jì)增長(cháng)的同時(shí)，也給樂(lè )天帶來(lái)更多收入，從而實(shí)現店鋪、咨詢(xún)師和樂(lè )天的三贏(yíng)局面。此外，“樂(lè )天市場(chǎng)”還通過(guò)樂(lè )天大學(xué)、店長(cháng)經(jīng)驗交流、優(yōu)秀店鋪表彰活動(dòng)等為店鋪提高營(yíng)銷(xiāo)水平提供支持。

　　規范全面行業(yè)自律

　　目前，日本并沒(méi)有一部專(zhuān)門(mén)針對電子商務(wù)的法律。網(wǎng)絡(luò )購物在日本被劃入“通信販賣(mài)”(即通過(guò)電話(huà)、傳真、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)等手段展開(kāi)銷(xiāo)售)一類(lèi)，因此主要適用《特定商務(wù)交易法》中有關(guān)“通信販賣(mài)”的法律條文。這部法律對涉及電子商務(wù)等非傳統商務(wù)交易應該遵守的商法有詳盡規定。
　　除上述法律外，日本涉及電子商務(wù)的法律和法規還包括《電子消費者契約及電子承諾通知相關(guān)民法特例法》《消費者簽約法》《反不正當競爭法》，規范廣告行為的《景表法》，規范結算行為的《割賦販賣(mài)法》以及其他適用于電子商務(wù)領(lǐng)域特定商品或服務(wù)的法律，如古物經(jīng)營(yíng)法、酒稅法、知識產(chǎn)權保護相關(guān)法律等。
　　網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)由市場(chǎng)運營(yíng)商、網(wǎng)店、消費者三方構成。運營(yíng)商對涉及網(wǎng)店和消費者的糾紛都有各自的“行規”，以保護消費者利益。如“樂(lè )天市場(chǎng)”在開(kāi)店規約中明確規定，對于那些頻遭消費者有關(guān)送貨、退錢(qián)等環(huán)節投訴的店鋪，“樂(lè )天市場(chǎng)”有權單方面關(guān)停店鋪。此外，消費者還可通過(guò)政府機構的消費者廳和民間法人機構國民生活中心等渠道投訴。
　　行業(yè)自律也是日本規范網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境的重要一環(huán)。從保護消費者的角度出發(fā)，各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì )給予作為會(huì )員的電子商務(wù)從業(yè)者相關(guān)認證。如日本商工會(huì )議所有“0nline認證”，日本通信販賣(mài)協(xié)會(huì )有“正式會(huì )員”資格認證，日本數據通信協(xié)會(huì )有“個(gè)人信息保護認證”，日本信息處理開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì )有“個(gè)人隱私認證”。

　　嚴格市場(chǎng)準入環(huán)節

　　市場(chǎng)準入是網(wǎng)絡(luò )購物平臺運營(yíng)商規范市場(chǎng)環(huán)境的最重要環(huán)節。以擁有3.7萬(wàn)家(截至2011年上半年)的“樂(lè )天市場(chǎng)”為例，其對開(kāi)店審查謹慎。記者嘗試通過(guò)樂(lè )天網(wǎng)站的電子申請頁(yè)面發(fā)出開(kāi)店意愿申請，很快收到“樂(lè )天市場(chǎng)”銷(xiāo)售人員的回信，稱(chēng)將在合適時(shí)間通過(guò)電話(huà)詢(xún)問(wèn)記者有關(guān)個(gè)人信息和開(kāi)店計劃。
　　在“樂(lè )天市場(chǎng)”寄出的開(kāi)店指南和開(kāi)店規約中，有關(guān)開(kāi)店審查的內容詳盡。比如對于銷(xiāo)售二手貨、酒類(lèi)、食品、醫藥品，均需按日本法律規定持有相應營(yíng)業(yè)許可和資格。視申請方情況，“樂(lè )天市場(chǎng)”在審核環(huán)節可要求其出示公司工商登記信息、身份證件、具有法律效力的印章證明、個(gè)人收入申報單以及實(shí)際店鋪的照片等。
　　對于網(wǎng)絡(luò )購物中容易滋生的灰色地帶甚至不法行為，“樂(lè )天市場(chǎng)”列出了七大類(lèi)禁售品清單：l、法令禁止或限制持有品；2、違反公序良俗和社會(huì )道德的物品；3、容易被非法利用的物品，如官方機構出入證、制服、個(gè)人信息資料等；4、對青少年有不良影響的物品，如色情雜志等；5、危險品，包括警用器械和辣椒水等個(gè)人護身用品；6、侵害他人權益的物品，如盜版商品、仿制品、未經(jīng)授權的肖像商品等；7、占卜等迷信用品、性保健品等。
　　由于法律的嚴格規范和執行，日本網(wǎng)絡(luò )購物中很少出現盜版或名牌仿制品。在網(wǎng)上售假賣(mài)假，一經(jīng)核實(shí)不僅會(huì )立即遭運營(yíng)商關(guān)停店鋪，運營(yíng)商還將向監管機構乃至執法部門(mén)舉報店鋪擁有者。
　　從日本網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)發(fā)展歷程看，其有四方面經(jīng)驗值得借鑒：一是規范網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)，需從規范網(wǎng)上網(wǎng)下整體商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境著(zhù)手；二是對于網(wǎng)絡(luò )購物運營(yíng)方宜有嚴格的準入制度，先入場(chǎng)再整頓則較為被動(dòng)；三是網(wǎng)絡(luò )購物平臺運營(yíng)方和店鋪都要遵守契約，運營(yíng)方不得利用壟斷性地位單方面強制提高收費，而店鋪也不得利用網(wǎng)土商城資源規避收費進(jìn)行網(wǎng)下交易；四是運營(yíng)方在服務(wù)上多下工夫，努力提高服務(wù)附加值，實(shí)現多贏(yíng)。